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    酒飲玩跨界 跑進對方賽道求突破

    來源:中國白酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-06-04 09:14:00
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        酒水和飲料在自己的領(lǐng)地打拼過后,又各自瞄準對方陣地謀利。6月伊始,可口可樂在中國市場官宣賣酒,首次推出酒類產(chǎn)品托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。記者了解到,新品已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售。

        這邊飲料大佬賣酒興致正高,那邊酒企進軍飲料賽道也不亦樂乎。據(jù)了解,近段時間華潤雪花、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下,紛紛把飲料品類納入產(chǎn)品矩陣。

        對此,薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示,啤酒飲料在生產(chǎn)設(shè)備、營銷運營等方面有較強的關(guān)聯(lián),相比其他產(chǎn)業(yè),二者跨界具有天然優(yōu)勢。

        跨界賽跑

        此次可口可樂所推新品為“氣泡水+酒”的硬蘇打氣泡酒,于去年9月剛剛推出,在英國等歐洲市場試水后,于今年4月進入美國市場,并于今年6月1日宣布登陸中國市場。記者就此事將采訪提綱發(fā)至可口可樂中國郵箱,截至發(fā)稿,對方暫未回復(fù)。

        可口可樂公司并非家跨界賣酒的飲料企業(yè)。此前,元氣森林先后入股觀云白酒和碧山啤酒,隨后又申請了“酒氣森林”商標,認認真真布局酒業(yè)。

        與此同時,酒企也盯上飲料市場,通過收購企業(yè)或推新品等各種形式試水飲料品類。今年4月,百威中國與奧地利紅牛達成戰(zhàn)略合作,正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)。今年3月,華潤雪花宣布旗下首款果味碳酸飲料新品 “小啤汽”正式上市。去年,珠江啤酒推出了無酒精菠蘿啤味飲料。

        今年4月,喜力集團在一季報中指出,未來將強化高端地位,擴大產(chǎn)品組合,從啤酒延伸到蘋果酒、硬蘇打水和其他飲料,以更好地服務(wù)于消費者。

        值得注意的是,上述經(jīng)營飲料品類的酒企均為啤酒企業(yè)。殷凱表示,啤酒公司做無酒精飲料,的優(yōu)勢就是可以共享團隊和渠道,因為兩者在目標人群與購買場景上有一定的重合度。對于飲料公司也是如此。

        同時,啤酒營銷專家方剛也表示,酒企,尤其是啤酒企業(yè)做飲料具備一些優(yōu)勢,比如渠道、供應(yīng)鏈,以及設(shè)備存量的優(yōu)勢。很多啤酒的設(shè)備可以做飲料,所以啤酒企業(yè)做飲料匹配度相對高一些。

        多棲發(fā)展

        無論是可口可樂到中國賣酒,還是各家啤酒企業(yè)賣飲料的熱情,都在消解酒類和飲料之間的邊界,豐富了各自的經(jīng)營范圍。

        但在業(yè)內(nèi)人士看來,就可口可樂而言,完善全品類飲料戰(zhàn)略之外,進入中國酒類市場恐怕是在全球業(yè)績不理想情況下尋求公司業(yè)務(wù)增量之舉。

        根據(jù)可口可樂2021年一季報,該公司今年一季度實現(xiàn)凈*22.5億美元,相比去年同期下降19%。一季報發(fā)布后,可口可樂甚至宣布產(chǎn)品漲價以應(yīng)對壓力。在此情況下,到酒類市場求生成為其謀利窗口。

        與之相似,啤酒企業(yè)如今量跌價升,銷量、業(yè)績天花板頂在頭上,也亟待新的業(yè)務(wù)增長點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升,同比降低分別為13.4%、1.23%、7.04%。同時,國內(nèi)啤酒市場總消費量于2013年達到539.4億升后一路走低。此外,記者梳理2020年啤酒上市公司年報發(fā)現(xiàn),半數(shù)啤酒企業(yè)營收及銷量下降。

        此前,華潤雪花推出碳酸飲料“小啤汽”時,華潤雪花方面對記者表示,對于雪花來說,“小啤汽”是全新的跨界飲品,也是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。

        方剛認為,現(xiàn)在酒類和飲料之間有點兒像圍城,“外面的人想進來,里面的人想出去”。這個問題的主要原因是在自己的品類池塘里已經(jīng)受到了增長限制,企業(yè)希望通過跨界尋求新的增量。

        隔行如隔山

        飲料企業(yè)、啤酒企業(yè)踩在對方賽道上為求謀利。但也有句話是“隔行如隔山”,盡管都是做一瓶“水”,但面對自己不甚熟悉的品類,若只在概念、營銷上發(fā)力,謀利之愿恐難以實現(xiàn)。

        記者發(fā)現(xiàn),此前華潤雪花旗下的“小啤汽”,在上市之時掀起熱議,并在公交燈牌、網(wǎng)站視頻等不同渠道投放廣告。但走訪市場,記者發(fā)現(xiàn)實際銷售情況并不好,往往這類飲料和低酒精度氣泡水一類產(chǎn)品被擺在一起,但一位超市負責(zé)人對記者表示,這種產(chǎn)品購買者較少,多數(shù)消費者是年輕人,但與其他常見飲料、啤酒相比,這類產(chǎn)品銷售情況較差。

        殷凱認為,跨界企業(yè)多數(shù)布局低酒精度飲料,像可口可樂和百威這樣的企業(yè),憑借強大的團隊和渠道優(yōu)勢,一定會在新賽道占有一席之地。但它們也很可能會遭遇本土新創(chuàng)品牌的狙擊。

        業(yè)內(nèi)人士認為,對于國內(nèi)酒企來說,可口可樂進類市場,爭奪的無非是新消費群體的心智,所以可能更注重營銷、品牌推廣等。但在未來較長一段時間內(nèi),中國的酒類消費仍以白酒為主,像可口可樂這樣的含酒精飲料,還不足以分一杯羹。

    來源:中國白酒網(wǎng)  
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