千億光瓶酒，一擔(dān)糧“四十”不惑

　　自2013以來，光瓶酒迎來巨大發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模以每年15%-30%的增速持續(xù)增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約為650億元，由此推算，其當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過千億。

　　有行業(yè)人士提出，當(dāng)前的光瓶酒市場(chǎng)面臨兩大變化，一是主流大眾消費(fèi)人群變化，二是品質(zhì)消費(fèi)與理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念崛起，“信息化時(shí)代，消費(fèi)者很明白，酒的包裝占據(jù)了很大成本，當(dāng)同等價(jià)位的裸瓶酒出現(xiàn)，他們會(huì)認(rèn)為裸瓶的品質(zhì)更高”。

　　基于此，上述人士認(rèn)為，千億光瓶酒市場(chǎng)中的下一個(gè)大機(jī)遇點(diǎn)是40元價(jià)位帶。

　　一擔(dān)糧品牌正式成立于2013年，此后便長期深耕光瓶酒市場(chǎng)。經(jīng)過幾年來對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的理解與研判，2020年9月，一擔(dān)糧正式推出核心戰(zhàn)略產(chǎn)品“怒放的生命”——41度的“怒黑”采用了少見的棕色玻璃瓶，單瓶市場(chǎng)售價(jià)為38元。顯然，怒黑正是卡位40元價(jià)位帶。

　　孔子云“四十而不惑”，講的是到四十歲經(jīng)歷了許多，已經(jīng)有自己的判斷力;而一擔(dān)糧在市場(chǎng)熱度達(dá)到40元價(jià)位帶之前，提前在此排布重兵，自然也是基于其對(duì)于未來趨勢(shì)的判斷。

　　01、回看光瓶酒的千億之路

　　現(xiàn)在和未來總是依托于過去，因此要談光瓶酒市場(chǎng)當(dāng)前格局與未來趨勢(shì)，不妨回看一下其快速增長至千億規(guī)模的這些年。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，市場(chǎng)變化歸根結(jié)底是供需關(guān)系的變化，因此對(duì)光瓶酒千億之路的回看也將從供給、需求兩方面著眼。

　　從供給來看，產(chǎn)品成本的不斷上漲尤其值得關(guān)注。

　　無論是糧食、包材、物流、人工的價(jià)格都在持續(xù)上漲，一擔(dān)糧酒莊總經(jīng)理李嘉陽認(rèn)為這是促成了整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)升級(jí)的核心原因，“消費(fèi)者會(huì)選擇什么價(jià)位帶主要看廠家能做什么價(jià)位帶，隨著成本上升，光瓶酒的底價(jià)在上升”。

　　而在需求方面，主流消費(fèi)人群的變化與品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)等觀念的崛起不可忽視。

　　李嘉陽認(rèn)為，80后、90后新消費(fèi)人群崛起并掌握消費(fèi)市場(chǎng)話語權(quán)，催化消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景的社會(huì)變革，百元以下普遍成為大眾聚飲和自飲場(chǎng)景，“消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性調(diào)整為光瓶酒帶來新增長機(jī)會(huì)，誰率先滿足新主流消費(fèi)人群，誰將取得光瓶酒競爭的優(yōu)勢(shì)!”

　　同時(shí)，隨著大眾消費(fèi)觀念趨于理性化，低檔盒裝酒逐步淡出，這部分市場(chǎng)被更高品質(zhì)、更高性價(jià)比的光瓶酒所取代。

　　“‘返璞歸真’的包裝與讓光瓶酒更契合新大眾消費(fèi)者的品質(zhì)需求?！崩罴侮栒f道，“百元以下白酒不斷被‘脫光’，與大國自信、文化自信下的當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念息息相關(guān)?！?/p>

　　在供給與需求的共同積極作用下，光瓶酒方才能以高增速突破了千億規(guī)模。

　　02、下一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)

　　那么站在今天，光瓶酒市場(chǎng)的大機(jī)遇何在?“是40元價(jià)位帶，也就是怒黑所在的價(jià)位帶。”李嘉陽說道。

　　他表示，根據(jù)以往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，必須在主流價(jià)位帶成型之前，提前培育下一個(gè)可能的核心價(jià)位帶。而40元價(jià)位帶，就是未來消費(fèi)升級(jí)最可能到并且一擔(dān)糧最有機(jī)會(huì)的價(jià)位帶。

　　近年來，光瓶酒呈現(xiàn)“一路向高”的發(fā)展路徑，價(jià)格向高、品牌向高(名酒入場(chǎng))，中國光瓶酒在品質(zhì)、主流價(jià)格、渠道等方面都在逐漸進(jìn)入迭代升級(jí)的時(shí)期。

　　從社會(huì)消費(fèi)邏輯看，一方面，國民收入持續(xù)增長，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)促進(jìn)大眾消費(fèi)觀念向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變;另一方面，白酒生產(chǎn)成本的上漲，持續(xù)促進(jìn)光瓶酒價(jià)格升級(jí)。

　　從消費(fèi)人群看，長期以來15-30元價(jià)格帶的光瓶酒目標(biāo)人群主要以城鄉(xiāng)居民、務(wù)工群體為主，而隨著以80、90為主的新消費(fèi)人群崛起，光瓶酒的目標(biāo)人群正在轉(zhuǎn)移，15-30元價(jià)格帶的光瓶酒已經(jīng)無法滿足體量巨大的更年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)的追求。

　　從消費(fèi)需求看，新消費(fèi)人群以品質(zhì)為核心的消費(fèi)需求呈現(xiàn)更加個(gè)性化、多元化的特征，偏年輕的大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度沒那么高，更加注重品質(zhì)，注重顏值，光瓶酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格帶升級(jí)勢(shì)在必行。

　　03、一擔(dān)糧的“四十不惑”

　　“滿足新興主流消費(fèi)人群的需求，恰恰是我們一擔(dān)糧現(xiàn)在正在做的事情?！崩罴侮栒f道，“怒放的生命這款產(chǎn)品就承載著我們品牌的理想，我們希望拿出更高品質(zhì)、更高顏值、更高價(jià)值的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者喝得好，同時(shí)能夠滿足他們個(gè)性化的需求?！?/p>

　　據(jù)悉，在兼顧品質(zhì)與*的同時(shí)，38元是怒黑這款產(chǎn)品能夠做到的底價(jià)?！拔覀儍?nèi)部經(jīng)常在說，是勒緊了褲腰帶在做這款產(chǎn)品。我們把品質(zhì)做上去、把成本往上堆、把市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行了程度的控制?！?/p>

　　在談到怒黑的市場(chǎng)競爭力時(shí)，李嘉陽顯得十分有信心，“我們的品質(zhì)堪比上百元產(chǎn)品，所以在40元價(jià)位帶競爭力很強(qiáng)?！?/p>

　　首先是基于產(chǎn)品品質(zhì)的自信，據(jù)介紹，其產(chǎn)品采用獨(dú)有的5A精釀工藝、按高于國標(biāo)的更高標(biāo)準(zhǔn)打造而成?！捌焚|(zhì)與口感是光瓶酒最具競爭力的核心要素，我們希望通過怒放的生命系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)口糧酒的認(rèn)知有全新的變化。”

　　其次是基于品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，怒放的生命是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)及白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略產(chǎn)品，承載著一擔(dān)糧品牌文化與理想，“我們希望通過怒放的生命，打造更高端的二鍋頭產(chǎn)品，用高品質(zhì)好酒滿足消費(fèi)者的味蕾，同時(shí)推動(dòng)中高端二鍋頭品類的發(fā)展?！?/p>

　　據(jù)悉，自去年9月上市以來，怒黑便在重點(diǎn)市場(chǎng)陸續(xù)上市，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)氛圍進(jìn)行合理投入，市場(chǎng)主流價(jià)位帶高則全力做、低就做標(biāo)桿?！皬慕K端銷售額來看，怒黑已經(jīng)成為了過億的大單品?！崩罴侮柾嘎丁?/p>

　　04、向“棕色瓶子”前進(jìn)

　　“在消費(fèi)者心中每個(gè)品類都會(huì)有一個(gè)代表產(chǎn)品，比如提到醬酒就會(huì)想到飛天茅臺(tái)。我的目標(biāo)是，以后在提到二鍋頭時(shí)，消費(fèi)者腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)棕色的瓶子，想到我們一擔(dān)糧。我們要把產(chǎn)品的色彩符號(hào)放大化，形成消費(fèi)者深刻的記憶力”。李嘉陽在提到對(duì)未來的期望時(shí)說道。

　　為此，其從多方面對(duì)一擔(dān)糧的未來發(fā)展進(jìn)行了具體規(guī)劃——

　　在品牌定位上，一擔(dān)糧將堅(jiān)定“更高端的二鍋頭”的差異化路線，這里的更高端不僅是價(jià)格的制定、更是對(duì)品質(zhì)的追求，“永遠(yuǎn)比競品更高一籌”。

　　在產(chǎn)品線方面，一擔(dān)糧目前以怒黑這款產(chǎn)品為主要培育對(duì)象，同時(shí)做不同的產(chǎn)品組合，“我們將圍繞15-40元的價(jià)格帶打造多元化的產(chǎn)品線，全面覆蓋當(dāng)前光瓶酒主流價(jià)格帶?！?/p>

　　在團(tuán)隊(duì)打造上，包括各地經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、銷區(qū)團(tuán)隊(duì)、總部團(tuán)隊(duì)，將以打造成為更專業(yè)的、更具有服務(wù)性的隊(duì)伍為目標(biāo)。據(jù)了解，一擔(dān)糧的隊(duì)伍融合了多行業(yè)、多年齡層的優(yōu)秀人才，不斷吸納白酒與快消品行業(yè)優(yōu)點(diǎn)，是一只有創(chuàng)造性的綜合性隊(duì)伍。

　　對(duì)于經(jīng)銷商的培育，最重要的是建立經(jīng)銷商與廠家的命運(yùn)共同體，此主題下不僅囊括了常規(guī)的定期會(huì)議、拜訪、客情，還有成熟的培訓(xùn)體系、反饋機(jī)制，致力于實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商的持續(xù)共同提升。

　　尤其值得一提的是，一擔(dān)糧還打造了一整套線上線下支持體系，重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售經(jīng)理會(huì)輔助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行全方位支持，雙方隊(duì)伍共同多維度的提升品牌的聲量并占有消費(fèi)者心智。具體包括——

　　一是銷售支持，即針對(duì)市場(chǎng)布局、市場(chǎng)節(jié)奏、活動(dòng)招商、人員管理等方面進(jìn)行配合、幫扶;

　　二是物料支持，即為經(jīng)銷商打造終端視覺氛圍提供海報(bào)、推拉貼、樓梯貼、圍裙、筷子筒等多種物料;

　　三是人員培訓(xùn)支持，即舉辦地招人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)活動(dòng)，如終端拜訪八步驟、陳列生動(dòng)化、銷售話術(shù)等;

　　四是線上推廣支持，一方面充分利用短視頻熱度，結(jié)合各市場(chǎng)的線上營銷需求，進(jìn)行相關(guān)短視頻的創(chuàng)意、策劃及推廣;另一方面也會(huì)豐富朋友圈內(nèi)容推廣的多樣性，結(jié)合品牌理念及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意海報(bào)的設(shè)計(jì)及文案策劃，并且結(jié)合促銷活動(dòng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行線上廣告的定向投放。

　　而市場(chǎng)布局規(guī)劃方面，2017年之前，一擔(dān)糧的重心在以京津冀為中心的北方市場(chǎng)，此后步入長江以南市場(chǎng)，目前已經(jīng)完成南方市場(chǎng)重點(diǎn)省份布局，接下來將進(jìn)行深度全國化，通過點(diǎn)向面去拓展，通過面向片去拓展。據(jù)了解，一擔(dān)糧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在局部市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名。

　　關(guān)于未來發(fā)展，李嘉陽說道：“在短期目標(biāo)上是今年銷量翻番，從長期來看，期待通過一擔(dān)糧這個(gè)品牌建立出更好的平臺(tái)，能夠讓我們的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商朋友從中受益，過更好的生活。同時(shí)也想把更高質(zhì)量的，代表北京地域的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，讓更多人享受到更質(zhì)優(yōu)價(jià)宜、更有價(jià)值感的北京二鍋頭?！?/p>