揚(yáng)子啤酒：渠道與終端 鋪貨是過程，動銷是目的！終端如何發(fā)力，能讓銷量增150%？

　　隨著新品生產(chǎn)及消費(fèi)總量的下降，以及食品下沉帶來的區(qū)域市場競爭的加劇，僅僅將產(chǎn)品擺上終端貨架再附帶一部分促銷政策就能解決消費(fèi)者選擇的時代已經(jīng)過去。

　　食品行業(yè)如何解決產(chǎn)品終端動銷問題已經(jīng)變成廠家及經(jīng)銷商急需完成的首要事情。沒有動銷的銷售而單純地向終端壓貨，只是將工業(yè)庫存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫存，是不可持續(xù)發(fā)展的。渠道的推力和消費(fèi)者的拉力是解決終端動銷兩個大的方向。

　　1. 渠道的推力：網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量、主推積極性。

　　渠道的推力來自于兩個方面，一是產(chǎn)品在區(qū)域當(dāng)中的覆蓋率，這是根本，是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的場所，也是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑。

　　二是終端的推介率，“見的上面，有人說好”，消費(fèi)者才有選擇的可能性。鋪貨覆蓋率與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。

　　網(wǎng)點(diǎn)的多少和網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)過程中要注重網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的速度。一是網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和單店的質(zhì)量，直接決定了產(chǎn)品的市場銷售氛圍和產(chǎn)品上市勢能的打造。后期企業(yè)所有的市場政策、投入和相關(guān)決策都取決于網(wǎng)點(diǎn)的基本數(shù)量。

　　二是在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)過程中同時要梳理現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，業(yè)務(wù)員和市場負(fù)責(zé)人要做到心中有數(shù)。在市場競爭如此激烈的情況下，企業(yè)的市場投入也是根據(jù)市場表現(xiàn)和市場潛力來的，總之一句話就是任何企業(yè)都不會盲目的投入，作為企業(yè)要懂得資源聚焦，懂得集中優(yōu)勢資源聚焦于一點(diǎn)爆破，只有這樣才能提升企業(yè)的回報率。重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)投入，要做到把有限的資源投入到核心網(wǎng)點(diǎn)上。

　　以下幾方面是最理想的鋪貨和網(wǎng)點(diǎn)選擇結(jié)果：(1)旺季之前完成鋪貨。只有在旺季之前完成鋪貨，才有時間在淡旺季過渡的時間段進(jìn)行空中傳播、終端促銷、人員攔截以及消費(fèi)者拉動促銷，并最終在旺季上量。

　　(2) 快速、集中、聲勢浩大的鋪貨運(yùn)動。快速的鋪貨行動會給人留下產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、政策優(yōu)惠、廠家實力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會提高。

　　充滿斗志的鋪貨隊伍、積極高效的工作、充足的資源、高漲的聲勢也會體現(xiàn)公司的專業(yè)化精神和積極的、良性的企業(yè)形象，更加容易被渠道和客戶所認(rèn)同，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳。

　　(3) 盡量避免賒銷。首先，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨終端售點(diǎn)才要承擔(dān)“自負(fù)盈虧”的風(fēng)險。在這樣的壓力下，售點(diǎn)老板才會主動向消費(fèi)者推薦，而老板的推薦是消費(fèi)者覺得可以信賴的，由此可以產(chǎn)生產(chǎn)品的動銷。其次，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨公司或經(jīng)銷商的資金才會及時得到回收，資金才不會有跑單的風(fēng)險，可以有效的提高資金的滾動頻率帶來更多的回報。同時也會提高經(jīng)銷商的銷售積極性，提高經(jīng)銷商的配合程度，各項工作更加容易開展。

　　(4) 點(diǎn)面結(jié)合，面足夠廣，點(diǎn)足夠好。在區(qū)域市場上只有當(dāng)動銷情況良好的單個售點(diǎn)足夠多時才會在面上形成影響力，只有在面上形成影響力和動銷，產(chǎn)品才能存活下去，并使上量成為當(dāng)然。否則，只有少量的動銷店而面很廣就會形成產(chǎn)品在大部分售點(diǎn)的積壓。如果面很窄單點(diǎn)動銷情況再好也不會在整體市場上形成影響力，最終無法上量。

　　(5) 后續(xù)動作緊湊，能夠?qū)崿F(xiàn)快速動銷。如果后續(xù)的終端促銷或消費(fèi)者促銷不能及時跟進(jìn)，就會造成產(chǎn)品終端動銷不暢，產(chǎn)品在售點(diǎn)逐漸會從新品變成積壓品。鋪貨完成后，不能根據(jù)實際情況及時的完成適合當(dāng)期產(chǎn)品銷售需要的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，終端一但沒有貨源補(bǔ)充也會很快沉寂下去。在宣傳上及時跟進(jìn)也會有“趁熱打鐵”的效果。所以只有在鋪貨完成或基本完成的時候，及時的跟進(jìn)后續(xù)的促銷、宣傳和基礎(chǔ)建設(shè)動作才能實現(xiàn)好的、持續(xù)的動銷。而且，此時鋪貨的宣傳影響力還在發(fā)揮作用，產(chǎn)品也比較新鮮，售點(diǎn)和渠道的積極性還比較旺盛，就更加比較容易的實現(xiàn)快速的動銷。

　　(6) 終端推介積極性。如何把渠道的推力化，讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)實現(xiàn)良性動銷呢?抓住終端的兩個核心訴求點(diǎn)，即：合理的*空間和良好的客情關(guān)系。合理的*空間需要企業(yè)根據(jù)市場行情、競品對比和自身的品牌力制定的渠道的*分配。終端網(wǎng)點(diǎn)售賣我們的產(chǎn)品只有一個目的就是**，我們的產(chǎn)品終端賣不賣和怎么賣主要取決于產(chǎn)品的*空間是否合理。同樣的價位看*，同樣的*看客情，一沒*，二沒客情，終端就不會和你合作?？颓榈闹匾圆谎远?，客情的重要性在于消費(fèi)者在找產(chǎn)品時，高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡和拜訪率頻率的高低，而在于客戶認(rèn)為你存在的價值的深淺

　　(7) 主要表現(xiàn)在兩個層面：一是物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等;二是源于精神層面的，如對客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。良好的客情建立需要高質(zhì)量、多頻次的終端拜訪，其主要價值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果。終端拜訪工作絕對不能流于形式，只講數(shù)量、講流程，結(jié)果做的全是無用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具體做的工作深度與價值性才是有助于產(chǎn)品動銷的根本。

　　2. 消費(fèi)者的拉力作用。產(chǎn)品鋪市只是解決了貨物的庫存轉(zhuǎn)移 以及提升消費(fèi)者見面率和購買便利性，終端推薦力也僅僅是輔助消費(fèi)者選擇的一種方式，產(chǎn)品的銷售成功最終決定權(quán)還是在消費(fèi)者自身。消費(fèi)者拉動工作是解決消費(fèi)者選擇最有效、最直接的方式之一。產(chǎn)品市場活化度?；罨戎饕谴蛟飚a(chǎn)品動銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，改變消費(fèi)者的接受心理。

　　活化度都源于三個層面：產(chǎn)品終端陳列、終端氛圍營造、區(qū)域宣傳及整體氛圍營造。

　　(1) 產(chǎn)品終端陳列。產(chǎn)品終端陳列是一門學(xué)問，選擇什么樣的陳列形式?陳列什么產(chǎn)品?陳列多少產(chǎn)品?店鋪的什么位置是的等等，都需要我們的業(yè)務(wù)人員在做陳列時心里有數(shù)，爭取效果化。貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。

　　(2) 終端氛圍營造。無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動化物料的運(yùn)用，如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競爭對手，才有機(jī)會。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

　　(3) 區(qū)域宣傳及整體氛圍營造。在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取化的影響力與效果。如選擇某個區(qū)域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

　　核心消費(fèi)公關(guān)，公關(guān)對于食品動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所，以促銷、體驗、品鑒結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。企業(yè)在市場運(yùn)作過程中需要建立一批忠實的意見消費(fèi)者，要讓意見去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場銷量?？梢岳冕槍σ庖娤M(fèi)的贈酒公關(guān)活動等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。在所有的消費(fèi)者活動中，沒有比送酒讓消費(fèi)者喝起來，來啟動市場更快更節(jié)省成本的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，溫水煮青蛙，也不愿意一把火燒到位，其實反而投入更大了。

　　(4) 一個終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因為已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門;一個消費(fèi)者如果能夠在短時間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。消費(fèi)者促銷、互動，多頻次的消費(fèi)者促銷與互動活動，讓終端與消費(fèi)者感覺本產(chǎn)品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。消費(fèi)者促銷不僅可以產(chǎn)品本身自帶的“掃碼紅包”，針對流通終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運(yùn)大抽獎、買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動。

　　同時制造或利用熱點(diǎn)事件影響力進(jìn)行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概