【杜康酒學(xué)院】煙酒店終端操作手冊
一、煙酒店的開發(fā)流程示意圖
二、煙酒店摸排
1.調(diào)研內(nèi)容
渠道概況摸排
目標(biāo)終端調(diào)研內(nèi)容
2.調(diào)研方法:
掃街式走訪市場,并對所有終端進(jìn)行編號和資料備檔。
三、煙酒店分級和目標(biāo)煙酒店選擇
四、煙酒店進(jìn)店
(一)進(jìn)店方式
1.陳列進(jìn)店:即通過產(chǎn)品陳列,進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店的方式,也是比較普遍的進(jìn)店的方式。競爭比較激烈下,此方式比較容易開展。
2.品鑒進(jìn)店:即在產(chǎn)品未進(jìn)店之前,率先與煙酒店老板一起召開品鑒會,邀請煙酒店的客戶進(jìn)行品鑒,從而贏得進(jìn)店機(jī)會的一種方式。方法創(chuàng)新,需要前期投入,對經(jīng)銷商的要求比較高。
3.活動進(jìn)店:即通過產(chǎn)品促銷活動,進(jìn)行進(jìn)店的方式。包括針對煙酒店終端的產(chǎn)品政策進(jìn)店(如買10送1);針對消費(fèi)者的消費(fèi)者促銷活動進(jìn)店(如婚宴活動)。促銷活動會直接影響產(chǎn)品本身的價格,需要注意促銷活動的效果和對價格的影響。
4.會議進(jìn)店:即通過邀請煙酒店老板召開產(chǎn)品宣講會,一種進(jìn)店方式。此方式需要經(jīng)銷商具備非常優(yōu)秀的煙酒店網(wǎng)絡(luò)資源。
(二)進(jìn)店流程和話術(shù)
表明身份和來意:問候現(xiàn)場人員,進(jìn)門先進(jìn)行自我介紹,然后開門見山談合作
找決策者:詢問決策者(一般是老板)是否在場,如果在場則繼續(xù)談判;老板如果不在,索要其名片,留下自己名片
店面檢查:觀察店面產(chǎn)品陳列、銷售檔次,確定主推產(chǎn)品詢問是否給企事業(yè)單位供酒和所供產(chǎn)品;觀察并詢問是否代理其他品牌(主要競爭對手的),如果沒有則繼續(xù)談判;如果發(fā)現(xiàn)代理競品,則放棄談判。
開始洽談:展示樣品,介紹其優(yōu)點(diǎn);對比主要競爭對手,介紹我們產(chǎn)品所能給名煙酒店帶來的巨大利益。利用談判工具,介紹產(chǎn)品相關(guān)政策,講解合作模式。
下訂單:對于有點(diǎn)猶豫不決的,不要逼迫店主當(dāng)場訂貨,給對方考慮的時間。
結(jié)束訪談:對于已經(jīng)簽單的,可以留下價格表;談判結(jié)束迅速離開,防止對方提出苛刻要求。臨走的時候索取對方的名片,并且告知送貨時間和下次繼續(xù)拜訪時間。
(三)進(jìn)店過程中異議處理
1.需求異議
托詞:我們這里已經(jīng)在銷售同類產(chǎn)品了。
解決辦法:確實(shí)代理主要競爭對手,則放棄談判;我們的產(chǎn)品和您的產(chǎn)品不沖突,能帶來比對手更多的利益。
2.財(cái)力異議
托詞:我們資金緊張,沒錢進(jìn)貨或不能現(xiàn)款
解決辦法:我們產(chǎn)品占用資金比競爭對手少
3.*異議
托詞:*空間太小,而且顧客不認(rèn)同,不好賣
解決辦法:幫終端算賬;每個區(qū)域只找一家重點(diǎn)簽約網(wǎng)點(diǎn),利益
4.品牌異議
托詞:你們的品牌低檔化,消費(fèi)者認(rèn)知度低
解決辦法:1、產(chǎn)品是公司戰(zhàn)略產(chǎn)品,品牌投入很大,很多市場都已經(jīng)賣得很好了,一些單位也在用;2、我們可以協(xié)助合作終端銷售,降低網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)客戶成本和風(fēng)險;3、主要競品的價格透明,*率太低
(四)業(yè)務(wù)員與名煙酒店溝通時要掌握以下技巧:
用案例說服。
如某本地較大的名煙酒店進(jìn)貨情況,促銷活動進(jìn)展情況等。
幫名煙酒店算帳。
傾聽和發(fā)現(xiàn)客戶需求
客戶最先說的往往是他最關(guān)注的,了解名煙酒店的真實(shí)需求和想法,并引導(dǎo)名煙酒店的思想向有利于合作的方向發(fā)展。
使用證明材料。
包括已投放的廣告、已合作客戶銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等。
五、網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)
(一)政策和價格的維護(hù)
1.操作要點(diǎn)
① 現(xiàn)行政策的反復(fù)告知;終端對政策是否滿意,意見是什么,競品的政策是什么樣的,效果如何,對我們的影響是什么。
② 價格是否合理;價格是否有異常波動,波動的幅度是多少;店老板是否有反應(yīng)、其他終端價格沖擊,怎么形成的,影響怎么樣。
2. 工具和表格:價簽、政策通知、拜訪記錄表、競品信息收集表
(二) 終端生動化維護(hù)
主要包括終端陳列的維護(hù)、終端產(chǎn)品形象維護(hù)、終端宣傳品維護(hù)。
1. 操作要點(diǎn)
?、佟∵M(jìn)店前,看門頭。是否有破損,是否清潔,是否有遮擋。
?、凇∵M(jìn)店和店老板打過招呼后,首先看我們的陳列及價簽是否保持,包括陳列的位置、牌面、產(chǎn)品是否整潔,對牌面和堆頭進(jìn)行整理。
?、邸∮^察我們的宣傳品是否醒目、整潔,是否需要補(bǔ)充。
?、堋∫陨闲畔⑷缬胁煌?,整理后對老板告知提示。
?、荨×硗?,收集競品生動化的信息,競品生動化動作是什么?效果如何?終端老板如何反應(yīng)?對我們的影響是什么?
2. 工具和表格:拜訪記錄表、價簽、膠帶、抹布、宣傳品。
(三) 客情維護(hù)
1. 操作要點(diǎn)
?、佟∈崂戆菰L路線,制定拜訪計(jì)劃;
?、凇≈攸c(diǎn)店拜訪每周不少于2次,特別的、近期有問題店每周不少于3次。
?、邸∶看伟菰L帶著目的去,解決上次拜訪的問題。
④ 日常備小禮品,重要日子節(jié)假日備禮品、安排旅游、宴請。
2. 工具和表格:客戶拜訪記錄表、小禮品
(四) 消費(fèi)者動銷開展和維護(hù)
1. 操作要點(diǎn)
?、佟〗Y(jié)合終端特點(diǎn)和需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者促銷機(jī)會,制定消費(fèi)者促銷申請。
② 執(zhí)行促銷活動,促銷活動告知、執(zhí)行、終端反饋收集,消費(fèi)者反饋收集。
?、邸〈黉N活動總結(jié),費(fèi)銷比、重點(diǎn)店信心拉動、消費(fèi)者知曉率、品牌知名度。
?、堋「偲反黉N活動收集;促銷的形式、力度、效果。
2. 工具和表格:促銷活動通知、競品信息收集表、促銷禮品、宣傳品
(五) 服務(wù)
1. 政策的及時傳達(dá)和兌現(xiàn),維護(hù)終端利益;
2. 串貨的管理和終端價格管控,確保終端銷售良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
3. 貨物與禮品、促銷品及時配送,服務(wù)好終端銷售。
4. 協(xié)助終端分析市場機(jī)會和客戶機(jī)會,幫其銷售。
(六) 日常維護(hù)中拜訪方法和流程
1. 六看(一般1分鐘可完成,可與其它動作同時)
① 看商品陳列位置
?、凇】瓷唐逢惲行问?陳列質(zhì)量)
③ 看門頭、海報(bào)、POP位置與狀況(包括競品)
?、堋】唇K端人員表情與狀態(tài)
?、荨】锤偲纷钚伦兓?/p>
?、蕖】船F(xiàn)場購買者反應(yīng)(如果有)
2. 四問(一般三分鐘可完成)
① 問自己產(chǎn)品銷售走勢(要具體)
?、凇枌Ψ接泻我庖?困難)和建議
③ 問消費(fèi)者有何反應(yīng)(廣告和促銷活動反饋)
?、堋柶渌偲蜂N售狀況
3. 兩記錄(與“問”重合,一分鐘內(nèi)完成)
?、佟∮浬现茕N售數(shù)量(細(xì)到單品)
② 記本周補(bǔ)貨數(shù)量(細(xì)到單品)
4. 兩陳述(一般2分鐘可完成)
?、佟£愂龉拘庐a(chǎn)品、新活動、新政策(不是每周都有)
?、凇£愂錾洗螌Ψ教岢鰡栴}的處理意見或結(jié)果
5. 三動手(不是每周、每處都有,一般3分鐘可完成):
?、佟邮终{(diào)整陳列位置與方式
② 動手完善廣告品
?、邸邮謳椭鷮Ψ嚼硪焕碡?象征性的)。
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