杜康秘藏酒:經(jīng)銷商接不接新品牌?做好3步、看準8個關(guān)鍵就沒錯!
品質(zhì)好、價格低、政策好(有10%~20%的返點)、空中有廣告、地面有團隊跟進、有鋪底、全額報銷進場費……如果這些條件廠家都提供了,滿大街的經(jīng)銷商還不都得撲上去?還輪得到你選嗎?
接不接新品牌?接什么品牌?有些條件可以忽略不計,但有些方面是必須考慮的!
筆者最近拜訪了幾十位經(jīng)銷商,通過與這些經(jīng)銷商的溝通和交流,不管生意有沒有做成,感覺受益非淺。
沒有做成,感覺受益非淺。其中一個話題就是:新品牌,接還是不接?
經(jīng)銷商為什么要接新品牌?
1.終端賣場的需要。
目前零售渠道日子也不好過, 2015年財報一出來,基本上是“一家歡樂幾家愁”!除了大潤發(fā)日子過得好點,其他家過得都忒慘了點!更別說那些中小超市了。
所以零售賣場也在不斷地需求新品牌,來提升自己的生意!
就拿筆者接觸到的經(jīng)銷商來說,零售賣場有找他們要男士品牌的,有找他們要孕婦品牌的,也有要找他們要進口品的,等等。
這說明終端賣場也在主動尋求變化以適應眼下越來越惡劣地競爭環(huán)境!
2.消費者的需要。
更深層次地是消費者的需要。
今年是2016年,正常來講,1990年出生的都已經(jīng)大學畢業(yè)3年了。他們的思維方式、對產(chǎn)品的要求、對品牌的要求、接受信息的方式都已經(jīng)發(fā)生了讓人瞠目結(jié)舌地變化。
這些新成長起來的消費者倒逼著經(jīng)銷商要不斷尋找新的品牌來滿足市場的需求!
3.經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要。
新品牌有可能是經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的好機會。
只會做成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商是不行的。真正能體現(xiàn)你能力的,是給你一款新產(chǎn)品。在差不多的市場起點下,你和其他經(jīng)銷商比,做得怎么樣?
反過來,一個善于推新產(chǎn)品的經(jīng)銷商,無論在策略、管理、執(zhí)行、應對競爭方面,一定有過人之處,成長的機會就會越多!
接一個新品牌的步驟
1.自身情況分析。
這一點不用多說了,量力而為,量體裁衣,有多大碗吃多少飯!
2.內(nèi)部討論。
某位經(jīng)銷商老板每次接新品都會召集員工進行新品引進討論會。在會上,老板不對產(chǎn)品表態(tài),完全隨著各位員工發(fā)言,并且按照事先設定的不同方面先后提出意見和疑問,經(jīng)常會引起內(nèi)部爭論。
這樣爭論的好處就是能把大部分問題都爭出來,再分別擺出來逐一分析。
3.征求客戶意見。
在基本有個內(nèi)部意見后,再讓員工把新產(chǎn)品的樣品資料送到一些有代表性的批發(fā)商或是終端客戶那里去進行客戶評估。大部分員工還可以帶一些新產(chǎn)品的樣品回家,通過員工的家人來從消費者的角度進行評估。
4.最后,匯總多方意見,權(quán)衡評估新產(chǎn)品是否要引進。
重點來了:經(jīng)銷商接新品牌必須考慮的八個方面
經(jīng)銷商新品牌先要拋開不切實際地幻想,別總想接一個新品牌起碼得有以下幾點: 品質(zhì)好、價格低、政策好(有10%-20%的返點)、空中有廣告、地面有團隊跟進、有鋪底、全額報銷進場費……沒有以上的特點,廠家都不好意思出來跟人打招呼!
筆者曾經(jīng)在拜訪一位經(jīng)銷商時,這位經(jīng)銷商告訴我他接新品牌主要考慮三點,筆者結(jié)合自己的市場拜訪,完善了一下,把它總結(jié)成8點。經(jīng)銷商在接新品牌時從這8點來考慮,新品牌成功的可能性就比較大:
1.廠家老板
這個品牌的老板是一個什么樣的人?
不要看操盤手!道理很簡單:操盤手改變不了老板的性格。如果這個所謂的操盤手不能符合老板的做事風格,被干掉是早晚的事!
別談什么企業(yè)文化,就看老板的性格,看老板在行業(yè)的口碑!老板的性格就決定了企業(yè)在市場上的行為!
2.產(chǎn)品品質(zhì)
一個品牌能否有長久的生命力,品質(zhì)是關(guān)鍵!尤其是在這個“每個人都可以成為自媒體”的時代!
好貨不便宜,便宜無好貨!
但遺撼的是,很多經(jīng)銷商一方面也知道這一點,另一方面又會犯“你的產(chǎn)品價格太貴了,別的品牌是什么什么價格。我這消費者可能買不起”等這樣的毛病。
3.品類補充
經(jīng)銷商在決定接一個新品牌時,要首先考慮這個品牌屬于哪個品類,對我有沒有互補作用?
如果是老品類,那么這個品牌和我已經(jīng)有的品牌有什么不同?
如果是全新品類,那就有可能創(chuàng)造全新的價值,但關(guān)鍵是這個品類是不是真的細分,還是偽品類。
4.品牌定位和品牌戰(zhàn)略
經(jīng)銷商要與廠方的人員溝通,明確這個品牌的品牌定位是什么?有沒有競爭力。圍繞品牌定位的資源配置又是什么,也就是品牌戰(zhàn)略是什么。
有品牌定位不一定做得好,但沒有品牌定位一定做不好!
這里又要特別注意:品牌定位與品牌戰(zhàn)略一定是簡單、清晰、易懂。讓人聽后恍然大悟:我們就是這么做的!而不是幾十頁的PPT講我們的品牌戰(zhàn)略是什么。
真?zhèn)饕痪湓挘賯魅f卷書。老祖宗早就告訴我們了。
5.廠家政策
廠家的政策是怎么樣的,有沒有吸引力!
和經(jīng)銷商已有的品牌相比較,有多大的差別!
如果*率低,那這個品牌的周轉(zhuǎn)率怎么樣?
6.動銷方案
賺多賺少都沒關(guān)系,但這個品牌怎么在市場上動起來? 這是筆者拜訪經(jīng)銷商時,大家問得最多的一個問題。
7.樣板市場
這個新品牌有沒有做得比較好的市場?樣板市場如果做得好,就具備了向外擴張的基礎。
就好象一個經(jīng)銷商對我說:你們這個品牌二十多年來就做了一個省,這一個省的銷售回款已經(jīng)比其他品牌所謂做全國市場的都多了,你們已經(jīng)具備了沖向全國市場的能力了。
8.業(yè)務素質(zhì)
再好的產(chǎn)品是也是靠人做出來的。觀察這個品牌的廠家業(yè)務人員的素質(zhì)水平。這一點相信大家都有共識,在這不再啰嗦!
經(jīng)銷商應該怎樣對待上門尋求合作的新品牌業(yè)務員?
這個話題似乎不太好說,因為每個經(jīng)銷商的性格不同。筆者舉兩個例子來表達觀點:
個例子:一位筆者非常尊敬的經(jīng)銷商老大哥,在行業(yè)內(nèi)的生意也做得風生水起。我次拜訪他時,他請我吃飯。席間他說的一番話讓我至今記憶猶新:不管是哪個廠家、哪個品牌的業(yè)務人員,打電話打到我這來,不管他是直接找過來的,還是打著是誰誰誰介紹來的,只要我有時間,我就會見他一面,時間允許請對方吃個飯。當然能不能見第二次面就看具體情況了。因為我以前也做過業(yè)務,知道都不容易。
第二個例子:某位經(jīng)銷商對公司內(nèi)部管理的井井有條,可以抽出大塊的時間來接待各個廠家的業(yè)務人員,當然也包括新品牌的業(yè)務人員。在他的辦公室里,準備好茶水等熱情接待,以至于各個廠家的業(yè)務人員都喜歡到他辦公室喝茶,給他提供了大量的市場上的信息,對自己的生意幫助也很大。
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