九問(wèn)區(qū)域酒企，如何搶食“醬酒熱”紅利盛宴？

　　壹

　　一問(wèn)：是心無(wú)旁騖還是醬心天成?

　　首先，我們不得不先從行業(yè)的大勢(shì)來(lái)考慮問(wèn)題。從目前的醬香酒的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)說(shuō)，在未來(lái)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，醬香酒仍然是白酒行業(yè)的中“大佬”，無(wú)論是從產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、消費(fèi)認(rèn)知等都長(zhǎng)時(shí)間成為行業(yè)標(biāo)桿(風(fēng)向)。雖然醬酒熱的背后裹挾著很多不利的因素，但這一時(shí)還影響不了醬香這頭“紅牛”的發(fā)展勢(shì)頭。

　　其次，行業(yè)在快速集中化的另一面是以去品牌化為核心的品質(zhì)與品類的多元化消費(fèi)觀。醬香品類作為白酒行業(yè)的重要品類，率先完成品質(zhì)再教育(筆者認(rèn)為這也是醬酒熱的一個(gè)重要原因)，一香為主，多香來(lái)輔的格局必定會(huì)演化為多香來(lái)主的行業(yè)格局。

　　再次，從白酒企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，雙香并舉的發(fā)展格局，能夠有效彌補(bǔ)單一香型的市場(chǎng)短板。比如說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，區(qū)域布局等。綜合來(lái)看，筆者認(rèn)為區(qū)域性企業(yè)在醬酒的操作上應(yīng)該積極尋求運(yùn)作，臨淵羨魚不如歸而結(jié)網(wǎng)。在產(chǎn)品品牌，組織運(yùn)作，渠道布局上做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，方能厚積薄發(fā)，有所收獲。

　　貳

　　二問(wèn)：如何面對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)痛點(diǎn)?

　　想要明白這個(gè)問(wèn)題，要回到問(wèn)題的本質(zhì)來(lái)思考問(wèn)題。

　　醬酒熱，從源點(diǎn)來(lái)說(shuō)是先有了“國(guó)酒茅臺(tái)”的而后有了醬酒熱。醬酒熱的根本是茅臺(tái)熱，或者說(shuō)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒熱(用行業(yè)的來(lái)說(shuō)，是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)熱)，繼而有了部分熱點(diǎn)區(qū)域的醬酒品牌熱。但是，就這部分熱點(diǎn)區(qū)域的醬酒品牌，究其歷史也是有著一定的醬酒生產(chǎn)歷史或一定的消費(fèi)認(rèn)知(不論是哪種類型的醬酒可能并不重要，重要的是消費(fèi)者有一定的品牌記憶)。

　　從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大部分后加入的醬酒企業(yè)很難建立“企業(yè)能生產(chǎn)出一瓶好醬酒”的正面市場(chǎng)認(rèn)知，所以一味強(qiáng)調(diào)自身企業(yè)在工藝上采用后來(lái)居上，醬香正宗同源等品質(zhì)訴求，反而很難實(shí)現(xiàn)相關(guān)的消費(fèi)認(rèn)知，反而在品質(zhì)的宣傳上藏著掖著，左右不是。

　　不妨換一個(gè)思維去思考問(wèn)題：一，對(duì)于除了茅臺(tái)酒以外的醬酒產(chǎn)品，可以說(shuō)99%非茅臺(tái)酒消費(fèi)都是降維消費(fèi)場(chǎng)景，所以，如何喝到一瓶好的性價(jià)比的醬香產(chǎn)品，才是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題(否則不如去喝茅臺(tái))，至于這個(gè)醬酒是哪里產(chǎn)的，完全可以大方的，明白的說(shuō)出來(lái)，再加上酒企自身的強(qiáng)勢(shì)背書，完全可以獲得消費(fèi)者的青睞(至少比大部分沒(méi)有品牌背書的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒有品質(zhì)和品牌)。二、從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)是不具有優(yōu)質(zhì)醬酒的生產(chǎn)條件的，或者說(shuō)短期內(nèi)是沒(méi)有條件的(這一點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)醬酒生產(chǎn)工藝所決定的)。所以說(shuō)，對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，一邊創(chuàng)造條件(生產(chǎn)硬件，品牌儲(chǔ)備等)為企業(yè)雙香戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，一邊尋找優(yōu)勢(shì)的醬酒企業(yè)合作，生產(chǎn)出品質(zhì)過(guò)硬產(chǎn)品才是途徑。

　　叁

　　三問(wèn)：品牌怎么定位?

　　首先可以明確的是，一定要采用雙品牌戰(zhàn)略。目的非常明確，就是要把原有香型的產(chǎn)品與醬酒品系嚴(yán)格的區(qū)分出來(lái)，而且區(qū)分一定要明顯(消費(fèi)者一看就知道，不能采用原有品牌加品系的方式來(lái)而定位)。這樣的好處了除了讓消費(fèi)者快速建立產(chǎn)品認(rèn)知以外，也能夠有效補(bǔ)充原有香型的市場(chǎng)營(yíng)銷短板。

　　第二，品牌的定位要與企業(yè)原有基因結(jié)合，與原有品牌文化，區(qū)域文化相結(jié)合。不要過(guò)于突兀，基礎(chǔ)與企業(yè)原有的資源完成搭不上邊。說(shuō)白了，區(qū)域性企業(yè)的根本還是區(qū)域文化特色，這一點(diǎn)是完全不能放棄的。所以，筆者建議采用“工廠背書+雙品牌并舉”的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品布局。

　　肆

　　四問(wèn)：產(chǎn)品如何定位?

　　從濃香白酒一統(tǒng)天下，到多香布舉的行業(yè)現(xiàn)實(shí)和以品牌高度集中的酒業(yè)寡頭和以去品牌為中心的多元消費(fèi)同時(shí)成為驅(qū)動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的兩大增長(zhǎng)曲線來(lái)看。非名酒醬香企業(yè)很未來(lái)很難有機(jī)會(huì)與酒業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　尋找和建立自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)是消費(fèi)機(jī)會(huì)就顯得更加重要。

　　首先無(wú)論哪一級(jí)別企業(yè)的醬香產(chǎn)品定位離不開(kāi)優(yōu)秀的品質(zhì)，那么中小的非名酒企業(yè)或區(qū)域性企業(yè)就必須走的是高性價(jià)比醬酒路線，就是讓消費(fèi)者花一樣的錢，喝更好的醬酒(不是所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)喝茅臺(tái)，所以才有市場(chǎng)機(jī)會(huì))。

　　第二，目前市場(chǎng)上的醬酒基本上都是12987工藝標(biāo)榜下的傳統(tǒng)醬香酒，可以在傳統(tǒng)醬酒的基礎(chǔ)上做適度的產(chǎn)品創(chuàng)新，如原糧，儲(chǔ)存，工藝等方面的品類差異化醬香產(chǎn)品。其實(shí)目前在市場(chǎng)上我們也看到一些差異化的產(chǎn)品，如江蘇的某緣醬香，廣州的某寶醬香，都是具體的工藝上突出了自身的產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)。以濃香產(chǎn)品為例，在濃香產(chǎn)品高度成熟并充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，品類創(chuàng)新成為眾多酒企生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇之一。

　　醬香酒的發(fā)展也同樣會(huì)進(jìn)入到充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何提前布局是諸多把醬香品類作為企業(yè)核心戰(zhàn)略的企業(yè)要優(yōu)先思考的問(wèn)題。

　　伍

　　五問(wèn)：價(jià)格如何設(shè)定?

　　大部分濃香或其它單一香型的企業(yè)，其產(chǎn)品線的瓶頸都在300以上價(jià)格帶，有些企業(yè)可能更低。所以，如果主做300以下的價(jià)格，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略意義就少了很多。換句話來(lái)說(shuō)，300以下價(jià)格完全可以交給原有香型產(chǎn)品來(lái)做。

　　那么我們來(lái)看千元以上價(jià)格帶：千元以上這個(gè)檔位是大部分企業(yè)不敢觸碰的檔位，但是近幾年，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)和名酒價(jià)格的不斷攀升，千元以上這個(gè)價(jià)格帶也逐步進(jìn)入?yún)^(qū)域酒企的營(yíng)銷視野。從茅臺(tái)的降維消費(fèi)和區(qū)域接待、商務(wù)禮品等消費(fèi)屬性來(lái)說(shuō)，千元價(jià)格的產(chǎn)品不可或缺。至于說(shuō)是800元還是1000元，其實(shí)從培育場(chǎng)景來(lái)說(shuō)都一樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特性，采用就高不就低的定價(jià)方式。

　　最后，我們來(lái)看300元到800元價(jià)格帶，這個(gè)是區(qū)域酒企在醬香產(chǎn)品主要布局的核心價(jià)格帶。從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，是主抓當(dāng)?shù)貪庀忝埔呀?jīng)培育成熟的檔位。好處是，消費(fèi)檔位成熟，有一定市場(chǎng)規(guī)模，通過(guò)醬香的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)，完全可以分得一杯羹。當(dāng)然，筆者也接觸過(guò)一些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低的企業(yè)(主要是在百元價(jià)格帶上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)布局的企業(yè))，也可以適度下延產(chǎn)品線至200元左右檔位，以求相應(yīng)的品牌支持力和產(chǎn)品規(guī)模的獲取。

　　陸

　　六問(wèn)：渠道如何布局?

　　這個(gè)問(wèn)題要看運(yùn)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，因?yàn)椴呗苑?wù)于戰(zhàn)略。企業(yè)僅僅是把醬香作為企業(yè)的戰(zhàn)略補(bǔ)充還是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，相應(yīng)的運(yùn)作方式就會(huì)有很大的區(qū)別。

　　從戰(zhàn)略補(bǔ)充這個(gè)層面來(lái)看：，區(qū)域酒企所能支撐的市場(chǎng)應(yīng)該是區(qū)域內(nèi)中高檔商務(wù)、圈層品質(zhì)私飲和特色禮品這三個(gè)主要消費(fèi)市場(chǎng)，所以，從渠道建設(shè)的角度，可圍繞市場(chǎng)中主要的名煙名酒系統(tǒng)及私營(yíng)會(huì)所進(jìn)行展開(kāi)，并且展開(kāi)的點(diǎn)不宜過(guò)多。第二，建立完善的C端運(yùn)營(yíng)組織，簽訂專門的C端平臺(tái)商及團(tuán)購(gòu)顧問(wèn)，招募專門的C端服務(wù)顧問(wèn)。所以在整體的渠道布建方式上，建議采用大團(tuán)購(gòu)商(大B)和作戰(zhàn)前端(大C)相組合的總體框架進(jìn)行建設(shè)。第三，如果不考慮原有香型渠道的黏性問(wèn)題，要選擇獨(dú)立的渠道和獨(dú)立的組織進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)作(可能存在部分重疊)。

　　當(dāng)然，如果要作為長(zhǎng)久的戰(zhàn)略來(lái)考慮，就單一渠道來(lái)說(shuō)，客戶及消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)原型是一致的，但是在組織配套，資源整合及產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面更加強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，以求在更廣泛的市場(chǎng)上取得快速的布局及市場(chǎng)規(guī)模的獲取。

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　　七問(wèn)：如何看待醬酒品類發(fā)展態(tài)勢(shì)?

　　可以肯定的是，醬酒熱還是會(huì)持續(xù)發(fā)展一段時(shí)間。什么時(shí)間結(jié)束?個(gè)人認(rèn)為不是什么時(shí)候結(jié)束而是一個(gè)常態(tài)化的問(wèn)題。因?yàn)闈庀阋唤y(tǒng)天下的時(shí)代已然過(guò)去，多香并舉，香型融合將成為常態(tài)。

　　醬香酒在茅臺(tái)的下，必將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)香型認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)地位。所以，醬香品類的發(fā)展是不可回避的行業(yè)現(xiàn)象。從筆者服務(wù)眾多酒企的觀點(diǎn)來(lái)看，雙香并舉的產(chǎn)業(yè)布局更加相對(duì)合理，少一分則嫌弱，多一分則嫌亂，取長(zhǎng)補(bǔ)短、因地制宜、因企施策，方為良藥。

　　捌

　　八問(wèn)：如何看待醬酒產(chǎn)能?

　　醬酒的產(chǎn)能問(wèn)題最近炒的比較火爆!大概有四個(gè)方面原因：一是市場(chǎng)需求激增，儲(chǔ)存量供不應(yīng)求;二是生產(chǎn)醬酒的原料成本高漲，原酒價(jià)格上漲20%以上;三是，優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)的企業(yè)資源，特別是核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)資源被資本狂熱追捧，可開(kāi)發(fā)的空間已然不多;四是醬酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)，一段時(shí)間內(nèi)很難調(diào)和產(chǎn)銷比例。

　　所以目前醬酒行業(yè)才呈現(xiàn)出“跑馬圈地”的行業(yè)現(xiàn)象，甚至有一種觀點(diǎn)是“快錢也要掙，長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢也要掙”。不得不說(shuō)，這個(gè)想法是好的，但是目前來(lái)看，消費(fèi)者也不傻。從做企業(yè)來(lái)說(shuō)，掙了不該掙的錢，遲早都是要還的。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，消費(fèi)者每消費(fèi)一瓶醬酒，起碼刺激渠道醬香產(chǎn)品庫(kù)存增長(zhǎng)10瓶以上(保守計(jì)算)，所以說(shuō)目前的醬酒產(chǎn)能有90%以上是渠道需求刺激而產(chǎn)生的。

　　從筆者實(shí)地走訪來(lái)看，醬酒在渠道中的消化狀況，除龍頭企業(yè)外，已然出現(xiàn)了部分三四線醬酒產(chǎn)品的“堰塞湖”現(xiàn)象。所以，醬酒的產(chǎn)能問(wèn)題本質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)醬酒的產(chǎn)能問(wèn)題，在面對(duì)激增的渠道需求上，酒企應(yīng)該冷靜地思考在三年甚至五年以后的市場(chǎng)問(wèn)題，并且這一點(diǎn)筆者認(rèn)為很重要。當(dāng)然，資本市場(chǎng)下的觀點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)有太多的不同，但資本市場(chǎng)也需要圈更多“活地”，更多的“消費(fèi)認(rèn)知”從而更好地獲利。

　　玖

　　九問(wèn)：到底什么才是核心?

　　從2015年中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期開(kāi)始，白酒行業(yè)真正學(xué)會(huì)