跨界賣酒者們磨刀而來，傳統(tǒng)酒商尚能飯否？

　　“所有傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，都等待著一個跨界打劫者的重新變革?！?這是一位 混沌大學(xué)講師的觀點(diǎn)，而現(xiàn)在，這個觀點(diǎn)正在中國酒業(yè)成為現(xiàn)實(shí)。

　　漢堡王、星巴克、蔚來汽車、物美集團(tuán)、永輝超市 ……誰也沒有想到這些看起來與酒沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的企業(yè)賣酒的決心與能量會如此之大，更為可怕的是，這份跨界賣酒者的名單正在變長。

　　3月，漢堡王(中國)投資有限公司發(fā)生工商變更，許可經(jīng)營新增“酒類經(jīng)營”。 這已不是漢堡王首次申請酒水營業(yè)執(zhí)照。

　　早在 2015年漢堡王就在英國654家快餐分店申請了酒水營業(yè)執(zhí)照，并成為了英國售價(jià)售賣酒水的快餐連鎖店。 此后，漢堡王陸續(xù)在美國、新加坡、委內(nèi)瑞拉(Venezuela)和西班牙等一些地區(qū)開辦了販?zhǔn)弁わL(fēng)格的皇堡吧銷售酒水，并在西班牙分店40周年慶典之際發(fā)行了自主品牌葡萄酒Whopper Wine。

　　值得注意的是，在漢堡王首次進(jìn)軍葡萄酒業(yè)時，其競爭對手麥當(dāng)勞已經(jīng)在南美店開始售賣葡萄酒了，而肯德基也在 2017年就推出了含酒精和無酒精兩個類別的酒。

　　把賣酒當(dāng)作一件正經(jīng)事來做的還有星巴克。 早在 2016年，在國外去星巴克喝酒就成了一種常態(tài)。 而今，星巴克在國內(nèi)的最高配置門店里，也有上百種經(jīng)典雞尾酒、意式開胃酒、葡萄酒、精釀啤酒和無酒精雞尾酒供“咖啡粉”們選擇。

　　期待在酒水圈分到 “蛋糕”的，不僅僅是國際快餐和飲品連鎖巨頭。

　　同樣是 3月，國產(chǎn)電動汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌蔚來汽車跨界賣起了葡萄酒，產(chǎn)地涉及意大利、阿根廷、法國、西班牙等地，并因車主購買優(yōu)惠力度極大，而銷售異?；鸨踔劣熊囍鞣Q一度需要“拼手速”。

　　事實(shí)上，蔚來汽車并不是家 “賣酒”的汽車生產(chǎn)廠商。 去年11月，電動汽車制造商特斯拉就在其官方網(wǎng)站推出了“特斯拉龍舌蘭”，售價(jià)折合約1658元/瓶，并在上架幾小時內(nèi)搶購一空。

　　雖然，上述 “跨界賣酒”的巨頭們目前階段還以售賣啤酒、葡萄酒、洋酒、起泡酒等酒種為多，真正在中國賣酒的也不多，但大型商超賣場、電商超級平臺的大規(guī)模介入，已經(jīng)讓傳統(tǒng)酒商們感受到了“赤裸裸”的威脅。

　　還是 3月，物美集團(tuán)宣布將推出7款自有品牌光瓶酒，目前已上架了良食記42度陳釀酒500ml裝、良食記56度二鍋頭白酒100ml裝和良食記42度二鍋頭酒2L裝，售價(jià)分別為11.9元/瓶、3.9元/瓶和17.9元/瓶。 而在2019年7月，物美集團(tuán)就與貴州茅臺集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺酒全國商超經(jīng)銷商，并在茅臺酒控制終端價(jià)格過程中發(fā)揮了顯著作用。

　　無獨(dú)有偶， 永輝超市酒類品牌詠悅匯酒庫全球沉浸式體驗(yàn)店于 3月29日在福州開業(yè)。

　　作為開業(yè)典禮上受邀出席的酒類專業(yè)媒體，酒業(yè)家現(xiàn)場獲悉，詠悅匯酒庫不僅向百億營收目標(biāo)正式發(fā)起了沖鋒，在今年內(nèi)陸續(xù)開始升級數(shù)百家品牌門店，在售產(chǎn)品數(shù)過萬種，囊括白、紅、啤、果等各個酒種，價(jià)格從 3.5元/瓶到數(shù)十萬元/瓶，應(yīng)有盡有; 更深層的是，對購酒體驗(yàn)的再升級，將把向消費(fèi)者傳達(dá)美好的酒文化體驗(yàn)、滿足用戶精神需求等更多功能融入賣場之中。

　　“門店數(shù)量眾多、與低酒精度酒飲消費(fèi)群體的重合度較高，是這些巨無霸企業(yè)敢于‘跨界賣酒’的底氣。”專注于連鎖經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略研究的酒類營銷人張建華向酒業(yè)家指出。

　　“一個新的酒業(yè)大商將從咖啡館里誕生?！边€有專業(yè)人士向酒業(yè)家計(jì)算，以星巴克為例，2020年其門店數(shù)為4292家，按照平均300人/店/日的人流量估算，其中有10%的顧客選擇酒類飲品，每人消費(fèi)30元，一年下來的總消費(fèi)額就接近15億元，超過了行業(yè)多數(shù)經(jīng)銷商的年銷售額。

　　當(dāng)這些極具品牌號召力、又擁有大量終端消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)開始由酒企直供賣酒或是推出自有品牌酒之后，對傳統(tǒng)酒商而言，將產(chǎn)生何種影響? 這又是否會造成酒類渠道大變革呢?

　　“傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商，甚至酒類大商，要想在酒類消費(fèi)新體驗(yàn)中重構(gòu)場景、重構(gòu)品類、重構(gòu)營銷、重構(gòu)業(yè)務(wù)體系，其實(shí)是滿困難的?！睂Ｗ⒂谇览骀溨貥?gòu)研究的酒類營銷人楊承平指出，大型商超多年的積淀，在獲取終端消費(fèi)者需求方面更具有優(yōu)勢，因而借助新技術(shù)、新產(chǎn)品打造新消費(fèi)場景，滿足新人群新需求方面比傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商更為容易。

　　“過去，技術(shù)的限制、地域的限制和自身業(yè)務(wù)重心的等原因，讓大型商超賣場沒有主動與酒企建立直供合作關(guān)系; 同時酒企要想從大型商超賣場獲得消費(fèi)者的反饋遠(yuǎn)不如從傳統(tǒng)經(jīng)銷商處獲知的多。”楊承平還向酒業(yè)家表示，如今賣場商超改善盈利現(xiàn)狀的迫切需求、酒企與消費(fèi)者建立最短鏈條的需求，使得雙方一拍而合，當(dāng)然具備新零售業(yè)務(wù)的商超賣場和阿里、京東等超大型電商平臺，更容易成為頭部酒企優(yōu)選的直供對象。

　　瀘州老窖在 4月28日發(fā)布的2020年年報(bào)就明確透露，目前該公司全系列產(chǎn)品均已在線上銷售，主要合作平臺有京東、天貓等，占當(dāng)期營業(yè)收入總額10%以上。

　　永輝酒類項(xiàng)目總監(jiān)王文羚在接受酒業(yè)家采訪時表示：“酒類是高單價(jià)、高維度、高附加值的品類，酒類屬性決定了酒類消費(fèi)對場景、體驗(yàn)和服務(wù)有著更高的要求?！?/p>

　　王文羚透露，未來三年，詠悅匯酒庫不僅是一個購物空間，通過專業(yè)高效的咨詢導(dǎo)購服務(wù)和線上線下打通的全域服務(wù)，讓用戶擁有更好的購物環(huán)境和購買體驗(yàn)，并且攜手上游品牌酒企，基于商品、基于品質(zhì)、基于用戶，來為顧客、為市場創(chuàng)造價(jià)值，讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以更實(shí)惠的價(jià)格抵達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者對酒的體驗(yàn)及文化需求的愿景。 “未來，詠悅匯還將提供個性化的大牌酒類定制需求?！?/p>

　　此外，阿里拍賣 -酒類集市也在大力開拓高端定制酒、收藏酒業(yè)務(wù)，并發(fā)出了百萬年薪“招聘令”。

　　顯然，大型商超賣場與電商平臺，欲搶奪的不僅僅是流通渠道的份額，還有運(yùn)營商、開發(fā)商的業(yè)務(wù)。

　　徽酒集團(tuán)董事長林勁峰表示：“ 未來一定是互聯(lián)網(wǎng)的時代，新零售最終會徹底改變白酒行業(yè)。”在他看來，新零售興起之后，不再需要中間商，依靠大數(shù)據(jù)就能掌握消費(fèi)者的偏好與動向，幫助廠家預(yù)測銷量、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜好，甚至還能搞品鑒、營造消費(fèi)氛圍。

　　張建華同樣認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商亟待轉(zhuǎn)型升級：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息差和知識差，為以中心城市為核心的深度分銷提供了技術(shù)上的可能，而上游企業(yè)和超級酒商加速與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)姻，加速深度直分銷落地并向縱深發(fā)展; 另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式，特別新消費(fèi)代下新媒體的崛起和發(fā)展，完全顛覆了過去白酒品牌的傳播推廣方式，傳統(tǒng)大媒體解體后碎片化的市場讓推廣難度提高，這些方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商都不具備條件和優(yōu)勢?！?/p>

　　廠家尋找經(jīng)銷商的目的是為自己賦能，雖然現(xiàn)階段酒廠還是會招傳統(tǒng)的渠道商，但傳統(tǒng)渠道商應(yīng)該抓住最后的時間點(diǎn)，把自己的增值能力變得更強(qiáng)一些?！八锌砍圆顑r(jià)的生意都不長久，都會被新時代取締?！绷謩欧逯赋觯?jīng)銷商應(yīng)與廠家一起去做消費(fèi)者氛圍建設(shè)，以獲取足夠的服務(wù)費(fèi)，而不是賺取“搬箱子”產(chǎn)生的差價(jià)，“經(jīng)銷商不應(yīng)該把自己定位在獲取銷售上，應(yīng)該把自己定位成服務(wù)商，協(xié)助廠家服務(wù)消費(fèi)者，跟廠家收取咨詢費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。 我認(rèn)為這才是未來我們商家的生財(cái)之道，不是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系?！?/p>

　　“在未來 5-10年，將會出現(xiàn)3-5家全國性超商，會出現(xiàn)以省會城市為中心的40-50家平臺商，更多的經(jīng)銷商會被迫轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商，服務(wù)眾多C端的終端服務(wù)商，在區(qū)域市場生根開花，并通過B類產(chǎn)品、C類終端，構(gòu)建以區(qū)域?yàn)楹诵牡那谰W(wǎng)絡(luò)?！睂Ｗ⒂诋a(chǎn)業(yè)格局趨勢研究的酒類營銷人、成都尚善機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 鐵犁建議，傳統(tǒng)酒商應(yīng)根據(jù)自身資源，明確未來是向 超級平臺酒商發(fā)展，還是向區(qū)域性的品牌經(jīng)營 +市場運(yùn)營商發(fā)展，或者聚焦某一細(xì)化領(lǐng)域的特色化酒商、降維做小酒商，并提前整合相應(yīng)資源。