高端啤酒競爭白熱化，五大龍頭品牌如何備戰(zhàn)？

　　“ 高端啤酒有望在 2023年占據(jù)整體啤酒行業(yè) 1/3 的市場份額?！?/p>

　　“ 接近四成的中國消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)的啤酒支付更高的價(jià)格。 ”

　　當(dāng)越來越多的關(guān)于高端啤酒的樂觀預(yù)判涌現(xiàn)， 高端化 會 成為 中國啤酒企業(yè)的下 一站征程么?

　　“ 啤酒在 2020難真正迎來了‘量跌價(jià)升’時(shí)代的到來。 ” 4月28日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第二次(擴(kuò)大)會議上指出。

　　其實(shí)，從 華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒龍頭相繼發(fā)布 的 2020年年報(bào) 和 2021年一季報(bào)，尤其是中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第二次(擴(kuò)大)會議工作報(bào)告數(shù)據(jù)， 可以明顯看出 ， “量跌價(jià)升”已經(jīng)成為 目前 啤酒行業(yè)的最主要趨勢。

　　從 2020年啤酒產(chǎn)銷規(guī)模變化上看，在整個(gè)酒行業(yè)受疫情全面打擊和嚴(yán)重受創(chuàng)的局面下，主流啤酒企業(yè)表現(xiàn)出驚人的抗壓能力，率先在市場層面發(fā)起了自救與謀求新增長點(diǎn)的探索，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了驟降態(tài)勢，同時(shí)結(jié)合市場實(shí)際，加速完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道梳理，順應(yīng)后疫情時(shí)代消費(fèi)者主推高端化產(chǎn)品，在岌岌可危的市場容量和充滿未知的消費(fèi)場景中，做到了快速觸底反彈，且平穩(wěn)增速。

　　2020年，青島啤酒投入研發(fā)費(fèi)用2146.7萬元人民幣，同期相比增加1.79%。 其中， 百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升，占其主品牌青島啤酒銷量的46%。

　　華潤啤酒 2020年報(bào)顯示，華潤啤酒凈*同比增長59.6%，次高端及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升,較2019年增長11.1%。 年報(bào)還透露， 華潤啤酒 2020年 銷售單價(jià)整體提高，并提出 “決戰(zhàn)高端,質(zhì)量發(fā)展”的目標(biāo) ， 且 依托于高端化戰(zhàn)略的有效推進(jìn) ,構(gòu)建了雙品牌組合群,次高端、高端產(chǎn)品持續(xù)增長。

　　百威亞太方面， 2021年季度銷量同比增長84.6%。 同時(shí)，受益于產(chǎn)品高端化策略，百威亞太零售及電商渠道的市場份額有所提升，每百升啤酒收入增長4.3%。

　　燕京啤酒 2020年年報(bào)顯示， 燕京削減低價(jià)位產(chǎn)品，擴(kuò)大中高檔酒占比 ， 陸續(xù)推出燕京白啤、燕京 U8等中高端產(chǎn)品 ， 據(jù)公開信息顯示，截至 2020年7月31日，燕京U8已經(jīng)累計(jì)賣出1.44億瓶。

　　此外，珠江啤酒也在接受調(diào)研時(shí)公開披露， 2021年一季度高端啤酒銷量占比增加了3個(gè)多百分點(diǎn)。

　　▲數(shù)據(jù)來自2020啤酒企業(yè)年報(bào)

　　▲數(shù)據(jù)來自2021啤酒企業(yè)一季度報(bào)

　　從主流啤酒品牌的一系列動作中不難看出，中國啤酒的高端化決戰(zhàn)正在拉開帷幕。 在疫情之下炙手可熱的電商平臺，啤酒的高端化趨勢也不斷顯露。

　　根據(jù)京東 2020年線上細(xì)分品類銷售額數(shù)據(jù)來看，在過去的2年內(nèi)，黃啤、果啤等品類份額在不斷上升，中高端和高端啤酒份額的增長遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒品類的增速。

　　京東零售大商超全渠道事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部啤酒品類總監(jiān)張毅 在參加 中國啤酒營銷高峰論壇 時(shí) 表示，京東線上銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出啤酒高端化的趨勢： “整個(gè)白啤提升了5%，而在大盤中5%是非常大量的增長。 2020年國產(chǎn)高端啤酒和進(jìn)口啤酒的份額產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)，中高端級以上的啤酒同比增長62%，我覺得這和我們所有品牌在決戰(zhàn)高端，走高端化路線的發(fā)力是息息相關(guān)的。 可以看到在去年 用戶搜 索增長量級上，精釀、原漿這樣代表啤酒品質(zhì)的關(guān)鍵詞搜索占了非常大的比重。 ”

　　最近幾年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)正值結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升以及消費(fèi)升級持續(xù)深化的特殊階段。 特色啤酒、風(fēng)味個(gè)性化啤酒新品不斷涌現(xiàn)， 其中， 高端啤酒 因 滿足消費(fèi)者個(gè)性化訴求和對精致生活的向往，成為增長幅度最高的品類。

　　尤其是經(jīng)歷了 2013年起連續(xù)4年的產(chǎn)量下降、2018-2019連續(xù)兩年消費(fèi)微增長和2020年的新冠疫情沖擊，各大啤酒品牌紛紛 開始改變競爭策略，開啟關(guān)廠步伐，淘汰落后產(chǎn)能，重心轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品的布局。

　　近兩年來，主流啤酒品牌價(jià)格的提升無疑是產(chǎn)業(yè)向高端化發(fā)展的顯性指標(biāo)之一，而數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)主流啤酒廠商噸價(jià)約為韓國的1/2，美國的1/3，因此國內(nèi)主流啤酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格仍有巨大的上升空間，但提高啤酒產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。

　　“啤酒行業(yè)長尾效應(yīng)在2021年會持續(xù)。 ” 在預(yù)測啤酒走勢時(shí)， 中國酒業(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)會理事長張五九根據(jù)數(shù)據(jù)分析， 2021年啤酒商標(biāo)申請量 將 在 400-1200個(gè)之間。

　　“我們對高端的認(rèn)知就是要滿足消費(fèi)者當(dāng)下和未來對高品質(zhì)、高體驗(yàn)感生活的需求?！痹谔岬狡【聘叨嘶瘑栴}時(shí)， 青島啤酒營銷總裁蔡志偉認(rèn)為，啤酒的高端化發(fā)展是消費(fèi)升級下的必然結(jié)果，“消費(fèi)者從拼酒到品酒，從能喝點(diǎn)到會喝，從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)不斷升級。從企業(yè)供給端看，過去拼產(chǎn)量、銷量，現(xiàn)在要拼品質(zhì)，這也會是我們未來持續(xù)發(fā)展的方向?！?/p>

　　對此， 2021年青島啤酒將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心做多元化規(guī)劃：“疫情之后我們也在思考，以消費(fèi)者為中心的一些變化，無論是在線上線下，在多元、個(gè)性化的產(chǎn)品做了一些探索。 我們渠道過去比較單一，現(xiàn)在會在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、新零售渠道，做進(jìn)一步探索。”蔡志偉 表示。

　　嘉士伯中國國際品牌營銷總監(jiān)黎均煒認(rèn)為，在年輕群體已經(jīng)成為啤酒消費(fèi)主力軍 的當(dāng)下，如何通過產(chǎn)品和消費(fèi)場景升級迎合年輕消費(fèi)群體需求，才是是推進(jìn)啤酒高端化進(jìn)程的關(guān)鍵 。

　　“高端化其實(shí)要更好的滿足年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求，或者對品牌的需求，對不同場景場合的需求，這些就構(gòu)成了高端化。這里面價(jià)格是很重要的一個(gè)方面。 產(chǎn)品、品質(zhì)、原材料，包裝設(shè)計(jì)都要付出更大的代價(jià)，才可以賦予這個(gè)產(chǎn)品更高的價(jià)值?！崩杈鶡?強(qiáng)調(diào)， 實(shí)現(xiàn)啤酒高端化，需要全面賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值 。

　　在談到自身的高端化進(jìn)程， 黎均煒透露，下一階段，嘉士伯中國將通過“6+6”(6個(gè)國際品牌、6個(gè)本地品牌)品牌矩陣拓寬產(chǎn)品飲用場景，觸達(dá)更多年輕群體：“希望通過我們對品牌的理解，對產(chǎn)品、對釀造的經(jīng)驗(yàn)，或者是把國外的啤酒消費(fèi)元素引進(jìn)來，盡可能讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。 最近我們也推出了愉悅啤酒，打造吃火鍋喝愉悅啤酒的場景，希望消費(fèi)者在不同場景都有機(jī)會考慮我們公司的產(chǎn)品。 ”

　　百威亞太首席市場營銷官車祁 提出了高端化需要與時(shí)俱進(jìn)的觀點(diǎn)，因?yàn)榧?xì)分化的飲用場景，需要更加細(xì)分化的產(chǎn)品矩陣來達(dá)到。 他希望在未來能通過更多產(chǎn)品與營銷思路給消費(fèi)者多樣化體驗(yàn) 。

　　車祁提到：“百威一直在做高端化，原來的高端化是提供一些進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在的高端化非常細(xì)分，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活模式一直在改變，在怎么樣的飲酒場合給到怎么樣的飲酒體驗(yàn)，這非常重要。 慢慢推出一些定制化的產(chǎn)品是一個(gè)思路，給到消費(fèi)者真正的線下的體驗(yàn)也是好做法，我們公司最近也開始嘗試做一些類啤酒，通過把款類做得再大一點(diǎn)，吸引一部分非啤酒消費(fèi)者，把啤酒這個(gè)蛋糕做得更大一點(diǎn)。 ”

　　華潤雪花也從去年起 實(shí)施了一系列品牌重塑的嘗試，在高端以上的產(chǎn)品線推出新品，并與喜力形成聯(lián)動，得到了理想的效果 。

　　華潤雪花營銷中心總經(jīng)理畢朝矯指出，中國的啤酒消費(fèi)者個(gè)性化的需求大致分兩類， 其中一個(gè)就 是對中國文化、中國品牌的喜愛：“中國的文化啤酒我們也在不斷嘗試，我們希望把啤酒的蛋糕做得更大。從這個(gè)角度，雪花在不斷豐富產(chǎn)品線、口味、包裝、品牌的組合，補(bǔ)齊短板。 ”

　　在畢朝矯看來， 當(dāng)下文化屬性已經(jīng)成為中國啤酒消費(fèi)者買單的重要動因，華潤啤酒下一步將通過強(qiáng)化文化屬性對產(chǎn)品線做調(diào)整：“未來，會繼續(xù)夯實(shí) 1+1的基礎(chǔ)，發(fā)展4+4的產(chǎn)品線。對于中國的品牌的高端線和國際高端線，還會開辟新的賽道。 ”

　　燕京啤酒電子商務(wù)總經(jīng)理林智平認(rèn)為，啤酒的高端化發(fā)展不僅僅是酒業(yè)的問題，還與包裝、標(biāo)簽，以及品牌賦予產(chǎn)品的內(nèi)容和文化息息相關(guān)，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同努力 。

　　林智平強(qiáng)調(diào)， 啤酒的高端化發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者教育也是重要一環(huán)：“所謂的高端化，從技術(shù)角度出發(fā)，就是用工藝去體現(xiàn)它的風(fēng)格和風(fēng)味。我認(rèn)為啤酒是一門藝術(shù)，需要付出很多的心思去給消費(fèi)者提供差異化的體驗(yàn)，這才是有靈魂的、高端化的啤酒。 從釀酒師角度來說，我們也會釀造一瓶好喝的啤酒給消費(fèi)者，從品牌角度我們也是想一直提倡釀造美好，背后的推廣和宣傳，需要對消費(fèi)者的教育?！?/p>

　　林智平進(jìn)一步透露，目前燕京啤酒已經(jīng)有了一