“十四五”開端年 穩(wěn)固白酒的“壓艙石”作用

　　市場(chǎng)發(fā)展中的“變與不變”

　　白酒的變：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的崛起，加上2020年疫情改變了消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景，為名酒深度全國(guó)化和省酒深度全省化戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐，對(duì)2021年擴(kuò)張將成為名酒和省酒共同戰(zhàn)略。省酒企業(yè)河南仰韶、江蘇今世緣全省化擴(kuò)張戰(zhàn)略明顯提速，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒紛紛將視野投放到國(guó)際市場(chǎng)，并做出相應(yīng)的市場(chǎng)布局。根據(jù)貴州茅臺(tái)2020年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收超過20億元，未來必然伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)。名酒、省酒企業(yè)在2021年將加速擴(kuò)張。

　　白酒的不變：對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，能夠洞察中國(guó)酒業(yè)的“不變”，增加戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比觀察所謂的“新現(xiàn)象”更值得褒獎(jiǎng)。專業(yè)人士認(rèn)為，從長(zhǎng)期看，2021年中國(guó)酒業(yè)供給端三大戰(zhàn)略不會(huì)改變：一是頭部名酒慢增長(zhǎng)不變：中國(guó)老八大名酒等之所以能夠成為中國(guó)名酒，是因?yàn)樵谄焚|(zhì)、品牌、技術(shù)和管理上都是超越同行業(yè)的，在戰(zhàn)略上都是穿越周期，戰(zhàn)略堅(jiān)定的，所以頭部名酒長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)變。這不僅在于疫情加速了中國(guó)白酒向頭部名酒化集中，頭部名酒品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)打開了中國(guó)白酒市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展新邊界;還在于頭部名酒向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變方向沒變，頭部名酒陣營(yíng)分化趨勢(shì)不會(huì)變。

　　二是結(jié)構(gòu)性慢增長(zhǎng)不變：2021年中國(guó)白酒創(chuàng)新增長(zhǎng)的紅利是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，無論是名酒、省酒還是區(qū)域酒企。最近幾年，業(yè)績(jī)?nèi)〉蔑w速發(fā)展酒企的增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上都來源于企業(yè)高端酒的高速增長(zhǎng)，如板城酒業(yè)龍印、仰韶天時(shí)、瀘州老窖1573等;2021年行業(yè)增長(zhǎng)的產(chǎn)品在于高結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)濃香酒。2020年中國(guó)成為全球的市場(chǎng);另一方面53°飛天茅臺(tái)價(jià)格上行，給次高端白酒增長(zhǎng)打開了價(jià)格發(fā)展空間的天花板。加上各大酒業(yè)做高結(jié)構(gòu)的超強(qiáng)動(dòng)力，中國(guó)白酒2021年結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的慢變量不會(huì)停止，只會(huì)強(qiáng)化。

　　三是醬酒增長(zhǎng)大趨勢(shì)不變：醬酒延續(xù)快速崛起，全國(guó)醬酒消費(fèi)潮流已經(jīng)形成。表現(xiàn)為高増速、高結(jié)構(gòu)、高*“三高”特點(diǎn)，資本仍將進(jìn)入醬酒市場(chǎng)。醬酒市場(chǎng)開始由醬香品類熱轉(zhuǎn)向醬酒品牌熱，實(shí)現(xiàn)梯次增長(zhǎng)。梯隊(duì)茅臺(tái)、茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒，將繼續(xù)高歌猛進(jìn);第二梯隊(duì)郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、金沙將會(huì)全國(guó)攻城略地，有序增長(zhǎng);第三梯隊(duì)茅臺(tái)醇、茅臺(tái)技開、人民小酒、夜郎古等主要醬酒品牌蓄力式增長(zhǎng)。

　　從品質(zhì)共識(shí)到“集體行動(dòng)”

　　“十四五”期間，中國(guó)酒業(yè)要把工藝優(yōu)化和酒體設(shè)計(jì)作為重點(diǎn)，提升酒體的滿足感、舒適感，打造新的產(chǎn)品體系，再創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)新高度，提升產(chǎn)品附加值，使新品更具個(gè)性、差異、特色，不斷滿足消費(fèi)者新需求。2021年會(huì)有更多企業(yè)實(shí)踐品質(zhì)創(chuàng)新、味覺革命，這將會(huì)深刻改變中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展方向和格局。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒的“高大上”方面，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、勁牌、牛欄山等百億企業(yè)陣容強(qiáng)大，下一個(gè)百億企業(yè)大概率會(huì)出現(xiàn)在醬酒領(lǐng)域。同時(shí)，白酒的“小而美”方面也將與其并存：如酒鬼內(nèi)參酒以“品內(nèi)參，知大事”和機(jī)制創(chuàng)新連續(xù)倍增;李渡以沉浸式體驗(yàn)打造了白酒酒莊典范;高風(fēng)味、個(gè)性化酒體是省級(jí)龍頭企業(yè)生存和發(fā)展之本：毛鋪的復(fù)合香、紅星高照和紅星1949的“前清后醬”也是如此?！暗途贫取⒏呤孢m”的產(chǎn)品，更容易獲取城市新生代消費(fèi)群體的青睞，比如北京紅星、廣東九江雙蒸的“精米40”。市場(chǎng)城市化、群體年輕化、酒體舒適化，是中國(guó)白酒關(guān)注未來的方向和重點(diǎn)，也是名優(yōu)白酒的責(zé)任和使命。在這方面，濃香型“濃而不釅、低而不淡”有天然的優(yōu)勢(shì)，米香型“圓潤(rùn)回甘”也更容易被接受。

　　因此，味覺革命將成為2021年中國(guó)酒業(yè)的超級(jí)推廣IP。第八代五糧液、夢(mèng)6+等企業(yè)紛紛推出的升級(jí)新品，均在味覺革命上做出重大突破，市場(chǎng)反應(yīng)甚佳。早年洋河從香轉(zhuǎn)向味是味覺革命，成為中國(guó)行業(yè)第三。實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新、味覺革命，要么開創(chuàng)新品類，這點(diǎn)名酒企業(yè)正在嘗試：例如洋河開創(chuàng)了中國(guó)綿柔型白酒;二是品質(zhì)改造+體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而品質(zhì)改造升級(jí)，需要建立“四大護(hù)城河”：做好專有風(fēng)格、專有口感、專有體驗(yàn)、專有表達(dá)。在產(chǎn)能過剩和好品質(zhì)稀缺并存行業(yè)態(tài)勢(shì)下，做好酒成為名酒和省級(jí)酒企的集體行動(dòng)：這點(diǎn)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和省酒今世緣、仰韶等企業(yè)紛紛擴(kuò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能均是為了滿足消費(fèi)者對(duì)好品質(zhì)的需求，2021年會(huì)有更多企業(yè)加速品質(zhì)戰(zhàn)略。

　　滿足體系消費(fèi)創(chuàng)新市場(chǎng)需求

　　新冠肺炎疫情發(fā)生以來，白酒行業(yè)是為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。以貴州省為例，2020年1-8月，全省規(guī)模以上白酒產(chǎn)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)4.6%。當(dāng)前，貴州、四川等省市主管部門，通過政策扶持，打造白酒核心產(chǎn)區(qū)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展，酒業(yè)成為支撐地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新引擎。而進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，既尊重物質(zhì)層面的感官愉悅，又顧及精神層面的心靈慰藉成為消費(fèi)者對(duì)美酒的更高需求。2021年，低度優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性時(shí)尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢(shì)頭未減，與之配套的新時(shí)代美酒消費(fèi)新體驗(yàn)值得期待。優(yōu)質(zhì)白酒基酒產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)再擴(kuò)容，名酒老酒受追捧，酒企加碼“光瓶酒”應(yīng)對(duì)擠壓式增長(zhǎng)格局。市場(chǎng)將迎來品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。

　　首先，2020年行業(yè)外資本的涌入以及各種新品類的預(yù)熱，激發(fā)了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。其次，90后、00后進(jìn)一步成為主流消費(fèi)群體，他們對(duì)新品類和新產(chǎn)品具有更強(qiáng)烈的好奇心和消費(fèi)欲望。第三，疫情限制了廣大國(guó)人的消費(fèi)心情，疫情解除后，一定會(huì)有一次大消費(fèi)潮，這也是國(guó)人性格使然。第四，新品類是消費(fèi)者進(jìn)行替代性消費(fèi)的對(duì)象，它能夠在保持個(gè)人消費(fèi)水平的同時(shí)，提供全新的“面子和里子”體驗(yàn)?！笆奈濉逼陂g，隨著平等準(zhǔn)入、公正監(jiān)管、開放有序、誠(chéng)信守法、高效規(guī)范、公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)市場(chǎng)體系的完善，中國(guó)酒業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新集品牌文化傳播、品質(zhì)可視化展示、消費(fèi)休閑娛樂、國(guó)際化表達(dá)于一體的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)的無縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景以及個(gè)性化服務(wù)，形成新的*增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　基于此，戰(zhàn)略決定模式，近幾年，以大廣告、大陳列、大促銷等“大字頭”為主渠道控制策略市場(chǎng)效率大幅下降，而以企業(yè)群為主體的超級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)釋放出超強(qiáng)活力：名酒進(jìn)名企、精英薈等成為超級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)的重要抓手。同時(shí)，大商模式也將成為新趨勢(shì)：縣級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要導(dǎo)入深度分銷模式，深度分銷的商業(yè)結(jié)構(gòu)均是小商模式。2021年將是中國(guó)白酒的城市市場(chǎng)元年，大商模式將是名酒和省酒的轉(zhuǎn)型方向。從底層邏輯看，除了大商在經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)性、組織隊(duì)伍等方面要?jiǎng)俪鲆换I外;更重要的是大商往往擁有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)頭部資源。與大商合作就是與頭部資源連接，這是商業(yè)的本質(zhì)。

　　完善現(xiàn)代制度提升“文化自信”

　　由于白酒業(yè)既屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正在積極開展科技創(chuàng)新;白酒也屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，正在積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì);可以預(yù)見，“十四五”期間，一批自主創(chuàng)新強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)、帶動(dòng)作用突出的龍頭酒企將率先建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以品牌建設(shè)助推產(chǎn)業(yè)自信、產(chǎn)品自信和“文化自信”。以茅臺(tái)為例，在深化國(guó)資國(guó)企改革、完善現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，堅(jiān)持品質(zhì)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，文化至上，講好中國(guó)白酒故事，傳播中國(guó)白酒文化，為茅臺(tái)品牌價(jià)值賦能。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化發(fā)展的大背景下，中國(guó)酒業(yè)要突出文化創(chuàng)新，堅(jiān)持古為今用，和而不同，將中國(guó)傳統(tǒng)酒類與農(nóng)耕文明和地域文化相伴相生的故事講好，挖掘與酒有關(guān)的祭祖、封藏、風(fēng)土等中華特色民俗，探索酒與詩、書、畫、樂、舞等相關(guān)藝術(shù)融合出的燦爛文化助力美好生活的路徑，加快酒類申請(qǐng)世界“雙遺產(chǎn)”進(jìn)程，促進(jìn)中外文化交流，增強(qiáng)酒業(yè)品牌價(jià)值，讓中國(guó)酒文化成為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、展示中華文化魅力的一個(gè)窗口。

　　品牌是質(zhì)量的表達(dá)、品質(zhì)的象征、文化的載體。2021年，酒企尤其是頭部應(yīng)持續(xù)聚焦主責(zé)主業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，借助特色產(chǎn)區(qū)發(fā)展，加強(qiáng)工藝創(chuàng)新、技術(shù)攻關(guān)和科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，堅(jiān)持提升產(chǎn)品品質(zhì)，立足市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，做好融入品牌理念的科普工作，通過不斷打造明星產(chǎn)品提升企業(yè)品牌文化價(jià)值，應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)分化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能再穩(wěn)固、產(chǎn)品再提質(zhì)、市場(chǎng)再擴(kuò)展、營(yíng)收再增長(zhǎng)、效益再提升。(原標(biāo)題：穩(wěn)固白酒的“壓艙石”作用)