下沉市場的向上力量

　　不論是自營為主的京東，還是類似于平臺提供方的阿里，未來除了自身針對下沉市場的直接發(fā)掘外，或會將這種網絡、物流優(yōu)勢與傳統(tǒng)企業(yè)相融合，從而提供一種類似于第三方服務，助力于產業(yè)界下沉，包括酒業(yè)下沉。

　　一、二線市場日趨飽和，不過隨著交通與物流的發(fā)展，不僅為電商巨頭提供了下沉的機會，也為酒企提供了切入下沉市場的另一種路徑。

　　1

　　下沉市場成為新增長源?

　　5月13日，阿里巴巴集團發(fā)布2021年3月季度及全年財報。根據財報，2021財年，阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費者超10億，而中國零售市場約70%的新增年度活躍消費者來自欠發(fā)達地區(qū)。

　　淘寶特價版App于2018年3月正式推出，其對標拼多多的意圖分外明顯，即針對大眾市場、下沉市場。

　　經過大力投入，截至2021年3月31日的12個月，淘寶特價版年度活躍消費者超過1.5億，已具備相當的競爭力。淘寶特價版繼續(xù)吸引更多來自欠發(fā)達地區(qū)的用戶，基于其明確的性價比主張，以及選品品類的擴大，淘寶特價版擁有理想的用戶留存率。

　　值得一提的是，在活躍用戶數上，截至2021年3月31日，阿里中國年度活躍用戶8.11億，反超拼多多。而在2020年底，拼多多活躍買家數達7.884億，數量曾超過阿里。

　　京東在下沉市場的業(yè)績同樣直觀，截至2020年12月31日，京東年度活躍用戶數增長至4.719億，單季凈增超過3000萬，創(chuàng)造了上市以來最高的增幅。全年凈增近1.1億活躍用戶，有超過80%的新增活躍用戶來自下沉市場。

　　“下沉市場已經越來越成為電商平臺的增長動力源。”有觀點認為，電商平臺經過長達10年以上的發(fā)展日趨成熟，其網絡覆蓋面越來越廣，基本覆蓋一二線城市。在這樣的情況下，向著空白地區(qū)要效益就成為必然。

　　一方面是老市場的日趨飽和，另一方面則是隨著交通的進步、物流的進步，覆蓋空白三線、四線市場的條件已經成熟。

　　實際上，一部分平臺已經加大了對空白區(qū)域的投入，除了建設網絡、物流之外，還增加了這些區(qū)域的人力資源。

　　2020年，京東體系上市公司及非上市公司實現(xiàn)了凈增10萬名員工，截至2020年12月31日，員工數已達36萬人。京東稱，一線員工中有80%來自農村地區(qū)。

　　不只是電商平臺針對下沉市場加大投入，部分酒類企業(yè)同樣瞄準了下沉市場。

　　2020年，玖藏西鳳酒、金徽酒等品牌在繼續(xù)推進省會市場建設的同時，還加大了針對陜西縣級市場的開發(fā)力度，成效同樣斐然。

　　據悉，其營收增長很大一部分來自縣、鄉(xiāng)市場。

　　2

　　營銷網絡與物流支撐成決定要素?

　　“軍馬未到，糧草先行”，后勤保障決定戰(zhàn)場勝負，營銷網絡的完善程度與物流支撐度也同樣決定著電商和產業(yè)下沉的勝敗。

　　8000多萬下沉市場的活躍用戶，10多萬來自農村地區(qū)的員工——京東針對下沉市場數據飆升的背后，是其對這一領域的不懈建設。

　　從物流上來說，截至2020年12月31日，京東物流運營超過900個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，倉儲總面積約2100萬平方米;已經擁有及正在申請的自動化和無人技術相關專利和版權超過2500項，這些也為健全京東攻占下沉市場提供了物流保障。

　　這些點狀倉儲成為網狀營銷觸手的重要支撐。此外，京東通過全渠道業(yè)務已覆蓋藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等多種線下業(yè)態(tài)，鏈接367萬線下門店。

　　據悉，京東物流的服務產品主要包括倉配服務、快遞快運服務、大件服務、冷鏈服務及跨境服務，相較于傳統(tǒng)物流服務商，京東物流的一體化程度更高。

　　數據顯示，2020年前三季度，京東物流及其他收入占比已達到43.4%。

　　在業(yè)內人士看來，無論是阿里還是京東，作為高居頂端的綜合電商平臺，其處境與發(fā)展方向大體一致，即完善空白地區(qū)的網絡與物流支撐，從而為下一步繼續(xù)發(fā)掘下沉市場潛力提供基礎設施。

　　“酒業(yè)也是如此?！庇芯茦I(yè)營銷人士表示，廠家針對空白縣域的招商，即是在完善營銷網絡。目前，酒業(yè)依然處在傳統(tǒng)銷售模式與電商銷售模式并行的時代，且前者占比更大。不過，隨著電商平臺的逐步下沉和其配套設施的進一步完善，這種狀況未來或會改變。

　　也就是說，不論是自營為主的京東，還是類似于平臺提供方的阿里，未來除了自身針對下沉市場的直接發(fā)掘外，或會將這種網絡、物流優(yōu)勢與傳統(tǒng)企業(yè)相融合，從而提供一種類似于第三方服務，助力于產業(yè)界下沉，包括酒業(yè)下沉。

　　3

　　縣域下沉與社區(qū)下沉

　　實際上，所謂“下沉”有兩個維度：其一為三、四線市場，包括偏遠縣域市場;其二則指社區(qū)化下沉，即在如今社區(qū)化電商如火如荼的當下，在城市網格化、棋盤化市場之中繼續(xù)以新模式挖掘空白點。

　　這一點，從阿里與京東針對新業(yè)務單元的投入上便可以看出來。

　　阿里不僅加大了對商家的支持力度，還持續(xù)提升了數字基礎設施(智能物流和云計算)以及新零售(主要包括盒馬、天貓超市、社區(qū)商業(yè)平臺及淘鮮達)、本地生活服務、Lazada、菜鳥網絡等多項新業(yè)務的投入。

　　在新零售方面，通過淘鮮達聯(lián)動其他業(yè)務，一起促進高鑫零售大賣場的數字化發(fā)展。截至2021年3月31日的12個月，線上收入已經占到高鑫零售商品銷售額的24%。

　　京東方面則實施組織架構調整，將京喜拼拼、新通路等多個下沉市場事業(yè)部整合進京喜事業(yè)群，21Q1正式發(fā)力社區(qū)團購，截至21M3已進入15個省份。

　　中信證券預計，公司將根據用戶表現(xiàn)(新客、留存、活躍)和UE改善的進展動態(tài)調整投入金額和投入期限，2021年全年投入或將高于預期。

　　也就是說，這種“下沉”既有針對空白市場的“面”的下沉，也有針對已開發(fā)市場的“點”的下沉。

　　值得一提的是“京喜事業(yè)群”，該事業(yè)群整合了京東旗下社交電商京喜、便利店業(yè)務京喜通以及社區(qū)團購業(yè)務京喜拼拼。

　　京東稱，該事業(yè)群目的為深耕和擴大京東在下沉市場的影響力。此外，2020年12月，京東還以7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團購公司興盛優(yōu)選，這被外界視為京東大手筆加碼社區(qū)團購的舉措。

　　據悉，憑借著強大的供應能力，京東能夠在下沉過程中直鏈工廠、產地到縣域市場，而針對更下沉一級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，京東則鏈接更多維度，瞄準更多業(yè)態(tài)，利用多元化的各類門店，包括商超、醫(yī)藥、生鮮等，進行供應和銷售。

　　社區(qū)電商則成為2020年疫情以來的一個熱點。在業(yè)界看來，社區(qū)電商的便利性無人可及，但另一方面，其目前尚處在拼價格、拼補貼的前期階段，對資本要求高，對于品牌化的白酒商品，尤其是高端商品來說，并非很友好。

　　這就意味著社區(qū)電商還需要一段時間的沉淀，而在這個過程中，白酒企業(yè)需要尋找契合點，選擇在適當的時候、在能夠不破壞價格體系與品牌美譽度的情況下予以切入。