加碼醬酒 洋河、老白干謀求1＋1＞2？

　　當日下午，在衡水老白干2020年度業(yè)績說明會上，對于投資者提出的“武陵酒的新廠項目進展如何”，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司董事長劉彥龍表示，“武陵酒新建項目有望明年建成投產?！蓖惶?，2家白酒上市公司就投資者對醬香品類布局的相關提問做出了回應。

　　對此，業(yè)內人士指出，洋河推進貴酒全國化布局，老白干釋放的武陵酒新項目投產信號，均是企業(yè)長遠戰(zhàn)略布局的體現(xiàn)，目的是充實中高端產品梯隊、提升企業(yè)盈利能力，跟進醬酒品類熱的全國化趨勢。

　　戰(zhàn)略布局，抓住品類擴容機遇期

　　4月7日，貴酒的“貴旗艦店”在天貓平臺開業(yè)，主要銷售貴州大曲、貴酒系列醬酒產品。其中，貴州貴酒10、貴州貴酒15、貴州貴酒30，分別卡位300元、600元、千元價格帶，切中當下主流的中高端醬酒消費區(qū)間。

　　在4月23日舉辦的“第十屆中國白酒T9峰會”上，張聯(lián)東曾談到，“每個白酒品類都各有特色，各具風格，要尊重差異、理解個性、擁抱多元······”在洋河股份2020年度業(yè)績網(wǎng)上說明會上，“擁抱多元”的洋河通過張聯(lián)東之口，發(fā)出了“推進貴酒全國化布局”的聲音。張聯(lián)東說，“貴酒是公司在濃香以外進行的香型布局和嘗試，2020年貴酒產品經營情況良好，但是體量還比較小。2021年，公司將進一步重點打造貴酒，并加強資源配置，推進貴酒全國化布局，目前人員及組織架構已得到進一步擴充和完善。”

　　此外，張聯(lián)東提出，洋河股份“2021年經營目標為營收實現(xiàn)10%以上的增長”。結合10%的增長目標與貴酒全國化布局，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬認為，洋河加大醬酒品類的資源投入，源自戰(zhàn)略布局的需要和戰(zhàn)略舉措的推進，意深而謀遠。洋河股份2020年年報顯示，2020年，洋河中高檔酒營收為176.47億元，同比減少7.15%。對于定位高端的夢之藍未來發(fā)展，洋河股份董事、執(zhí)行總裁劉化霜表示，目前，夢之藍品牌營收占比達30%以上，夢之藍品牌會進一步加大全國化拓展。其中，夢之藍M6+的目標是實現(xiàn)百億大單品。

　　在田卓鵬看來，洋河這幾年的增長壓力一直較大，“洋河手工班”、夢之藍M6+及雙溝珍寶坊等高端產品，在高端、超高端的作用稍顯遜色，且腰部產品的升級效能并不明顯，通過品類的擴容，推進貴酒全國化，對于緩解增長壓力“是對的”。“同理，基于武陵的品牌基因和業(yè)績表現(xiàn)，老白干會做助力武陵進一步擴張的戰(zhàn)略準備?！碧镒岿i提出，洋河、老白干在醬酒板塊的動作均是戰(zhàn)略考量。

　　除了衡水老白干，老白干旗下還擁有山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家區(qū)域酒企。分區(qū)域來看，2020年，老白干酒白酒業(yè)務在河北、安徽、山東市場分別出現(xiàn)26.13%、15.16%、10.36%的下滑，湖南市場營收增長23.21%。

　　再來看兩組數(shù)據(jù)。老白干酒2019年年報顯示，衡水老白干系列營收22.14億元，同比下降3.63%;板城燒鍋系列酒營收6.97億元，同比增長58.42%;文王貢系列酒營收3.34億元，同比增長31.72%;孔府家系列酒營收1.62億元，同比增長65.6%;武陵系列酒營收3.52億元，同比增長79.96%。老白干酒2020年年報顯示，衡水老白干系列銷量為33110.94千升，同比下降22.64%;板城燒鍋酒銷量達6714.31千升，同比下降38.01%;文王貢系列銷量達4483.10千升，同比下降15.32%;孔府家系列銷量達3517.23千升，同比下降25.96%;武陵酒系列銷量達1443.81千升，同比增長14.48%。

　　綜合以上數(shù)據(jù)可以看到，在老白干酒的品牌梯隊中，武陵酒的盈利能力和銷售業(yè)績堪稱“優(yōu)等生”，無論是投資者關注武陵新廠的打造，還是老白干酒對武陵的加碼，其意圖不言而喻。

　　醬酒板塊“好不好玩”?

　　盡管貴酒擁有產地背書、武陵酒更是身披“十七大名酒”榮光，但業(yè)內人士表示，洋河、老白干的醬酒之旅任重而道遠。“濃香型酒企加碼醬酒，資源和產業(yè)的協(xié)同效應，很大可能并不是想象中的1+1>2。”

　　對于洋河、老白干釋放的醬酒動作，酒類營銷專家晉育鋒提出，濃香型白酒的核心價值，一是“普世”，從權貴名流到普羅大眾有著廣泛的適用性;二是“中庸”，比清香濃烈，比醬香清淡，是濃香型白酒口感風格的典型表現(xiàn)。“醬酒與其他香型相比，的外化區(qū)別是有共性的時間沉淀、故事氛圍、產區(qū)符號，這是一個品類都能共享的品牌底層邏輯。”在晉育鋒看來，濃香型酒企布局醬酒板塊，認清底層邏輯，梳理市場布局，結合自有資源，才能有清晰的目標和規(guī)劃。

　　這一點，從張聯(lián)東對投資者“如何做大做強貴酒”的回應中可見一斑。張聯(lián)東表示，“2021年，公司將進一步重點打造貴酒，并加強資源配置，目前已構建四個銷售大區(qū)和一個大客戶部，相關的人員架構已得到進一步擴充和完善。”

　　據(jù)悉，老白干酒正在布局發(fā)展武陵酒：一是集中人、財、物加速建設5000噸技改項目;二是加快湖南省內自營網(wǎng)點建設布局，爭取一兩年內完成;三是加快湖南省外知名經銷商和直銷商全面布局;四是加強擴大網(wǎng)上電商開發(fā)如1919、酒仙網(wǎng)等專營酒電商;五是大力開發(fā)宴請、團購渠道等。

　　目前，規(guī)?；⒏叨嘶尼u酒品牌格局已定，雖然醬酒品類熱能夠給其他醬酒品牌帶來市場增量的紅利，但醬酒在傳統(tǒng)渠道的推廣難度只會越來越大。

　　在北京端木草堂管理運營有限公司CEO李關平看來，并非所有的醬酒品牌都能快速實現(xiàn)全國化，盡管有洋河、老白干的加持，但于貴酒、武陵酒而言，依然要立足本省市場做深耕、做拓展，再進一步布局全國市場。

　　雖然貴酒、武陵酒擁有深厚的歷史積淀，但從消費接受度而言，其仍是“醬酒新勢力”，對其全國化品牌形象的塑造，晉育鋒則指出，醬酒更適合品牌IP化，適合“一次采集、多重生產、多元平臺、集中分發(fā)”的融媒體品牌建設路徑。而這一模式與洋河、老白干等傳統(tǒng)的品牌塑造路徑涇渭分明。

　　在晉育鋒看來，洋河有相對較強的數(shù)字化能力，可以適應數(shù)字商業(yè)時代的融媒體品牌塑造，對于醬酒品牌塑造是一個利好。整體來看，對于其他加注醬酒的濃香型酒企而言，塑造醬酒品牌還需要一個學習和適應的過程。(原標題：加碼醬酒，洋河、老白干謀求1+1>2?)