酒業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮，米香型白酒等小酒種品類如何升級？

　　01消費品領(lǐng)域進入高質(zhì)量發(fā)展時代，米香型白酒等小酒種升級迫在眉睫。

　　1、酒行業(yè)的繁榮是白酒的繁榮，白酒是消費升級最主要的踐行者，也是消費升級的受益者。

　　中國酒行業(yè)看上去是繁榮的，但從各酒種結(jié)構(gòu)來看，除了白酒外，葡萄酒、黃酒、保健酒等其他酒種，整體發(fā)展壓力還是比較大，整個酒行業(yè)的繁榮實際上是白酒的繁榮。從消費品領(lǐng)域來看，白酒行業(yè)繁榮的主要原因在于實現(xiàn)了消費升級，白酒是消費升級最主要的踐行者，也是消費升級的受益者。

　　2、消費升級的核心是價位升級

　　在消費升級過程中，企業(yè)為消費者提供更好的產(chǎn)品、更好的服務、更好的體驗，當然所有的更好是為了實現(xiàn)更高的價位。

　　在酒類營銷中價格是牛鼻子，其主要原因有四點：一是價位決定地位;二是價位就是需求，消費者選擇酒類產(chǎn)品首先選擇的就是價位;三是價位就是定位，品牌定位最有效的手段就是價格;四是價位決定價值，這個聽起來有點違背常理，因為經(jīng)濟學告訴我們——價值決定價格，價格不能決定價值。

　　但是經(jīng)濟學里面有一個假設(shè)前提——人是理性的，而白酒消費是感性消費，講究的是檔次、面子和尊重，因而價格決定價值，價格是白酒營銷的核心。

　　消費升級的核心是價位升級。任何消費品品類如果不能實現(xiàn)價位升級，這個品類就很難發(fā)展。觀察白酒行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)每一個成功的單品基本上都代表一個價位，這個就是所謂的大單品。

　　3、米香型白酒結(jié)構(gòu)升級迫在眉睫。

　　進一步看白酒行業(yè)的繁榮，濃清醬三大香型發(fā)展得較好，然而作為四大主流香型之一的米香型白酒發(fā)展相對偏冷。

　　米香型白酒發(fā)展最主要的問題是升級，如果米香型白酒不能實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，那么米香型白酒是沒有未來的，因為中國經(jīng)濟已經(jīng)到了高質(zhì)量發(fā)展的時代，已經(jīng)到了升級換擋、調(diào)結(jié)構(gòu)的時代。對于米香型白酒而言，如何實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級是一個重要課題。

　　02米香型白酒等小酒種升級的五大方向

　　米香型白酒等小酒種在升級戰(zhàn)略實施過程中，有五個方面比較重要。

　　1、亞品類細分。品類擴容的過程就是亞品類細分的過程。如果一個品類沒有亞品類，這個品類很難做大。提到白酒行業(yè)的四大香型，濃香品類做得很大，受益于濃香品類的再細分，如五糧液的多糧濃香、老窖的單糧濃香、洋河的綿柔濃香……

　　在啤酒的整體發(fā)展過程中，啤酒從早期的熟啤到純生再到后來的精釀，亞品類對啤酒品類的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。如果沒有亞品類，原先品類要實現(xiàn)更高的價位，消費者接受起來非常困難。亞品類是米香型白酒等小酒種升級非常重要的途徑。

　　2、價位戰(zhàn)略一定要“打兩頭，帶中間”。一個品類要發(fā)展，價位上要堅持“打兩頭，帶中間”的戰(zhàn)略，一頭是高端，一頭是大眾市場。品類好比一條繩子，如果想把繩子拉直，最有效的辦法就是兩端發(fā)力，中間就會被帶動起來。因而“打兩頭，帶中間”的價位戰(zhàn)略是品類快速擴容非常重要的手段。

　　對于米香型白酒而言，既要做300元以上的高端價位，也要做30元的大眾升級價位。高端產(chǎn)品要實現(xiàn)形象，大眾產(chǎn)品要做好群眾基礎(chǔ)，這樣就會形成對中間價位的帶動，促進品類的發(fā)展。

　　3、產(chǎn)品品牌化和品牌系列化。

　　第 一是產(chǎn)品品牌化。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌有很大區(qū)別，很多企業(yè)往往容易混淆這兩個概念。尤其在發(fā)展初期的企業(yè)非常容易犯這樣的錯誤。對于消費者而言，企業(yè)品牌意義不大，消費者關(guān)注和購買的是產(chǎn)品品牌。

　　所以要產(chǎn)品品牌化，一個企業(yè)要成功打造產(chǎn)品品牌，一定要做到兩點：一是要有一款大單品，該款大單品占據(jù)整個企業(yè)銷售額的70%-80%;二是該大單品在目標區(qū)域同價位產(chǎn)品中處于數(shù)一數(shù)二的位置，這兩點缺一不可。

　　如果企業(yè)的產(chǎn)品很多，依靠匯量增長，那么企業(yè)就很難實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。如果企業(yè)產(chǎn)品在某一個細分價位占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，那么企業(yè)的盈利能力和抗風險能力都會很好。如果沒有產(chǎn)品品牌，價位升級將很難實現(xiàn)。

　　第二是品牌系列化。在消費升級過程中，消費者的需求是變化的，市場是動態(tài)的。這就要求企業(yè)在消費升級過程中，要不斷地開辟新的價位，不斷地實現(xiàn)價位遷移。此時如果用一個單品去發(fā)力，就會很吃力。

　　而系列化的產(chǎn)品之間是有關(guān)聯(lián)的，低價位產(chǎn)品的銷售對高價位產(chǎn)品有推動作用，高價位產(chǎn)品對低價位產(chǎn)品有拉動作用，從而形成推拉結(jié)合。這就是我們說的品牌系列化。

　　4、品質(zhì)升級。亞品類細分的本質(zhì)是讓消費者記住一個概念，這個概念要有具體的內(nèi)涵支撐。亞品類創(chuàng)新要在品質(zhì)升級上有體現(xiàn)。以啤酒為例，從熟啤到純生，品質(zhì)上是有升級的。米香型白酒等小酒種在亞品類升級過程中，品質(zhì)也要有升級做支撐。

　　個人認為酒類品質(zhì)升級有四個方向：

　　一是工藝，濃香、清香、醬香的工藝是不一樣的，有地缸發(fā)酵、池窖發(fā)酵、泥窖發(fā)酵，這里面環(huán)境、微生物、曲也不一樣。

　　二是時間價值。存酒時間越長，酒的品質(zhì)越好。

　　三是風味，風味本身也是需求，比如四川的水煮魚、貴州的酸湯魚、江蘇的清蒸魚，風味不同，都有需求。當前風味的趨向上有一個特點，就是風味越來越趨向復合化。

　　人的感官是不斷尋求邊緣刺激的，小時候喜歡喝甜的，年紀稍大點喜歡喝帶氣的，再大點喜歡喝啤酒，再大點喜歡喝白酒。我們看到白酒的香型演變也是這樣的，風味需求的變化促成了香型的演變。

　　四是健康，飲酒的快樂的，但快樂不一定健康，如果一款酒可以做到讓快樂的事業(yè)更健康，那肯定是一個重要的方向。

　　5、消費者培育模式升級。越低價位的產(chǎn)品，更多依賴終端推動;越高價位產(chǎn)品，更多依靠意見帶動。

　　低價產(chǎn)品做終端客情和氛圍，高價產(chǎn)品必須要做C端，比如餐飲的消費者活動、針對企事業(yè)單位公關(guān)團購活動以及宴席市場的消費培育。高價位產(chǎn)品培育有一個規(guī)律——有人喝才有人買，有人買才有人賣，喝的人越多賣的人越多。因而高價位產(chǎn)品要重視消費意見的帶動，做好核心消費者培育。

　　柴總演講結(jié)束后現(xiàn)場響起熱烈的掌聲，有參會的企業(yè)代表表示：本次演講干貨滿滿，站在行業(yè)的高度為米香型白酒等小酒種發(fā)展指明了方向，并提出了中肯的建議，參加本次會議真的是受益匪淺。