熊霸：口子窖的尷尬，從518開始說起

　　搞投資的師兄一直讓我好好關(guān)注口子窖，并不斷探討口子窖的價值和潛力，讓我談?wù)剬谧咏训目捶?，他想重倉口子窖。說實話口子窖是我不太了解的企業(yè)，除了在2007年因為市場調(diào)研需要，在江蘇走訪市場時了解到口子窖在60元價位雄霸安徽江蘇等地市場，還有口子窖當(dāng)年投放鳳凰衛(wèi)視的廣告“真藏實窖，口子窖酒”至今記憶猶新外，對于口子窖的現(xiàn)狀和情況確實不太清楚，只是知道口子窖這些年市場表現(xiàn)也不好不壞，所以師兄讓我分析口子窖時我竟然無言以對?？偟膩碚f，我個人一直認(rèn)為口子窖放在全國上市酒企里是有一定的獨特性和品牌底蘊的，其可以挖掘的品牌價值可以媲美今世緣。

　　兼香518的產(chǎn)品介紹

　　今天看到網(wǎng)上新聞，口子窖重點推廣新品兼香518，忍不住多看了眼，但是看完口子窖兼香518產(chǎn)品后，不禁要為口子窖的現(xiàn)狀擔(dān)憂。從產(chǎn)品設(shè)計上來說口子窖518產(chǎn)品傳承了口子窖的經(jīng)典瓶型，算得上是一個升級中高價位的口子窖戰(zhàn)略新品。但是從產(chǎn)品概念518的打造上，卻略顯粗糙和牽強附會。

　　從口子窖兼香518新品的新聞介紹來看，可以清晰地了解518的來源和概念重要性，“兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒業(yè)建廠。在口子酒業(yè)人眼中，“518”象征著企業(yè)由此一路前行，凝聚著口子窖的發(fā)展歷史;同時，“518”諧音“我要發(fā)”，在中國文化語境中，也承載著對美好生活的向往。但除此之外，“518”還代表著兼香“老窖518+工藝518+品味518”三大核心支撐的品質(zhì)密碼。工藝518：5是指“三多一高一長”的5大釀造工藝;1是指一步自然兼香，即口子窖酒突破了傳統(tǒng)的“濃兼醬”“醬兼濃”，在“濃頭醬尾中間清”的同時融入了芝麻香、豌豆香，一步釀就獨具特色的三香五味;8是指八大功勛班組，“兼香518”由入選國家工業(yè)遺產(chǎn)名錄的東關(guān)分廠釀酒1#-3#車間的8個建廠功勛班組，秉承古法，堅守技藝，以匠心釀造而成。

　　兼香518新品，可以說是傾注了口子窖眾多核心品牌資產(chǎn)，也傾注了口子窖的心血和希望。但是兼香518這款凝聚了口子窖心血和品牌價值的戰(zhàn)略新品，為什么說略顯粗糙和牽強附會呢?

　　兼香518的產(chǎn)品缺陷

　　首先兼香518沒有原創(chuàng)精神，這是一個殘羹剩飯型的產(chǎn)品概念，無法承載口子窖目前蛻變新生走向全國的宏偉夢想。兼香518的新品，從概念到差異化打造上都像極了五糧液推出的超高端新品501產(chǎn)品，都是以工藝及車間來命名產(chǎn)品的，可以說某種意義上518是五糧液501產(chǎn)品的翻版。這種以工藝和車間命名的方式，無法打動中高端消費者的精神需求，因此未來在中高端市場上很難成就霸主地位。我們看看飛天茅臺，并沒有通過醬香酒12987工藝來打造產(chǎn)品，也沒有通過茅臺1號車間來制造稀缺性。其他眾多后期的醬酒，也沒有一個能夠通過工藝和車間表述成功的，大多數(shù)都是在更高層面歷史和文化層面，尋找品牌的突破口。

　　其次兼香518沒有價值節(jié)操，這是一個畫蛇添足的產(chǎn)品表現(xiàn)，從整體來看口子窖兼香518產(chǎn)品確實是一個不錯的產(chǎn)品。但是表現(xiàn)出來的價值，卻讓跌眼睛。其產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的形式，可以說這是20年前的老套策略思路，與現(xiàn)在的價值觀和時代潮流嚴(yán)重背離。為了突出518的概念，產(chǎn)品的酒精度也是51.8%vol,產(chǎn)品容量518ml?？梢哉f這種盡顯小聰明式的產(chǎn)品策劃思路，直接給口子窖兼香518新品畫蛇添足了。也難怪白酒營銷專家鄒文武老師會在朋友圈留言，口子窖要敗了。

　　曾經(jīng)有一個著名的策劃公司，不止一次在區(qū)域名酒的策劃上，非常熱衷提帶小數(shù)點的酒精度，來迎合企業(yè)的特殊紀(jì)念日和時機，如果記得沒有錯的話，河北就有好幾個酒廠被這個酒精度帶小數(shù)點套路了幾次，全國有眾多企業(yè)都這樣用過這個套路，但是真正成功的沒有一個，幾乎只要酒精度帶小數(shù)點的新品最終來勢洶洶去時也兇兇，消失在企業(yè)的長河里。

　　最后兼香518沒有形神合一，這是一個貌合神離的產(chǎn)品訴求。從口子窖兼香518的產(chǎn)品介紹中重點介紹的518諧音我要發(fā)，且不說概念好壞，更重要的是在后續(xù)的品牌傳遞上，卻變成了“好事總有你”，這與兼香518口口聲聲說諧音我要發(fā)，滿足人們對于美好生活向往和追去的需要大相徑庭。因此，在產(chǎn)品概念提煉上兼香518還不夠吻合，作為一個新品上市，消費者很難通過這么漫長的認(rèn)知路徑來讀懂你所需要傳遞的價值。此外我要發(fā)這種諧音梗，也不是中高端人群渴望和追求的價值點。518這樣的諧音和寓意，更向是一個地段產(chǎn)品的品牌訴求，放在400-600元價位的口子窖中高端酒上略顯浮躁和輕薄，是無法讓口子窖中高端消費者喜歡的。

　　兼香518的產(chǎn)品背景

　　在經(jīng)歷了多年未推出新品后，口子窖在5月18日正式推出新品兼香518戰(zhàn)略新品，具體存在哪些背景真的關(guān)注?

　　1、口子窖業(yè)績下滑

　　4月28日，安徽口子酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱為“口子窖”)發(fā)布2020年報。報告顯示，公司2020年實現(xiàn)營業(yè)收入40.11億元，同比下降14.15%，凈*12.76億元，同比下降25.84%。

　　對此，口子窖表示主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷量、收入減少所致。不過，新京報記者發(fā)現(xiàn)，2020年口子窖各檔次的白酒均出現(xiàn)不同程度的下滑。財報顯示，高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒分別實現(xiàn)銷售收入約為38.38億、5108.62萬和7353.57萬元，同比下降13.23%、47.60%和24.30%。

　　口子窖以省內(nèi)市場為主，不過，近些年，口子窖在安徽市場增速逐漸放緩，2020年甚至出現(xiàn)大幅下降。財報顯示，口子窖安徽省內(nèi)的銷售收入為31.73億元，與去年同期相比，下降17.24%。

　　2、省內(nèi)競爭激烈

　　2018年安徽白酒銷售規(guī)模約250億，徽酒占60%。根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模約為250億，次高端產(chǎn)品占銷售規(guī)模的15%左右，體量為30-40億，300元以下檔市場容量約為140億，按銷售規(guī)模算徽酒占全省白酒總體量的60%。

　　安徽省內(nèi)白酒消費集中在300元以下價格帶，80-300元基本是古井貢酒和口子窖產(chǎn)品為主導(dǎo)，80元以下白酒價格帶相當(dāng)密集，平均每20元就能形成一個價格帶，30元以內(nèi)基本以5元為單位區(qū)分一個價位段，并每個價格帶都有強勢品牌。整體來看，安徽省內(nèi)本土白酒分為三個梯隊，梯隊為省內(nèi)龍頭古井貢酒和口子窖，外阜產(chǎn)品以洋河為代表，主導(dǎo)價格帶在80-300元;第二梯隊以迎駕貢酒、宣酒、金種子酒和高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40-80元價格帶;第三梯隊沒有強勢突出的品牌，在市場上小區(qū)域特性比較明顯，主要競爭價位基本在40元以下，目標(biāo)市場是消費水平較低以及品牌認(rèn)知相對較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　3、省外擴張不理想

　　2016-2018年，口子窖的整體收入分別為28.3億元、36.03億元、42.69億元，同期公司安徽省外收入為4.67億元、5.18億元、6.62億元，安徽省外收入占總收入的比例分別為16.5%、14.38%、15.51%。

　　在三年高速增長的同時，公司在安徽省外的收入占比有所下降。由此可見，公司在安徽省外的擴張并不理想。

　　從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2016-2018年，公司經(jīng)銷商總數(shù)量為622個、582個、586個，其中安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為348個、334個、352個，安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量為274個、248個、234個。由此可以計算，口子窖安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量占總經(jīng)銷數(shù)量的比例分別為44.05%、42.61%、39.93%。

　　從以上數(shù)據(jù)對比來看，過去三年，公司安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)平均比例為42%，但安徽省外的銷售額占總收入的比例僅為15%左右。

　　4、廣告鋪張浪費大

　　從廣告支出來看，2016-2018年，口子窖的廣告費用總額分別為2.32億元、1.95億元、2.12億元，其中，全國性廣告費用的比例為86.84%、91.70%、92.9%，占比不斷提升;地區(qū)性廣告費用的比重僅為13.16%、8.30%、7.10%，地區(qū)性投放廣告的費用占比在不斷降低。

　　從廣告區(qū)域投放結(jié)構(gòu)可以看出，口子窖一直在大力拓展全國市場，但效果并不理想，高比例的全國性投放并沒有帶來更高的省外銷量增長。

　　2016-2018年，口子窖的總銷量分別為28308千升、32938千升、33430千升。具體來看，2016-2018年，公司安徽省內(nèi)的銷量分別為21182千升、25997千升、26663千升，同期公司安徽省外的銷量分別為7126千升、6942千升、6767千升。過往三年，口子窖安徽省外的銷售量不斷下降，公司整體銷量的增長完全由安徽省內(nèi)的銷量帶動。

　　5、定位進入死胡同

　　從品類的角度而言，真正實現(xiàn)全國化擴張的白酒品牌都是某一品類的龍頭公司。

　　中國白酒按照香型主要可分為三種：醬香型、濃香型、清香型。醬香酒的代表為貴州茅臺，早已實現(xiàn)了全國乃至世界范圍內(nèi)的擴張，2018年，公司國內(nèi)銷售額為706.71億元，國外實現(xiàn)28.93億元，正在一步步走向世界。這些可以擴張到全國乃至世界的品牌共同特點是品類清晰，而且都是主流品類的龍頭公司。

　　貴州茅臺是醬香型白酒的龍頭，五糧液、瀘州老窖是濃香型白酒的龍頭，山西汾酒是清香型白酒的龍頭，牛欄山是二鍋頭白酒的龍頭，反觀口子窖，公司定位兼香型白酒的代表品牌，開始不斷放棄曾經(jīng)成功的品牌定位“真藏實窖誠待天下”，殊不知兼香型白酒從董酒放棄兼香到酒鬼酒放棄兼香還有郎酒放棄兼香，在某種意義上已經(jīng)給兼香判了有期徒刑，眾多企業(yè)都紛紛放棄