有業(yè)內(nèi)人士認為,醬酒的漲價好像一張唱片的兩面:A面代表了醬酒廠家的提價進行曲,聲勢浩大、力度;B面是商家和消費者應對漲價的“多重變奏曲”,各有所需、各想各招。對此,酒說(微信號:酒說)記者進行了一番調(diào)研。
1、A面:醬酒廠家的漲價邏輯
“漲價”成為代表醬酒動向的關(guān)鍵詞之一。在這一輪的醬酒發(fā)展潮中,作為漲價的主導者或?qū)嵤┱叩尼u酒企業(yè),都在力爭大干快上,對于漲價有著綜合而復雜的邏輯考量。具體來看:
一是醬酒產(chǎn)能的限制。眾所周知,醬酒基于品質(zhì),必須確保3—5年的儲存周期,因此現(xiàn)在的醬酒供應量受限于2016—2018年的產(chǎn)能,酒業(yè)當時處于復蘇調(diào)整階段。
由于不確定性和經(jīng)營的壓力,讓投糧烤酒的醬酒企業(yè)在實際數(shù)量和產(chǎn)量規(guī)模上都大大壓縮。2020年約60萬千升的醬酒產(chǎn)能,也僅占中國白酒行業(yè)740萬千升產(chǎn)能的8%。
二是原材料等綜合成本上漲。大曲坤沙酒從原糧成本上漲,到釀酒人工費用、安全維護的管理費的增加,再加上3—5年儲存帶來的時間成本和資金成本,再加之品牌建設和市場投入的加大……這些不斷擴大的成本,最終是要靠每一瓶酒來分擔。
三是企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營需要。當前,一二線醬酒企業(yè)的增長速度讓人驚嘆,產(chǎn)品的高結(jié)構(gòu)和市場的高定價是兩大支撐要素。企業(yè)要保持持續(xù)的增長勢頭,除了市場規(guī)模的突破外,提價是頗為快速、有效的核心舉措,這也讓很多醬酒企業(yè)獲得了豐厚的經(jīng)營*。
四是以價格杠桿優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在發(fā)展初期,很多醬酒企業(yè)選擇的是“自營+開發(fā)”的雙軌策略,但是隨著企業(yè)的成長壯大,發(fā)展新階段提出新訴求。
比如,廠家對于自營產(chǎn)品要謀劃大單品戰(zhàn)略,或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上、壓縮中低端產(chǎn)品,再者是對運營商的規(guī)模實力和水平能力提出更高要求……要實現(xiàn)這些目標,價格杠桿是頗為順手的工具。
此外,少數(shù)醬酒企業(yè)的盲目跟風、個別資本的投機炒作。這樣的企業(yè)逐利心態(tài)過重,忽視商家利益和市場發(fā)展,更缺乏長期主義的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展定力。由于其本身就不重視品質(zhì)品牌、持續(xù)發(fā)展,一旦出現(xiàn)風吹草動,最后剩下的除了一地雞毛,就是失敗出局。
2、B面:商家的賬本,消費者的錢包
交流中,“既想賺醬酒的高*、又有高位囤酒的顧慮,還要解決消費者對漲價的抵觸心理”,這是很多酒商、終端的真實想法。畢竟經(jīng)銷商的賬本子、消費者的錢袋子,是為醬酒漲價買單的關(guān)鍵。
一是醬香熱離不開茅臺的帶動,這一波醬酒的漲價也是茅系。2020年開始,茅臺醬香系列酒的廠價漲幅不大,但是頭部的傳導效應和市場的放大效應,讓產(chǎn)品的渠道供貨價大幅上漲。目前,茅系產(chǎn)品的門店供貨價出現(xiàn)了5%—10%的回落。
濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛表示,現(xiàn)在來看,頭部醬酒品牌的漲價相對理性,在市場的供需調(diào)節(jié)下,醬酒的價格普遍上漲是趨勢;漲價特別注重節(jié)奏和時機,每年5%—10%的合理幅度是可接受的,理性的價格上漲要符合市場和消費者的預期。
二是除茅臺外,醬酒品牌的忠誠度尚未完全形成,可替代性明顯。醬酒產(chǎn)品對商家的吸引力,很大程度上來自于渠道*的拉力。
一位湖南的經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在某頭部醬酒品牌除了大幅提價外,還大幅降低了費用投入,同時收款后、無酒可發(fā)?!耙簧唤狄蝗薄敝g,不僅讓商家的*更微薄,經(jīng)營壓力也更大。
事實上,出廠價大幅上漲、市場成交價漲不動,只會壓縮渠道商家和終端的*。當一線醬酒品牌漲幅過大時,商家就會掉頭、推薦二線品牌。
目前,很多二線醬酒猛漲起來,原因就在于頭部品牌的高價格,使其有了提價的空間、時機和動機。加之現(xiàn)在是淡季,二線醬酒品牌趁機大幅提高出廠價,一方面讓經(jīng)銷商手里的庫存升值,增強商家信心;另一方面為旺季提前做準備和價格消化。
只不過這樣一來,很多地方動銷就會進一步受影響,所以商家和終端會再改推三線或者其他中小規(guī)模的醬酒品牌。精準把握時機、適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),才有可能賺到錢。
三是市場的良性循環(huán),核心在于終端門店和消費者來支撐。在現(xiàn)有的醬酒大盤中,團購是很重要的一部分,不少核心煙酒店背后有豐富的團購資源,需要商家充分激活門店資源。但不是所有的煙酒店都有大客戶、醬酒都好賣。
一位河南的煙酒店老板表示,“以前醬酒賣得還不錯,但是這半年來醬酒普遍大幅漲價,除了郎酒、習酒等大品牌產(chǎn)品好點,其他的小品牌幾乎推不動?,F(xiàn)在自己也不敢一次要太多貨,只能一次拿個十件、八件,轉(zhuǎn)得快多要兩次”。
現(xiàn)在不少有實力的客戶自己也囤酒,除了自己喝之外,在價格上漲的時候,也會返銷給門店。價格的暴漲,涌入了眾多的社會資本囤酒,這并不是個好現(xiàn)象。因此,醬酒的真實開瓶率和社會庫存,要特別注意。
這樣一方面會透支消費能力,積累大量的社會庫存;另一方面,酒被囤起來、而不是真實喝掉,一旦價格出現(xiàn)波動、甚至下跌時,很可能出現(xiàn)大批拋售、庫存堰塞湖,對醬酒市場和行業(yè)都會是巨大的潛在風險。
四是醬酒漲價,傳導到消費者層面的化學反應。一是抵觸心理加大,需要商家更多的精力和投入去維護客情,經(jīng)營的壓力也增加;二是消費者追求品質(zhì)、品牌、價格三者相符的“性價比平衡”;三是對于一些剛?cè)腴T的濃轉(zhuǎn)醬客戶,由于漲價過快、幅度大,又重新選擇了濃香產(chǎn)品,這不利于醬酒品類的消費者培育。
3、“AB面”的未來,對立統(tǒng)一!
醬酒漲價的背后,首先是供需關(guān)系的對立統(tǒng)一。正如北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐所說,醬酒漲價的基本面是由供需關(guān)系來決定的。
從生產(chǎn)端來看,醬酒產(chǎn)能的客觀限制,優(yōu)勢品牌力的支撐性,讓價格上漲成為大勢所趨。從需求端來看,在消費升級的帶動下,醬酒消費人群的擴大和醬酒流行趨勢的展開是確定的。
如果品質(zhì)實力不過關(guān)、品牌影響力不扎實、市場和消費者的認可度不夠,這樣的品牌肯定不敢漲、也漲不起來。因此,行業(yè)對于醬酒價格的合理變動,不要過于否定,而是要尊重客觀的供需關(guān)系。
其次是廠家、商家、消費者的價值鏈,實現(xiàn)對立統(tǒng)一。
“昨天的價格,買不到今天的醬酒”需要理性看待。無論經(jīng)銷商、終端店,還是消費者都更看重價格的平穩(wěn)有序、需求的合理滿足、市場的規(guī)范運營。良性的醬酒漲價,投射在市場層面,應該是“廠家適宜發(fā)展、商家有錢賺、消費者可接受”。
尤其是醬酒消費者,本身偏向中高端人群,消費更為理性、學習力更強,加之醬酒品鑒會,讓很多消費者對醬酒的理解越來越專業(yè)。過于頻繁、大幅漲價的企業(yè),只會為自己的盲目自信和一廂情愿而買單。
再者,高端、次高端醬酒與大眾價位的醬酒產(chǎn)品,滿足不同消費人群的需求。
君度卓越咨詢機構(gòu)董事長林楓表示,目前來看,隨著茅臺價格的持續(xù)高位,千元價格帶的高端需求進一步釋放,各大醬酒品牌對千元價格帶的占位成為發(fā)力的重點。
比如武陵酒聚焦醬酒戰(zhàn)略,持續(xù)布局千元以上價位段,定位中高端醬酒客戶,通過深化用戶教育,把握醬酒稀缺和高溢價的機會,核心是為用戶創(chuàng)造價值,實施短鏈迭代。
同時,大眾價位的醬酒產(chǎn)品,承擔著對消費者口感培育和品類引導的基礎性工作,這也是不可或缺的。
如果一味漲價、拉升醬酒的價格門檻,不僅屏蔽掉未來成長型的潛在消費群體,還會讓一部分消費者錯誤地認為“醬酒性價比不高”,讓醬酒的消費者基礎培育無法做扎實、更落地。
跳出火熱的生財之道,回歸理性思考。今年中秋、國慶,可能是檢驗醬酒提價成功與否的一個時間點。當然,市場和消費者也在循序漸進中給出答案,醬酒的價格最終由市場來決定。(原標題:醬酒漲價的“AB面”)
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