瀘州老窖高端新局

　　“未來高端品牌一定會有更大的市場,未來會逐步推進高端品牌的發(fā)展?！?/p>

　　在前不久舉行的瀘州老窖年度股東大會上，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒這樣表示。短短兩句話，清晰地透露出瀘州老窖的高端判斷與高端意志。

　　那么，在消費升級與行業(yè)集中度加大的背景下，瀘州老窖推進高端化的背后有何新邏輯?下一步將如何推進并強化高端市場的占有率?作為要“重回行業(yè)前三”的存在，瀘州老窖的高端化謀求將如何攪動行業(yè)格局?

　　據(jù)Euromonitor預測分析，未來中國高端白酒產(chǎn)品領域仍有顯著增長潛力，至2029年，中國高端白酒行業(yè)市場規(guī)模將達到1600億元。

　　無獨有偶，7月5日，批發(fā)基金量化投資副總監(jiān)侯昊針對消費板塊發(fā)表觀點時亦表示，從長期盈利能力考慮，下半年依然看好高端白酒。

　　“隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 中產(chǎn)階層的擴大，高端擴容比較快，千元價格帶的市場規(guī)模會不斷擴容?！北本┳岿i戰(zhàn)略機構董事長田卓鵬向酒業(yè)家表示，高端白酒年平均增速都在10%以上。

　　田卓鵬言下之意是，中產(chǎn)階層的消費升級大趨勢下，白酒價格的整體擴容之勢難以阻擋，尤其是茅臺、五糧液、國窖1573等高端酒品牌不斷走高的實際成交和出貨量，打開了價格的天花板，拉伸了市場價格空間和溢價能力。

　　“高端白酒價格快速上漲以及消費升級驅動下，誰能抓住新高端、新周期，誰就能成為中國酒業(yè)的受益者?！碧镒岿i進一步指出，白酒消費從政商務消費為主到以中產(chǎn)消費為主的華麗轉身，背后邏輯是消費升級驅動，是品牌擁抱消費者、品牌價值強勢回歸的結果。

　　“現(xiàn)在規(guī)模排在第三的是洋河，市值第三的是汾酒，我們現(xiàn)在規(guī)模第四、市值第五。我認為除了茅五之外，后面三家都有機會，就看自己人才與運營水平，我們有希望實現(xiàn)，所以才提出這一目標?！绷咒h關于“重回行業(yè)前三”的論述，被業(yè)界解讀為瀘州老窖謀求在高端領域有更大建樹，因為作為回歸行業(yè)前三位置的利器，國窖1573是主要驅動力。

　　四川酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁指出：“擁有足夠數(shù)量的忠實簇擁者，是國窖1573市場占有率不斷提升的根由，而這讓瀘州老窖‘押寶’高端有了底氣。”

　　據(jù)成都尚善品牌管理機構日前一份調研顯示，在素有全國酒類消費風向標之稱的成都市場，國窖1573以超70%開瓶率成為該地區(qū)開瓶率最高的高端品牌。

　　酒業(yè)家進一步獲悉，國窖1573目前動銷良性，處于庫存低位，尤其是2020年啟動“大會戰(zhàn)”以來，華東、華北等區(qū)域快速成長，真正實現(xiàn)了全國性的布局與占位，讓高端白酒市場“三瓶有其一”名副其實。

　　“歷史的經(jīng)驗教訓、大規(guī)模鐵粉、重回行業(yè)前三的迫切愿望和持續(xù)走高的高端白酒需求量，是瀘州老窖看好高端的4大重要原因。”鐵犁指出。

　　高端白酒尤其是茅臺確實有明顯的供需缺口，誰能承接這種需求溢出，誰就可能獲得大發(fā)展。這一邏輯的推導結果是，高端看產(chǎn)能。

　　瀘州老窖要想在高端領域謀求更大建樹，是否有足夠的產(chǎn)能實現(xiàn)高增長呢?

　　“2020年，瀘州老窖系統(tǒng)建成了黃艤釀酒生態(tài)園，新增純糧固態(tài)基礎酒產(chǎn)能6萬噸，完全投產(chǎn)后，將實現(xiàn)年新增銷售收入400億元、*80億元、稅收近100億元，實現(xiàn)再造一個瀘州老窖。”四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會理事長王少雄在2020年四川白酒行業(yè)年會上特別稱贊了瀘州老窖在智能化技改上面做的一些有益嘗試。

　　在王少雄看來，瀘州老窖的智能技改提高了生產(chǎn)的穩(wěn)定性，為傳統(tǒng)工藝賦予新的生命力：“在瀘州老窖釀酒工程技改項目的一個車間里，出窖、拌糟、上甑等多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了全自動機械化，全自動機械化新車間和傳統(tǒng)釀酒工藝相比，生產(chǎn)效能有著明顯的提升，產(chǎn)量提升5%-10%，質量達標率提升10%?！?/p>

　　不難看出，隨著黃艤釀酒生態(tài)園的全面投產(chǎn)，擁有“活態(tài)雙國寶”的1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝的瀘州老窖的優(yōu)質酒出酒率將得到顯著提升，國窖1573等高端產(chǎn)品有望不再受限于產(chǎn)能。

　　除此以外，圍繞“精細管理增效益，精準營銷拓市場”的發(fā)展主題，瀘州老窖還在人員儲備、創(chuàng)新傳播、精準服務等方面著墨良多，整合公司資源以解除高端化推進的后顧之憂。

　　從林鋒“中國品味是一個產(chǎn)品，并不是一個品牌”這一論述不難判斷，提升國窖1573經(jīng)典裝的市場占有率是瀘州老窖高端戰(zhàn)略的核心之重。

　　憑借“東進、南突、中崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略，國窖1573在2020年已經(jīng)逐步形成全國性品牌勢頭，且華東、華南增長勢頭很好，七個大區(qū)全面進入良性狀態(tài)之下，國窖1573今后的發(fā)展關鍵詞為“模式升級、全面競爭、品牌跨越”。

　　酒業(yè)家獲悉，有鑒于此前數(shù)次會戰(zhàn)取得的豐碩成果，國窖1573還計劃推進“城市群樣板市場打造”，根據(jù)“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，選定包括上海、深圳、鄭州、成都等在內的九大樣板市場，目標是到2025年末突破400億元營收。

　　“今年的增長冠軍很有可能是華南。”林鋒在瀘州老窖年度股東大會透露。

　　酒業(yè)家獲悉，在華南地區(qū)，瀘州老窖將通過體驗式營銷、內容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、事件營銷等手段，圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設和消費者培育等工作。

　　“未來千元價格帶不見得是高端，千元價格帶在未來兩到三年內是高端，未來高端價格帶可能會更高?！绷咒h之言，讓業(yè)界對于國窖1573向上延伸產(chǎn)品也充滿了期待。

　　酒業(yè)家進一步獲悉，目前階段，國窖1573除了經(jīng)典裝和中國品味外，還有品味敦煌(收藏版)、生命中的那壇酒等為數(shù)不少的文化類、定制類產(chǎn)品，且都有一定的銷量。

　　“我認為未來中國會重復歐美洋酒的發(fā)展路徑，以后高端品牌一定是獨立品牌，而不是原有品牌向上延伸的產(chǎn)品，未來開發(fā)高端品牌要有獨立個性、獨立運作?！绷咒h明確指出瀘州老窖未來高端產(chǎn)品的形態(tài)。

　　7月1日，全球限量紀念款參考收藏價為2680元/瓶的茗釀·萃綠正式上市。此時離林鋒此語僅間隔一天。

　　“這是除國窖1573系列之外的另一支站上了千元價位段的高端產(chǎn)品?！睘o州老窖股份有限公司總工程師沈才洪向酒業(yè)家表示，茗釀·萃綠是瀘州老窖在高端領域謀求更大建樹的一次重要部署，也是瀘州老窖開發(fā)獨立個性、獨立運作的高端品牌的有益探索。

　　瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)榮譽董事長付全貴透露，作為瀘州老窖七大戰(zhàn)略大單品之一，茗釀·萃綠未來增值空間巨大，在當下的市場導入期，將采取控制性發(fā)展的方式，以聚焦高端圈層團購為主，傳統(tǒng)白酒流通銷售渠道為輔，本著“重產(chǎn)出，更重投入”的品牌建設投資思路以及“傳承而不禁錮，創(chuàng)新而不虛浮”的品牌塑造理念，通過全國化布局策略及品牌營銷策略，全面為品牌賦能，劍指中國酒類增長極。

　　在茗釀·萃綠全球儀式上，酒業(yè)家了解到，為提增茗釀·萃綠勢能，瀘州老窖還首開先河，創(chuàng)造了其歷史上由董事長、總經(jīng)理和總工程師同時聯(lián)名簽售的新記錄。

　　值得注意的是，茗釀·萃綠是瀘州老窖高端戰(zhàn)略的重要一子，但不是一子?！霸诟叨讼M群體中存在很多小眾階層，未來我們會逐步推進高端品牌的發(fā)展?！绷咒h此言透露出瀘州老窖還將有更多定位高端的力作面市。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，去年底推出的牛年新春禮酒零售價格為1066元/瓶，且被大多數(shù)經(jīng)銷商認為具備高溢價性，市場走勢極好，基本不存在銷售障礙，是市面上屈指可數(shù)的僅憑圖片就能賣出的酒。

　　對瀘州老窖·新春禮酒情有獨鐘的瀘州國倫酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王安洪向酒業(yè)家表示，很期待虎年新春禮酒，堅信這是一款“很有前途”的生肖酒品。

　　“節(jié)慶酒平臺運作模式初顯成效，下一步要做好將優(yōu)質客戶培育轉化為平臺客戶的工作?！睘o州老窖定制酒公司負責人向酒業(yè)家透露，今后還將提升系統(tǒng)產(chǎn)品包裝的特有概念，以助力于后期產(chǎn)品圈層推廣。

　　與此同時，瀘州老窖定制酒公司還將利用濃香國酒定制中心資源，重點打造定制之旅，以消費者建設為核心，聚焦參觀旅游、品鑒會及消費者客情維護，拓寬在核心消費群體的影響力。