面對(duì)今世緣強(qiáng)力挑戰(zhàn)，洋河股份如何走出陰霾？

　　其中，洋河股份既是濃香型江淮派系的老大，同時(shí)也是蘇酒龍頭，這兩重身份放在整個(gè)白酒江湖中那都是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

　　不過(guò)，在前兩年，這位老牌玩家一個(gè)失誤，大本營(yíng)內(nèi)部的小弟就已經(jīng)借機(jī)而起。醒過(guò)神來(lái)的洋河股份未來(lái)前景又當(dāng)如何?

　　兼具雙重身份的龍頭

　　洋河股份上市于2009年，公司主要生產(chǎn)和銷售濃香型白酒，同時(shí)也有少部分紅酒業(yè)務(wù)，其白酒擁有洋河和雙溝兩大中國(guó)名酒品牌，產(chǎn)品有夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等，產(chǎn)品矩陣以洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列為主。

　　濃香型是目前主流的白酒香型，分布非常廣泛，按照地域大致可以分為四川派系、江淮派系以及北方派系。

　　其中，四川派系的特點(diǎn)是濃香中帶有陳味或者醬味，代表有五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒等。

　　江淮派系的濃香型白酒又被稱為“純濃派”或“淡雅濃香派”，并不像四川派系那樣帶有陳味或醬味，代表包括洋河大曲、古井貢酒、雙溝大曲等。

　　北方派系的濃香型白酒主要介于四川派系和江淮派系之間，其窖香味要弱于前者，但又強(qiáng)于后者，代表包括伊力特酒、河套王酒、蒙古王酒等。

　　不過(guò)，四川派系的五糧液已經(jīng)坐穩(wěn)白酒行業(yè)第二把交椅，四川派系的瀘州老窖和江淮派系的洋河股份則是行業(yè)老三的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　而按照區(qū)域特點(diǎn)，白酒也被分為川酒、黔酒、蘇酒、晉酒、魯酒、徽酒等流派。

　　江蘇省本身也是一個(gè)白酒產(chǎn)銷大省，蘇酒中最知名的品牌是“三溝一河”，即雙溝、高溝、湯溝和洋河。

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，2010年4月，洋河宣布收購(gòu)雙溝，成為了現(xiàn)在的洋河股份。而早在2004年8月，高溝酒進(jìn)行改制，方才有了如今的今世緣(603369.SH)。湯溝酒則發(fā)展較慢。

　　在江蘇省內(nèi)，洋河本就實(shí)力最為強(qiáng)勁，拿下雙溝后，洋河股份作為龍頭也繼續(xù)擔(dān)任了蘇酒的代表同其他流派在白酒市場(chǎng)上爭(zhēng)鋒。

　　省內(nèi)市場(chǎng)遭今世緣搶奪

　　在曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，洋河股份拔劍四顧卻發(fā)現(xiàn)身邊一個(gè)能打的都沒(méi)有，不論是江淮派系內(nèi)還是江蘇省內(nèi)，其營(yíng)收和歸母凈*均超出今世緣、古井貢酒等其他酒企一大截。

　　然而，在2018年、2019年，該公司的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了不小的問(wèn)題，洋河股份這兩年的營(yíng)收、凈*增長(zhǎng)率顯著低于同行業(yè)(同行業(yè)普遍增長(zhǎng)率在15%至20%)，尤其是2019年的營(yíng)收和凈*均出現(xiàn)同比下降，較2018年的營(yíng)業(yè)收入和凈*分別下滑4.28%、9.02%。

　　出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓茌斖械那闆r主要有兩方面的原因。

　　一方面，2018年，受“去杠桿”政策以及一些其他的因素影響，白酒行業(yè)需求本身有下行壓力，但是，洋河股份為了完成全年增長(zhǎng)目標(biāo)，仍繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，造成渠道庫(kù)存高企。而且，該公司在全年多次提升出廠價(jià)以及繼續(xù)實(shí)行剛性考核政策(考核出貨量，而不是銷售價(jià)格)，導(dǎo)致經(jīng)銷商*薄卻壓力大，其結(jié)果就是經(jīng)銷商為了完成任務(wù)而甩貨，造成了產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商主動(dòng)銷售的動(dòng)力減弱。

　　另一方面，洋河股份以往的產(chǎn)品體系、渠道、品牌建設(shè)無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，多重問(wèn)題積攢已久需要解決也集中在2018年、2019年。

　　在洋河股份出現(xiàn)麻煩的2018年、2019年，省內(nèi)的小兄弟今世緣也趁機(jī)而起。

　　2018年，今世緣省內(nèi)銷售35.14億，增長(zhǎng)26.2%，洋河銷售116.12億元，增長(zhǎng)13%，今世緣增幅達(dá)到洋河的2倍。2019年，今世緣省內(nèi)銷售45.27億，繼續(xù)大幅度增長(zhǎng)29%，洋河當(dāng)年銷售102.99億元，同比下滑。

　　要知道，今世緣主要聚焦于江蘇省內(nèi)的白酒市場(chǎng)，2020年省內(nèi)貢獻(xiàn)了93%的營(yíng)收，而去年江蘇省內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了洋河股份47%的營(yíng)收。

　　另外，今世緣主要瞄準(zhǔn)高端、次高端市場(chǎng)，這也和洋河股份發(fā)力的價(jià)格帶有所重疊。

　　在很大程度上，今世緣這兩年銷售額大增是因?yàn)閵Z取了原屬于洋河股份的市場(chǎng)份額。

　　值得一提的是，由于洋河股份自2018年以來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，而且主動(dòng)進(jìn)行的改革的成效受疫情影響延期兌現(xiàn)，導(dǎo)致公司自2018年以來(lái)的漲幅僅為90.48%，在白酒板塊中基本是墊底的存在，遠(yuǎn)不如瀘州老窖、山西汾酒、今世緣等。

　　打出組合拳開(kāi)啟改革

　　針對(duì)上述問(wèn)題，洋河股份在產(chǎn)品體系、渠道、品牌、股權(quán)激勵(lì)等方面采用了一套組合拳。

　　針對(duì)產(chǎn)品體系老舊，洋河股份對(duì)藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行了全面升級(jí)，從酒質(zhì)和包裝上解決消費(fèi)者的審美疲勞。其次，該公司針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)以及市場(chǎng)對(duì)高端酒的需求增長(zhǎng)，率先在省內(nèi)通過(guò)酒質(zhì)升級(jí)推出比M6價(jià)格更高一檔的M6+，搶占相對(duì)空白的白酒價(jià)格帶700-900元。

　　這樣做有利于市場(chǎng)渠道的M6出清，并且，通過(guò)M6供需恢復(fù)秩序，M6價(jià)格也恢復(fù)秩序。除此之外，新品推出后，價(jià)格不透明，能夠給予渠道更高的*，提升渠道推動(dòng)的積極性。

　　品牌上，根據(jù)產(chǎn)品品牌定位，分設(shè)事業(yè)部，使得銷售資源和團(tuán)隊(duì)關(guān)注度聚焦，更有利于雙品牌戰(zhàn)略和品牌高端化的推進(jìn)。

　　渠道上，構(gòu)建“一商為主，多商為輔”的新型廠商關(guān)系，改革考核方式，提高經(jīng)銷商主動(dòng)性，穩(wěn)住渠道庫(kù)存，增加渠道*。

　　而為了能夠更好地讓改革方案達(dá)到預(yù)期效果，2019年5月，洋河股份更換了銷售主管，任命元老級(jí)高管劉化霜擔(dān)任銷售主管，并于2019年推出了股權(quán)激勵(lì)預(yù)案。

　　洋河股份前景如何?

　　洋河股份自2019年開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整，2020年下半年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，至今已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度營(yíng)收增加，而且2021年一季度其收入增速接近2019以來(lái)的最高值。

　　另外，公司2020年白酒銷量同比下滑16.27%，均價(jià)增長(zhǎng)8.97%，受到M6+拉動(dòng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯上移。2021年一季度，M6+的銷量預(yù)計(jì)也是大幅增長(zhǎng)。

　　展望未來(lái)，隨著白酒行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代，但是白酒賽道仍然是一個(gè)黃金賽道，而且頭部品牌的前景顯然更好。

　　目前，雖然洋河股份無(wú)論在省內(nèi)還是省外都出現(xiàn)不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是該公司仍然在品牌、規(guī)模以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上仍然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　后續(xù)隨著改革成效不斷顯現(xiàn)，公司的前景依然是值得期待的。