劍南春：用“茅五劍”榮耀，換“次高端王者”值嗎？

　　寄白酒莊園尋一張高端門票的希望被打破，從“茅五劍”掉隊的劍南春，還要繼續(xù)堅守新時代的“次高端”。

　　高端局里的名利故事停留在了當年，現(xiàn)如今風光都是別人的，劍南春的悲喜和資本名角兒們并不相通。與資本市場的熱浪絕緣的劍南春，身處燈光暗處被動地低調(diào)，也被動地次高端稱王。

　　被動的低調(diào)

　　截至7月14日收盤，貴州茅臺股價已跌至1962元/股，盡管相較于5月1846.72元/股的低點還有距離，但相較于2月2608.59元/股的高點已跌去約25%，市值蒸發(fā)8000多億。“酒神”滑坡，白酒板塊開始失控，各家酒企在走勢上開始分道揚鑣，有舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒這類遠走高飛的，也有順鑫農(nóng)業(yè)這類滿腳泥濘走不動道的。

　　二級市場冰火兩重天，劍南春謀得一段“獨善其身”的寧靜時刻。但同時也讓眾人再度將目光聚集到——“川酒六金花”中未上市的一朵。

　　不上市的劍南春，最早是想跟著“茅五”一起走向資本市場的。1998年4月27日、2001年8月27日，五糧液和茅臺先后于深交所和上交所上市。作為那個年代的“三巨頭”，劍南春沒有不跟隨它們的道理。甚至，在2003年，劍南春曾一度試圖借殼西藏珠峰登陸資本市場，但最終未果。

　　彼時，時任劍南春董事長的喬天明一直想把公司帶入資本市場。在借殼西藏珠峰失敗的第二年，喬天明便主導了原為純國資的劍南春改制，國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%股份，喬天明間接持有劍南春26%股權(quán)。

　　改制之后，劍南春由國企轉(zhuǎn)身民企，而當時一部分員工持股也是為了安撫“國”轉(zhuǎn)“民”的員工。但由于后續(xù)實施過程中，該部分持股從“股東權(quán)益”變?yōu)椤笆找鏅?quán)益”，導致劍南春深陷職工股權(quán)糾紛。

　　主導改制的喬天明于2015年落馬，同時當年的改制也被曝出牽扯賄賂，劍南春的上市夢化為烏有。

　　有意思的是，在喬天明不惜以賄賂為劍南春謀一條上市路的時候，劍南春當時的副總楊冬云在2008年對媒體表示：劍南春永遠不會考慮上市。這段插曲，為劍南春跟不上“茅五”上市步伐提供了一個借口。

　　保守的高端策略

　　二級市場的暴風雨事不關(guān)己，但消費市場未必。時間撥回到2000年，三瓶酒稱霸了整個白酒江湖：300多元的普五、200多元的飛天茅臺和100多元的劍南春。那個年代，百元以上的酒，放到現(xiàn)在來說那就是“高端”。

　　喬天明著急讓劍南春上市不是沒有道理。2003年到2012年，被譽為中國白酒的“黃金十年”，不出意外，飛速發(fā)展的酒行業(yè)會讓劍南春在資本市場受到不錯的優(yōu)待。但因改制陷入的混亂局面，不但讓劍南春無緣資本市場，反而讓其就此從“茅五劍”的陣營中掉隊。

　　記者從劍南春天貓旗艦店了解到，目前公司超級大單品水晶劍南春52度1L、52度750ml、52度558ml、52度375ml的價格分別為899元/瓶、679元/瓶、479元/瓶、359元/瓶。如果折合成市場普遍使用的500ml裝標準，價格約為450元。

　　20年前同臺競技的五糧液和飛天茅臺，第八代普五52度500ml為1399元/瓶，2021年53度500ml飛天茅臺散瓶為3500元/瓶。毫無疑問，劍南春的價格已被甩到18條街外。

　　近年來，劍南春嘗試過給水晶劍提價，但策略相對保守。對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，在很長一段時間內(nèi)，“茅五劍”在老百姓心中的烙印很深，茅臺、五糧液價格不斷攀升，理性消費者更多選擇有著深厚品牌基礎(chǔ)且高性價比的劍南春本是情理之中的事。

　　在當前次高端市場，不足500元/瓶的水晶劍銷量確實不錯。根據(jù)劍南春方面公開的數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南2020年的銷售收入為130億左右，超過劍南春總銷售額的80%。這規(guī)模抵得上將近5個舍得酒業(yè)。也真因為水晶劍的強勁，劍南春憑借此獲得了一個“次高端”的稱號。

　　隔壁鄰居都成龍成鳳了，劍南春會滿足于一個“次高端”嗎?2020年5月25日，劍南春?南極之心2020限定版正式發(fā)布，售價定為1314元/瓶，頗有叫板飛天茅臺1499元的氣勢。

　　從產(chǎn)品布局來看，劍南春產(chǎn)品線主要分有劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南、綿竹等6個系列，劍南春系列的珍藏級劍南春、東方紅系列的東方紅和東方紅1949定位高端，價格在700-1200元之間。南極之心的價格與售價最高的東方紅1949(1198元/500ml)水平相當。

　　對于價格策略趨于保守以及高端化布局規(guī)劃等問題，記者致電劍南春相關(guān)負責人，對方表示已知悉，截至發(fā)稿日未得到回復。

　　根深蒂固的價格認知是把雙刃劍，留住了一部分忠實消費者的同時，也存在失去高價位區(qū)市場風險。業(yè)內(nèi)人士分析表示，主打高端的東方紅系列體量并不大，珍藏級劍南春相對于水晶劍而言性價比不高，而南極之心價高但賣的還是水晶劍的酒質(zhì)，因此也并不太受歡迎。

　　白酒營銷專家蔡學飛則進一步分析表示，千元價格帶不是劍南春當前主力價格帶，其次就是東方紅系列本身作為高端價格帶產(chǎn)品，本身培育周期也很長，前期投入比較大，只是策略性投入，重點運營還待觀察。同時，劍南春也存在著千元價格帶缺乏核心產(chǎn)品的現(xiàn)實問題。

　　激烈的“茅五+”戰(zhàn)爭

　　網(wǎng)易酒香頻道總監(jiān)、北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，劍南春長期堅持以“白酒價值標桿”為品牌導向，篤定耕耘次高端市場，但基于社交需求的白酒消費在中國非常普遍，高檔酒市場需求量持續(xù)增加，而劍南春因此從陣營退出。

　　此前，劍南春集團公司總經(jīng)理助理鄧曉春曾表示,到2025年,公司有信心實現(xiàn)銷售收入200億元至250億元,各項經(jīng)濟指標在2020年基礎(chǔ)上翻一番,實現(xiàn)“再造一個劍南春”。

　　200億，在白酒行業(yè)除了代表著規(guī)模的大小，同時也意味著征戰(zhàn)全國。從四川本地來看，六朵金花中瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)、郎酒都在次高端重兵布局，同時五糧液還有下沉產(chǎn)品把守，省內(nèi)這塊骨頭并不好啃。

　　遠方的徽酒龍頭，和劍南春有著默契——“再造一個古井貢酒”，以及“進入白酒行業(yè)前三甲”?！懊┪濉钡淖伪缓杆溃F(xiàn)在老三的位置誰都想爭一把——“茅五汾”“茅五洋”“茅五瀘”以及“茅五古”和“茅五劍”。

　　無論是全國化還是老三座次的爭奪，劍南春必然是要面對古井貢酒等在內(nèi)的眾多酒企。而在省外市場，在水晶劍所處的500元價格帶，今世緣的四開國緣、酒鬼酒的紫壇酒鬼酒、洋河的夢之藍M6+、口子窖的兼香518等都是有頭有臉的對手。

　　需要注意的是，醬酒熱對于有的酒企而言是狂歡，但對于劍南春而言便是攔路殺出的程咬金。業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于次高端當前格局趨于分散，醬酒熱潮下，非品牌企業(yè)產(chǎn)品也可以觸碰次高端門檻，預計300-500元價位帶會增加大量小酒廠產(chǎn)品。

　　程萬松指出，在次高端市場，一線白酒企業(yè)降維競爭，而二三線陣營白酒企業(yè)向上發(fā)力，次高端市場競爭已是紅海，競爭較為慘烈，市場變數(shù)也較大，誰也不敢說優(yōu)勢穩(wěn)固，劍南春也不例外。

　　用“茅五劍”的榮耀換一個次高端的無冕，值嗎?飲水冷暖，只有劍南春自己知道。