當前,酒業(yè)正在唱一曲“大風歌”?!按蟆敝傅氖嵌繕素澏嗲蟠?“風”指的是搞經(jīng)營追潮跟風;“歌”指的是企業(yè)陶醉于消費升級、中產(chǎn)擴軍,樂觀至極?!按箫L歌”唱出的是雄心壯志,但其背后蘊藏著的風險,值得我們警惕和深思。
依筆者拙見,酒業(yè)特別是白酒業(yè)目前正在唱一曲“大風歌”。
“大”指的是定目標貪多求大,動輒幾十億幾百億,你追我趕;“風”指的是搞經(jīng)營追潮跟風,染醬、做高端,爭先恐后;“歌”指的是看市場燕舞鶯歌,陶醉于消費升級、中產(chǎn)擴軍,樂觀至極。
“大風歌”的旋律慷慨激昂,唱出的是雄心壯志,但引吭高歌的背后蘊藏著的風險,值得我們警惕和深思。
優(yōu)美的歌曲一定源于生活,正確的決策一定源于實踐。
為實現(xiàn)酒業(yè)的健康發(fā)展,我們必須首先把調(diào)查研究做深做透做細,真實、準確、全面地把握上下左右內(nèi)外的主客觀情況,切實做到知己知彼、心中有數(shù),才能百戰(zhàn)不殆、行穩(wěn)致遠。其中的關(guān)鍵,是對酒類市場要做到心中有數(shù)。
市場在資源配置中起決定性作用,對酒類的發(fā)展同樣起決定性作用。對酒類市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)進行認真調(diào)研,對“消費升級”和“中產(chǎn)階層擴大”進行全面分析,培育與酒類發(fā)展相適應(yīng)的有效市場至關(guān)重要。
對酒類市場,應(yīng)該說我們籠統(tǒng)的概念講得多,扎實的分析做得少;有利的情況說得多,不利的因素看得少。
對“消費升級”與酒的關(guān)系要心中有數(shù)
人民生活水平、消費水平不斷提高是不爭的事實,我國已全面建成小康社會、了絕對貧困更是輝煌的成就,其對酒業(yè)發(fā)展的促進作用也顯而易見,但同時要看到消費升級的幅度在人群中是有差別的,消費是分階層的。
因此,對酒類市場也要細分,特別是對高端消費階層的群體有多大要有比較準確的估計。
首先,看低收入人群的數(shù)量。據(jù)公布,在14億多人口中,有6億人月均收入只有1000元,這個數(shù)據(jù)不可忽視。
其次,看在職人員的收入。據(jù)報道,從全國來看,2020年全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為97379元,比上年增加6878元,名義上增長7.6%,增速比2019年回落2.2個百分點??鄢齼r格因素,2020年全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資實際增長5.2%。同期全國城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為57727元,比上年增加4123元,名義上增長7.7%,增速比2019年回落0.4個百分點??鄢齼r格因素,2020年全國城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資實際增長5.3%。
據(jù)此推算,平均每月的工資收入在扣除稅費之后用于養(yǎng)家糊口,還能剩下多少人有財力去購買高端酒?
再次,看退休人員的收入。據(jù)有關(guān)部門披露,我國建立健全了養(yǎng)老金待遇確定和合理調(diào)整機制,連續(xù)調(diào)整企業(yè)和事業(yè)單位退休人員基本養(yǎng)老金,企業(yè)職工月人均養(yǎng)老金從2012年的1686元增長到2020年的2900元左右。有的煙酒店,茅臺的售價為3000元以上,可見許多人一個月的養(yǎng)老金連一瓶茅臺都買不了!
最后,看人口的發(fā)展趨勢。有關(guān)部門同時指出:我國已進入人口老齡化階段。
一是人口預期壽命延長。我國城鎮(zhèn)人口平均預期壽命從新中國成立初的40歲左右,提高到2019年的77.3歲,2030年預計達到79歲。
二是人口老齡化加速。預計到2022年和2035年,全國老年人口總量分別達到2.6億人和4.2億人,分別占總?cè)丝诘?0%、30%,逐步進入中度、高度老齡化階段。
三是勞動力資源稟賦變化明顯。我國勞動年齡人口數(shù)量從2012年開始出現(xiàn)下降,年均減少300萬人以上,并且減少幅度在加大,預計“十四五”期間還將減少3500萬人。
四是平均工作年限縮短。勞動人口平均受教育年限不斷增加,1982年受教育年限超過8年,現(xiàn)在已達10.8年,新增勞動力平均受教育年限達到13.8年,開始工作的年齡不斷推后。
總的來看,我國人口老齡化呈現(xiàn)出“未富先老”、速度加快、規(guī)模龐大、農(nóng)村老人占比高等特征,對經(jīng)濟社會發(fā)展帶來重大而深遠的影響。顯然,老年人口增多、勞動人口減少、平均工作年限縮短對酒類市場而言,都不是利好消息。
縱觀上述數(shù)據(jù),有成就也有不足,有優(yōu)勢也有風險,反映了我國的基本國情,佐證了人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展是我國社會的主要矛盾。要清醒地看到,我國仍然是世界上的發(fā)展中國家,仍然處于并將長期處于社會主義的初級階段。
酒類的發(fā)展離不開這個大環(huán)境、大前提,我們必須認清形勢,順勢而為。
對“中產(chǎn)階層擴大”與酒的關(guān)系要心中有數(shù)
中產(chǎn)階層不斷擴大是不爭的事實,在14億多人口中,達到中產(chǎn)收入水平的人已有4億左右也是不爭的事實,其有利于推動酒類產(chǎn)品的升級同樣是不爭的事實,但對中產(chǎn)階層及其與酒的關(guān)系也要做出全面的分析。
首先,中產(chǎn)階層的定義不精確,涉及的人群范圍較寬泛,內(nèi)部收入差別也較大。有人把人均年收入4萬元至12萬元的人群均列入到中產(chǎn)階層,折合到每個月的收入為3300多元至10000元。算一算,他們對消費高端酒的財力能有多大呢?
其次,中產(chǎn)階層的負擔也是沉重的。他們中的許多人上有老下有小需要撫養(yǎng),甚至還背負著房貸。有經(jīng)濟學家指出:“像北上廣深好像大家都是千萬富翁,事實上擠壓了你很多消費,而且背負了很大的房貸,一輩子給銀行打工”。即使富裕人群,其主流消費趨向也是休閑娛樂、旅游觀光、美容健體、子女教育等,花高價買瓶酒喝未必是高頻率。
再次,至于商務(wù)消費,其受政策管控和其他因素的制約也不可能接納無限多的高端酒。因為我們提倡“少喝酒,喝好酒”,指的是喝品質(zhì)好的酒而不是價位高的酒。簡約而非奢靡的消費,樸實而非虛榮的生活,才是和社會鼓勵的方向。
可見,消費升級不等于消費高端化,中產(chǎn)階層擴大不等于消費奢侈化。如果大家都去生產(chǎn)幾千元一瓶的白酒、葡萄酒和500元一瓶的啤酒,那么酒業(yè)就會嚴重脫離群眾、脫離實際。所以,同市場變化相適應(yīng)的酒品升級可以有,貨真價實獨特稀缺的高端酒可以有,但把高端化作為酒業(yè)的發(fā)展方向,鼓勵酒企都去做高端酒,則缺乏市場支撐,是主觀超越客觀??梢灶A言,高性價比仍將是酒品長盛不衰的真諦,差異化發(fā)展仍將是酒企行穩(wěn)致遠的法寶。
從社會輿論看,一些部門和人士對高價酒的大量涌現(xiàn)頗有微詞,需要我們深思。對酒業(yè)發(fā)展的過熱現(xiàn)象,行業(yè)協(xié)會也曾發(fā)出過警示,需要我們重視。
總之,對酒類市場的真實狀況、發(fā)展趨勢了如指掌、心中有數(shù),才能規(guī)避風險、穩(wěn)中求進。
主觀臆斷、以偏概全,難免決策失誤;頭腦發(fā)熱、盲目跟風,難免“務(wù)虛名得實禍”。
著名釀酒專家王秋芳生前多次講:“釀出讓老百姓喜歡喝又買得起的好酒是我一生的追求和理想?!睙o論經(jīng)濟怎么發(fā)展,市場如何細分,先賢的話都值得銘記。
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