中國名酒格局演變與五大復(fù)興戰(zhàn)略

　　在未來行業(yè)十年的發(fā)展周期中，誰能抓住向大名酒集中化機會、抓住消費升級、文化復(fù)興的機會，誰能沉下心來踏實做好品牌復(fù)興、頭部復(fù)興、底盤復(fù)興、老酒復(fù)興、模式復(fù)興，誰能一步一個腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打，誰就能在未來的市場競爭中處于不敗之地。

　　01、中國名酒20年演變史

　　中國白酒史其實是名酒的史，中國白酒高速發(fā)展的二十年，也是名酒演變的二十年。

　　個十年(2001年-2010年)：茅、五高端名酒時代。

　　在這個階段中國白酒進入黃金十年，在宏觀層面， 這十年也是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的十年，經(jīng)濟的高速發(fā)展，帶動了政商務(wù)交往活動的增加，白酒的社交文化本質(zhì)得到彰顯，高價位白酒興起，自2003年開始，白酒行業(yè)進入黃金十年，名酒也是在這個時期基本定型。

　　這十年表現(xiàn)出以下兩個特征。

　　特征一：名酒全力推進高端、次高端大單品

　　在這個階段，茅臺、五糧液名酒進行漲價，瀘州老窖、全興、沱牌等名酒陸續(xù)推出高端、次高端大單品，意圖實現(xiàn)品牌、銷量雙提升。

　　而歷史證明，這個策略是正確的的，絕大多數(shù)名酒企業(yè)推出的高端、次高端大單品，為企業(yè)做出了重大貢獻。

　　1999年11月，瀘州老窖推出國窖1573，定位為企業(yè)高端大單品，國窖1573用了十年時間帶動瀘州老窖突破百億，用了兩個十年的時間實現(xiàn)國窖1573單品牌突破百億!

　　2000年8月，全興集團裂變出高端品牌“水井坊”。上市伊始，售價就高達600多元，而當時茅臺的售價也才300多，五糧液價格為500多，逆襲挑戰(zhàn)茅五。通過了十年的時間打造出了次高端大單品，為后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　2001年，沱牌酒業(yè)推出了高端品牌“舍得”，并以打造“中國文化酒”為己任，以“智慧人生，品味舍得”為核心訴求，舍得酒已經(jīng)進入中國高端白酒前列，通過十年的時間成功塑造了次高端大單品。

　　2003年8月，洋河推出了“藍色經(jīng)典”系列，在大單品策略下進行了產(chǎn)品裂變，裂變出了“海”“天”“夢”，以百元商務(wù)大單品海之藍為突破點，向上有天之藍、夢之藍，取得了巨大成功，推動洋河崛起。

　　在這十年，形成了“茅”“五”“劍”“洋”“瀘”“郎”名酒的繁榮，名酒的崛起，帶領(lǐng)了整個行業(yè)繁榮發(fā)展。

　　特征二：OEM策略成為名酒崛起的重要手段

　　上個世紀九十年代末，五糧液如日中天，產(chǎn)品供不應(yīng)求。然而一再擴大產(chǎn)能，卻依然無法滿足市場需求，于是，五糧液啟動了“198戰(zhàn)略”。通過利用OEM策略，五糧液子品牌金六福、瀏陽河等相繼誕生。

　　OEM策略在短時間內(nèi)給五糧液帶來了可觀的銷量，OEM是五糧液成為白酒大王的重要力量。

　　而瀘州老窖OEM及大開發(fā)策略也在推進中，并使商業(yè)資源、品牌商、資源大商、區(qū)域大商等都得到較大整合，再加上國窖1573的成功推出，瀘州老窖快速發(fā)展。

　　在個階段，名酒在高端發(fā)力，樹立大單品，利用OEM策略，整了商業(yè)資源，得到快速發(fā)展，取得了不俗的成績，在茅臺、五糧液等名酒的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)量價齊升，繁榮發(fā)展。

　　第二個十年(2010年-2020年)：名酒進入百億規(guī)模的十年。

　　在這個階段，茅臺銷量超過了五糧液，成為白酒行業(yè)老大，并且一騎絕塵，一枝獨秀。

　　這個階段，白酒行業(yè)更加精彩，我們將之又分為三個時期：

　　時期一(2010年-2012年)：白酒行業(yè)黃金十年的最后三年，也是黃金十年的高潮期。

　　在2008年出臺4萬億計劃之后，白酒產(chǎn)量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

　　總體來看，白酒的黃金十年，把名酒的門檻從三五十億提升到了百億：首先是茅臺、五糧液突破百億，緊隨其后的是郎酒在2011年次突破百億，同年年洋河也突破百億。

　　這個階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了三個特點：1、政商務(wù)宴請的頻率增加帶來了高端白酒消費量的大幅提升;2、高端白酒產(chǎn)品品牌少，而經(jīng)銷商由于行業(yè)的持續(xù)繁榮，形成了市場預(yù)期，惜售囤貨現(xiàn)象出現(xiàn)，而銷售終端又由于茅臺、五糧液等高端酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致價格大幅拉升，茅臺零售價在2011年突破1500元，并于2012年突破2000元;3、茅臺、五糧液高端酒價格抬升后，為300-800元次高端價格帶騰出了巨大空間，此時一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此機會快速增長。

　　時期二(2013年-2016年)：限制“三公”消費下，白酒行業(yè)進入調(diào)整期。

　　從2012年3月限制“三公”消費為開始，白酒行業(yè)由黃金十年的量價齊升轉(zhuǎn)向深度調(diào)整期。

　　在2013-2016年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了消費萎縮、高端需求受打壓、價格下滑、庫存高起等一系列的調(diào)整。

　　白酒行業(yè)從賣方市場慢慢轉(zhuǎn)向買方市場，消費者理性回歸，品牌意識崛起，行業(yè)整體趨勢向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經(jīng)依靠三公消費和傳統(tǒng)營銷模式崛起的企業(yè)在進入行業(yè)調(diào)整期后，業(yè)績開始出現(xiàn)斷崖式下滑。大多企業(yè)戰(zhàn)略開始由消費向大眾消費轉(zhuǎn)向，名酒開始進行渠道下沉、消費下沉，開始開展腰部運動。

　　值得注意的是，在調(diào)整期名酒生存了下來，并在調(diào)整中名酒的品牌力得到凸顯，沉淀出了各自的大單品，同時在調(diào)整期，名酒也是率先進行戰(zhàn)略瘦身，尤其以瀘州老窖為代表的，聚焦五大單品，大力整治開發(fā)產(chǎn)品，進一步鞏固和凸顯品牌價值，繼續(xù)帶領(lǐng)白酒價格繼續(xù)上揚。

　　時期三(2017年-2020年)：酒業(yè)進入復(fù)蘇期。

　　在去庫存、消費萎縮等風(fēng)險釋放之后，行業(yè)開始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺、古井率先走出調(diào)整，行業(yè)迎來業(yè)績拐點，茅臺、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實現(xiàn)高速增長，業(yè)績開始向好。

　　隨后在茅臺的帶領(lǐng)下，名酒快速復(fù)蘇，茅臺、五糧液達到千億市值，汾酒、古井、瀘州老窖、劍南春等名酒先后突破百億，白酒行業(yè)進入千億、百億時代。

　　更值得說的是，在茅臺的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)醬酒熱現(xiàn)象，國臺、釣魚臺、郎酒等醬香型白酒迎來爆發(fā)式發(fā)展。

　　在這十年，多個名酒突破百億：2017年瀘州老窖突破百億、2018年汾酒營收過百億，2019年古井也強勢突破百億，到2020年已有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習(xí)酒、牛欄山、古井、勁牌等超過10家酒企年度營收額破百億。

　　但同時名酒也出現(xiàn)了分化和集中，發(fā)展迅速的名酒為了爭奪更多的市場占有率，借助品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，開始進行圈地、圈人、圈商，搶占市場資源，市場向名酒集中，白酒行業(yè)進入了后百億后千億時代。

　　未來十年(2021年-2030年)：后千億、后百億大名酒時代。

　　在后千億后百億時代，白酒行業(yè)最顯著的特點是集中和分化，名酒大體形成三個陣營。

　　個陣營：百億級別以上的名酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、劍南春、古井等;

　　第二個陣營：30-50億級別，如西鳳、舍得、水井坊等;

　　第三個陣營：30億以下級別。

　　在后百億后千億時代，名酒的門檻從30-50億提升到百億，這將是二三線名酒需要思考的命題。而對于百億級別以上的名酒，如何如破三百億則是這些企業(yè)面對的問題。

　　在后百億后千億時代，名酒開始渠道下沉、消費下沉，開展腰部運動(上腰400-600元、中腰200-400元，下腰100-200元)。

　　名酒的進一步成長，至少要解決3方面的戰(zhàn)略性問題：

　　個是如何帶領(lǐng)品類崛起，實現(xiàn)品類的高端化;

　　第二個是如何打造大單品，形成暢銷的全國性大單品，并延續(xù)產(chǎn)品的生命力，保持持續(xù)高速的增長;

　　第三個是品牌和消費端的雙下沉，如何利用文化營銷、新零售、數(shù)字化等新營銷模式，以達成規(guī)模突破的目標。

　　隨著中國的崛起，人民的收入水平也會快速提升，而在內(nèi)循環(huán)的宏觀經(jīng)濟調(diào)控下，國內(nèi)的消費水平會迎來繁榮發(fā)展，這必將會催動高價位白酒的快速發(fā)展，必將催生新高端熱、次高端熱、超高端熱，二三線名酒將再次迎來復(fù)興機會。

　　02、名酒面臨五大分化

　　分化一：規(guī)模分化

　　受新冠疫情及一線名酒的全國化布局影響，全國白酒行業(yè)集中化程度逐步提升，并逐步形成100億/30-50億/30億以下的分化格局。

　　2020年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企達到1040家，銷售收入達到5836億元，其中茅臺集團及五糧液集團營收均超過千億級別，瀘州老窖、洋河、古井貢、汾酒、劍南春等名酒企業(yè)共同構(gòu)成百億名酒陣營。

　　包括西鳳、舍得、水井坊等名酒企業(yè)則在30-50億層級構(gòu)建名酒第二陣營。

　　而多數(shù)名酒企業(yè)受制疫情、一線名酒擠壓、戰(zhàn)略市場收縮等因素影響，仍在10億規(guī)模徘徊。

　　分化二：單品分化

　　中國名酒一直中國酒業(yè)升級，以占位高端、次高端價格帶為核心戰(zhàn)略。

　　打造千元價格帶產(chǎn)品已成為一線名酒共識并成為市場主流，進而形成茅五國郎的高端酒陣營和以沱牌、舍得、水井坊等名酒品牌為主的次高端名酒陣營。

　　在消費下，其他名酒企業(yè)并未順應(yīng)消費升級趨勢推動名酒價值的有效釋放，推動企業(yè)核心價格帶遷移，甚至有些企業(yè)未推動企業(yè)進行商務(wù)升級，進而出現(xiàn)大單品高端化不足、次高端占位不夠、區(qū)域或全國化布局不完善的現(xiàn)狀，導(dǎo)致名酒大單品分化現(xiàn)象。

　　分化三：市場分化

　　截止2020年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)達到1040家，而體量超過百億規(guī)模的不到十家左右。梳理這些百億酒企名單我們發(fā)現(xiàn)三個典型現(xiàn)象：

　　典型現(xiàn)象一：一線名酒均以全國市場和大板塊市場為核心進行布局;

　　典型現(xiàn)象二：古井、汾酒等名酒企業(yè)則以一個或多個省區(qū)為核心區(qū)域進行區(qū)域化、板塊化擴張，建立區(qū)域護城河;

　　典型現(xiàn)象三：有些名酒既沒有形成核心省份也沒有深度推動全國化布局導(dǎo)致市場分化現(xiàn)象顯著，如舍得、水井坊、董酒等全國化深度不夠，寶豐、宋河、等未在省內(nèi)構(gòu)建板塊化的核心市場。

　　分化四：商業(yè)分化