半年投入5.8億，看清水井坊的發(fā)力邏輯與隱性動能！

　　一周前，水井坊在一眾白酒上市企業(yè)中率先公布了2021年半年報。業(yè)績顯示，水井坊在上半年營收達18.36億元，同比增長128.44%;歸母凈*為3.77億元，同比增長266%。但是，其上半年投入銷售費用5.8億元，第二季度的凈*虧損4213萬元卻引發(fā)關(guān)注。對此，水井坊表示，這主要是因為第二季度前置投入大量費用建設(shè)品牌及培育市場和消費者。

　　那么這些投入，是否真的在品牌及市場層面換來了動力增強呢?通過走訪水井坊的重點市場發(fā)現(xiàn)，盡管水井坊的業(yè)績給部分股市投資者帶來困擾，但市場卻生機盎然。在看得見的投入背后，水井坊的增長其實已經(jīng)在穩(wěn)健蓄積。

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　　2021上半年，

　　水井坊到底投了什么?

　　去年9月，朱鎮(zhèn)豪出任水井坊代理總經(jīng)理。從董事會角度看企業(yè)到親手操盤企業(yè)，朱鎮(zhèn)豪務(wù)實且穩(wěn)健，大量走訪經(jīng)銷商，進行同行交流。半年后，交流思考與市場數(shù)據(jù)分析印證逐步成型。2021年4月6日，朱鎮(zhèn)豪在水井坊年度經(jīng)銷商大會上闡述了他對于水井坊未來發(fā)展路徑的思考?！案叨嘶焙汀伴L期價值”作為核心詞，奠定了未來幾年水井坊的基調(diào)?！捌放聘叨嘶枰掷m(xù)投入，我們會通過一系列的動作來不斷提升品牌價值，這是一件要長期堅持去做的事?！敝戽?zhèn)豪如此說到。

　　持續(xù)投入，并不是無章法的投入。事實上，水井坊在上半年的投入都有跡可循。

　　在4月份的春季糖酒會期間，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景時，也同時提出來未來五年的使命，包括：將持續(xù)保持成長動力，在次高端及高端市場贏取更多市場份額;打造更強的品牌價值，創(chuàng)造更好、性價比更高的消費體驗;優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利。

　　圍繞上述愿景和使命的，水井坊按照自己的節(jié)奏頻頻推出不斷落地的舉措，讓水井坊的市場部在上半年忙碌異常，而忙碌的效果是非常明顯的。

　　春季糖酒會期間，水井坊把成都做成了自己的主場。從成都的中軸線天府大道一路向南，延續(xù)到西博城的主廣告位幾乎被水井坊承包，并贊助了春糖會上的主論壇和歡迎晚宴。同時，在八大主力省區(qū)市場，水井坊的廣告也持續(xù)占領(lǐng)機場、高鐵以及高端場所的顯要位置，明顯增強了對目標(biāo)人群的品牌露出。

　　此后，在繼去年與二度合作《國家寶藏》IP之后，水井坊在優(yōu)勢IP資源的整合上再次為品牌提升增勢。6月8日，水井坊與上海勞力士大師賽宣布完成戰(zhàn)略合作簽約。

　　同時，“水井坊杯·城市網(wǎng)球賽”也已啟動，覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市。目前，城市網(wǎng)球賽已執(zhí)行8個城市，參賽嘉賓792人次，觀賽嘉賓上千人。通過網(wǎng)球愛好者群體，水井坊得以持續(xù)滲透進目標(biāo)消費者圈層，高端、精英、商務(wù)正是這些群體的標(biāo)簽。

　　水井坊的博物館也很忙。這座位于成都水井街19號的博物館在今年上半年改變了它的運營方式。它日常向參觀者開放，傳遞水井坊所代表的釀酒技藝和歷史。同時，它也是核心客戶群體、消費者群體深度接觸和了解水井坊品牌的關(guān)鍵點。5至6月，水井坊博物館接近飽和運轉(zhuǎn)，接待了超4000人次到訪打卡非遺沉浸戲劇。參觀有著傳承600年釀造技藝歷史的水井街酒坊，觸摸水井坊發(fā)展歷程，享用美味的川菜宴并品鑒水井坊高端產(chǎn)品典藏。完整而深入的品牌體驗之旅都在博物館完成，而來訪者大多都在此后成為品牌的忠實粉絲。

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　　市場反饋積極，

　　部分經(jīng)銷商庫存不到10%

　　關(guān)注渠道庫存和合作伙伴的健康可持續(xù)發(fā)展，是朱鎮(zhèn)豪上任以來最為重視的工作之一。

　　這并非是出于自去年以來疫情影響的倒逼，而是其深刻認(rèn)識到保持有競爭力的價值鏈鏈的重要性。

　　2021年上半年，水井坊對52度、38度水井坊井臺和52度和38度水井坊臻釀八號進行了適度提價，通過保持與品牌發(fā)展階段相匹配的價格體系，以小步慢跑的方式維持核心產(chǎn)品的市場話語權(quán)，為渠道合作伙伴增強了市場動力。

　　同時，水井坊還在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商布局，開發(fā)團購型經(jīng)銷商，并針對性的投入定制化資源;積極推進“名企行”活動，并通過井臺及以上產(chǎn)品的宴席執(zhí)行，持續(xù)升級宴席運營管理，進一步釋放核潛門店效能，拉動宴席對整體業(yè)務(wù)的貢獻率穩(wěn)步增長。

　　對于水井坊的經(jīng)銷商而言，這是一個人人樂見的局面。事實上，通過切實有效的市場策略和資源投入，不少水井坊經(jīng)銷商都給予積極評價，并對未來保持信心。

　　成都郫都區(qū)蒲總從2013年開始成為水井坊經(jīng)銷商，長年處在銷售一線。談到水井坊的市場表現(xiàn)，她說：“從去年起，水井坊的動銷明顯好起來，除了商務(wù)宴請外，宴席上選水井坊的人也明顯多了?！比ツ辏乃簧獗P子過千萬，而倉庫里的產(chǎn)品庫存最多時不過百來萬，“現(xiàn)在我?guī)炖锏呢浿皇Ａ藥资f了，庫存少得很，我們的壓力小，動銷又快，做起(銷售)來還是很舒服的?！?/p>

　　廣東惠州的肖總則與水井坊合作了6年，他主做井臺和8號，是非常典型的次高端產(chǎn)品經(jīng)銷商?！皬S家的市場政策和動作指導(dǎo)很有用，我們是圍繞核心門店在做銷售。2015年，剛開始做水井坊時，我這里只有10來個核心門店，現(xiàn)在發(fā)展到200多個了?！焙诵拈T店直接帶動銷售，肖總?cè)ツ曩u了超過7000標(biāo)箱的水井坊，而在最近，他又迫不及待地新進了2100箱，以備三季度開始的銷售旺季?！按胃叨水a(chǎn)品在廣東好賣，品質(zhì)很受認(rèn)可。”

　　市場動銷良好，社會庫存處于低位，給了水井坊優(yōu)化價值鏈的空間。今年第二季度，水井坊產(chǎn)品的實際成交均價已經(jīng)比一季度上漲了20-40元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊產(chǎn)品提價是基于銷售環(huán)境“倒逼”，非常良性，令銷售體系各級參與者受益。“這與有的廠商強行提價，同時向經(jīng)銷商壓貨來提升銷售額有本質(zhì)區(qū)別。”

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　　看到水井坊真正的邏輯

　　“保持成長動力”，這是朱鎮(zhèn)豪在2021經(jīng)銷商大會上說得較多的一句話?！鞍拙剖聵I(yè)是一個綜合賽事?！边@是朱鎮(zhèn)豪在2021股東大會上講得較多的另一句話。

　　兩句話結(jié)合實際上折射了水井坊的發(fā)展邏輯。那就是，水井坊追求的是有價值的增長，通過在高端及次高端白酒領(lǐng)域有效經(jīng)營和持續(xù)經(jīng)營，不斷加強高端和次高端市場品牌、產(chǎn)品和渠道的建設(shè)，提高水井坊的品牌認(rèn)同度和市場占有率，保持成長動力，市場健康可持續(xù)發(fā)展。因此一時的業(yè)績表現(xiàn)，并不能影響公司戰(zhàn)略的穩(wěn)健推進。

　　“客觀地說，水井坊相對高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與最近幾年不斷嘗試更加本土化的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供了支撐?！本菩袠I(yè)營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長期聚焦中高端產(chǎn)品，并且擁有國際化市場背書，在品牌、技術(shù)、品質(zhì)與營銷等方面優(yōu)勢明顯。而朱鎮(zhèn)豪帶領(lǐng)的管理團隊所設(shè)定的發(fā)展路線，正在一步步被執(zhí)行落地。

　　酒行業(yè)專家歐陽千里也表示，歷來二季度都是中國白酒的傳統(tǒng)淡季，比較適合在此時進行品牌投入，為下半年銷售蓄力?！澳阏f它(水井坊)二季度虧，這只是單點數(shù)字。業(yè)績數(shù)據(jù)拆開來單個看是沒有意義的，數(shù)據(jù)的作用在于對比看、綜合看，才能看出真正的邏輯和趨勢。我認(rèn)為上半年水井坊的投入與朱鎮(zhèn)豪總經(jīng)理在春糖時講述的全年計劃是相符的，一季度收獲春節(jié)檔的銷售成績，二季度消化一下庫存，進行品牌投入為三四季度銷售蓄力，是非常典型的行業(yè)運作規(guī)律?！彼J(rèn)為，對企業(yè)動作的判斷不能只看表面數(shù)據(jù)，必須深入到其運作邏輯分析，才能真正找準(zhǔn)未來表現(xiàn)的趨勢。

　　近年來，白酒行業(yè)整體向名酒集中、向高端集中的趨勢愈發(fā)明顯，品牌高端化和產(chǎn)品升級創(chuàng)新成為白酒行業(yè)的主要趨勢之一。作為川酒六朵金花之一，水井坊從去年下半年開始實施的整體市場打法得到銷售業(yè)績的有力支持：社會庫存低，銷售勢頭好，品牌上升趨勢明顯，消費者反饋積極正面，各項指標(biāo)綜合向好，這表明，其投入背后的邏輯，正是支撐其基本盤持續(xù)發(fā)力的根源。這對于尋求“題材”的投資者而言，雖然比較鬧心，但對于市場而言，這才是真正的甘霖。