水井坊用天號(hào)陳布局大眾價(jià)位,占位更寬的價(jià)位和培育更廣的消費(fèi)“塔基”,也是企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定體量后必要的戰(zhàn)略布局。
文 | 白晨
繼典藏、井臺(tái)兩大單品升級(jí)后,水井坊在產(chǎn)品布局上再出招。
近日,微酒從官方獲悉:水井坊即將推出全新“水井坊釀造”天號(hào)陳酒——帝黃瓶天號(hào)陳,市場(chǎng)建議零售價(jià)268元/瓶。
熟悉行業(yè)的人士的知道,“天號(hào)陳”是個(gè)老牌子,水井坊在2002年推出首批產(chǎn)品時(shí)曾在部分市場(chǎng)做過(guò)一定的推廣和布局。
時(shí)隔20年后,天號(hào)陳煥新升級(jí)。
不少經(jīng)銷商認(rèn)為:“水井坊煥新天號(hào)陳,意味著將在100-300元的大眾酒賽道發(fā)力?!?/p>
不過(guò),此舉在行業(yè)專家看來(lái)則更有深意。
“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,全新天號(hào)陳讓企業(yè)可以覆蓋更寬的價(jià)格帶?!笔⒊踝稍兌麻L(zhǎng)王朝成分析認(rèn)為:“這是水井坊高端化戰(zhàn)略進(jìn)入到一定階段的重要舉措?!?/p>
還有觀點(diǎn)認(rèn)為,在水井坊品牌和品質(zhì)背書(shū)下,天號(hào)陳或?qū)⒃谶@個(gè)價(jià)位形成“降維打擊”,助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級(jí)。
那么,水井坊“喚醒”天號(hào)陳,是否還有其他考量?
01
打造新增長(zhǎng)曲線助力健康可持續(xù)發(fā)展
值得注意的是,天號(hào)陳是水井坊在典藏、井臺(tái)之后打出的第三張產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)牌。
自從去年水井坊提出“產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略之后,典藏、井臺(tái)相繼在品質(zhì)、形象或營(yíng)銷模式等層面完成了系統(tǒng)化的升級(jí),奠定了水井坊精準(zhǔn)切分高端和次高端市場(chǎng)的基礎(chǔ),進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
“典藏加強(qiáng)進(jìn)攻高端市場(chǎng),井臺(tái)則強(qiáng)化自己次高端市場(chǎng)的地位。”在行業(yè)專家看來(lái),經(jīng)過(guò)一系列的升級(jí)后,水井坊進(jìn)一步梳理自己在300-800元次高端及800元以上高端這兩個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品線,奠定了長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
在這個(gè)背景之下,天號(hào)陳煥新上市,可以說(shuō)是拓寬了水井坊的產(chǎn)品布局,讓水井坊在100-300元中端市場(chǎng)、300-800元次高端市場(chǎng)和800元以上高端市場(chǎng)這三個(gè)主要消費(fèi)價(jià)位都有主力品牌占位,從而拓展整個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。
行業(yè)專家指出,白酒行業(yè)有個(gè)趨勢(shì)最為明顯:一是消費(fèi)升級(jí);二是品牌集中化。
盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥裰赋觯骸安徽撃膫€(gè)價(jià)位段,消費(fèi)者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)贏得更多消費(fèi)者?!?/p>
而100-300元價(jià)位的大眾酒市場(chǎng)不僅規(guī)模大而且具備剛需屬性。這也是正是當(dāng)下諸多名酒企業(yè)“重啟”老品牌搶奪這塊蛋糕的原因。
整體來(lái)看,水井坊“喚醒”天號(hào)陳作為布局大眾酒賽道的主力產(chǎn)品,首先是對(duì)整體消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和針對(duì)性的布局;其次,新天號(hào)陳也是水井坊品牌歷史文化資產(chǎn)的又一載體,做大天號(hào)陳有利于進(jìn)一步豐富水井坊品牌的表達(dá)體系和講好水井坊的品牌故事;最后,新天號(hào)陳將在典藏、井臺(tái)在之外,打造出企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。
一位行業(yè)觀察人士總結(jié)說(shuō):“水井坊的銷售規(guī)模已接近50億,而其產(chǎn)品體系是行業(yè)里面也是最為清晰和干凈的??陀^來(lái)說(shuō),水井坊的品牌力已具備覆蓋更多價(jià)位的能力。那么,水井坊用天號(hào)陳布局大眾價(jià)位,占位更寬的價(jià)位和培育更廣的消費(fèi)‘塔基’,也是企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定體量后必要的戰(zhàn)略布局,有助力企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?!?/p>
02
大眾酒賽道擴(kuò)容,天號(hào)陳入局的機(jī)遇
綜上來(lái)看,水井坊此次瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶,打造高品質(zhì)、性價(jià)比突出的單品,除了企業(yè)層面的考量,還有對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的洞察。
騰訊新聞與Ipsos益普索等機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出:100-300元是一個(gè)消費(fèi)者在線上線下“最常購(gòu)買”占比均超過(guò)40%的白酒價(jià)格帶。同時(shí)具體到消費(fèi)端來(lái)看,目前市場(chǎng)上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代或升級(jí)到160-260元價(jià)格帶。
也就是說(shuō),即使在經(jīng)濟(jì)壓力和疫情沖擊等因素下,大眾酒市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出升級(jí)性和擴(kuò)容性。這再次證明消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的追求不會(huì)變。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉多次表示:“白酒行業(yè)處于長(zhǎng)期不缺酒,但長(zhǎng)期缺好酒的階段?!?/p>
四川某經(jīng)銷商分析認(rèn)為:“從這個(gè)層面來(lái)看,有水井坊品牌底蘊(yùn)和‘水井坊釀造’品質(zhì)標(biāo)簽的賦能,新天號(hào)陳‘參戰(zhàn)’大眾酒市場(chǎng)后,將在品質(zhì)、品味和顏值等方面脫穎而出,從而打造出一款高性價(jià)比產(chǎn)品?!?/p>
在白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯中,性價(jià)比從來(lái)都不是一種成本論,更多是基于對(duì)企業(yè)品牌力認(rèn)知與品質(zhì)判斷的滿足感。
在水井坊發(fā)展的歷程中,已經(jīng)有成功的案例。典型的如2014年,水井坊面向全國(guó)市場(chǎng)推出的臻釀八號(hào),其目前在400元價(jià)格帶已經(jīng)成為許多區(qū)域市場(chǎng)的流行產(chǎn)品,同時(shí)在終端消費(fèi)者的口碑中獲得了“質(zhì)”與“值”的雙重認(rèn)可。
而在今年,水井坊升級(jí)的新一代井臺(tái),也得到了中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó),中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó),四川白酒金三角協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)郭劍新、副會(huì)長(zhǎng)陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓(xùn)、胡義明、鐘杰等的一致認(rèn)可,都認(rèn)為升級(jí)后的井臺(tái)酒體,好喝、適口,“自己作為消費(fèi)者都愿意花錢去購(gòu)買?!?/p>
王朝成也認(rèn)為,這些年水井坊對(duì)渠道的拓展和在終端的覆蓋卓有成效,這和2002年水井坊推出首批“天號(hào)陳”時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和擁有的渠道資源已大不相同?!叭缃袼灰呀?jīng)是準(zhǔn)50億規(guī)模體量的企業(yè),通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、全國(guó)化的市場(chǎng)布局,具備了培育大眾酒賽道產(chǎn)品的能力?!?/p>
綜合來(lái)看,水井坊通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位和全國(guó)化的市場(chǎng)布局,其實(shí)已具備了培育大眾酒賽道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的能力,新天號(hào)陳的推出是順勢(shì)而為。
03
包裝、品質(zhì)和打法升級(jí),新天號(hào)陳或成經(jīng)銷商新增長(zhǎng)點(diǎn)
據(jù)了解,“天號(hào)陳”三字源自銘刻于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤(pán)之上,相傳在清朝年間,釀酒大師王氏兄弟選址水井坊,創(chuàng)“福升全”釀“天號(hào)陳”。
可見(jiàn),深厚的歷史文化底蘊(yùn)是天號(hào)陳的一大底牌。
除此之外,新天號(hào)陳在包裝、品質(zhì)和打法上全面升級(jí)。
首先,在包裝設(shè)計(jì)上,采用元素突顯深厚歷史。
據(jù)了解,全新天號(hào)陳又稱“帝黃瓶”。在設(shè)計(jì)上,帝黃瓶天號(hào)陳以黃為主色調(diào),采用代表元素來(lái)呼應(yīng)“天號(hào)”二字;再以龍紋、獨(dú)有的海水江崖紋等加身,將中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的需求相結(jié)合,既生動(dòng)展示中華歷史文化之美,也給消費(fèi)者帶來(lái)全新的價(jià)值感受。
其次,在品質(zhì)方面,帝黃瓶天號(hào)陳打造“天號(hào)”級(jí)品質(zhì)。
,在品質(zhì)資產(chǎn)上,帝黃瓶天號(hào)陳酒與水井坊品牌核心產(chǎn)品一脈相承、同宗同源。
第二,在釀造技藝上,全新天號(hào)陳在秉承水井坊傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級(jí),具體包括:
①加入更多老酒,讓酒體入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香;
②精選優(yōu)質(zhì)原料,讓口感細(xì)膩綿柔,余味綿長(zhǎng)留香持久;
?、垩娱L(zhǎng)發(fā)酵周期,讓酒體濃厚飽滿,口感層次豐富;
?、軋?jiān)持獨(dú)特的釀造技藝,延續(xù)了水井坊釀造的酒體的特有風(fēng)味,甜味純正、回甘持久;
?、荼泄欧ㄡ勗?,通過(guò)掐頭去尾讓酒體干凈無(wú)雜味,落口凈爽舒適回味無(wú)窮。
第三,在品質(zhì)風(fēng)格上,全新天號(hào)陳形成了“四香合一、五味天成”的特征。
其中,“四香合一”指的是水井坊釀酒大師通過(guò)獨(dú)特的調(diào)香手法,融合豐富多糧香,平衡糟味,在傳統(tǒng)高粱醇香的之上,更顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香;而“五味天成”則是全新天號(hào)陳的口感體驗(yàn)——醇、綿、厚、甘、爽。
對(duì)此,多位經(jīng)銷商在體驗(yàn)和品鑒過(guò)后都認(rèn)為:全新天號(hào)陳的品質(zhì)、品味與顏值都延續(xù)了水井坊的風(fēng)格和高要求,在這個(gè)價(jià)位上形成了高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
最后,新天號(hào)陳的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也將升級(jí),成為水井坊健康可持續(xù)發(fā)展的新助力。
據(jù)了解,水井坊未來(lái)將為新天號(hào)陳匹配針對(duì)性的營(yíng)銷策略和渠道政策;此外,市場(chǎng)推廣和組織保障上也在籌備升級(jí),重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)和普通宴請(qǐng)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),新天號(hào)陳是品牌高端化戰(zhàn)略發(fā)展到一定階段后的順勢(shì)布局;而對(duì)于水井坊的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),新天號(hào)陳或?qū)⒊蔀樗麄兺貙挊I(yè)務(wù)范圍的一把有力武器。
對(duì)此,一位湖南經(jīng)銷商指出:“從新天號(hào)陳的產(chǎn)品力和市場(chǎng)配套來(lái)看,說(shuō)明水井坊品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入到新的階段。對(duì)于經(jīng)銷商而言,新天號(hào)陳有望是新增長(zhǎng)極,也是增加收益的載體;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),同樣的消費(fèi)成本則能享受到更高品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品。”
因此,一位行業(yè)觀察人士認(rèn)為:“大眾酒市場(chǎng)規(guī)模超是千億級(jí)大市場(chǎng),在消費(fèi)升級(jí)不斷的推動(dòng)下,具備創(chuàng)新基因和品質(zhì)的名酒將成為最直接的受益者,對(duì)于渠道來(lái)說(shuō),新天號(hào)陳無(wú)疑是一個(gè)利好消息。相信,在水井坊品牌資產(chǎn)的賦能下,新天號(hào)陳將在大眾酒賽道快速起勢(shì),直接在大眾聚飲和宴席場(chǎng)景切分蛋糕,既為企業(yè)提供增量,也為品牌培育更大的消費(fèi)群體,持續(xù)夯實(shí)‘塔基’的穩(wěn)定性?!?/p>
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