抖音里的白酒密碼

　　即使反應(yīng)稍慢，白酒也在跑步涌入抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)。

　　酒仙網(wǎng)在月初更新的招股書顯示，2020年直播銷售金額4.46億元，貢獻(xiàn)了全年12.04%的收入。

　　阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年,全國直播電商超1000萬場(chǎng),活躍主播數(shù)超40萬,觀看人次超500億,上架商品數(shù)超2000萬。直播也開始成為酒企越來越重要的業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在白酒直播的流量紅利浪潮下，酒廠、酒商、平臺(tái)、帶貨主播、消費(fèi)者……共同迎來一場(chǎng)縱酒狂歡，白酒的新增長(zhǎng)邏輯正在形成。

　　直播，重構(gòu)白酒“人貨場(chǎng)”

　　作為在行業(yè)中較早啟動(dòng)酒類直播賣貨的酒仙網(wǎng)，利用自己的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)及電商零售優(yōu)勢(shì)，通過員工內(nèi)部選拔機(jī)制培養(yǎng)直播達(dá)人，內(nèi)部孵化MCN團(tuán)隊(duì)，所有直播賬號(hào)及店鋪均歸公司所有。其中“酒仙網(wǎng)拉飛哥”截至2020年末，抖音粉絲超過400萬人，成為酒水類目頭部主播之一，另有“酒宮格格”“小秋秋”“酒仙網(wǎng)亮哥”等多名優(yōu)秀直播達(dá)人，共計(jì)粉絲量超過860萬人。

　　自2020年9月起，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰也通過“酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)(郝酒團(tuán))”賬號(hào)在抖音平臺(tái)開設(shè)直播店鋪，目前粉絲量已超過110萬人。

　　“直播賣貨實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳推廣、產(chǎn)品展示與實(shí)現(xiàn)銷售的同步達(dá)成，具有更高的人、貨、場(chǎng)匹配效率。”酒仙網(wǎng)表示。

　　同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因的谷小酒，在2020年4月與名嘴羅永浩合作的抖音直播中，曾因90分鐘銷售額破千萬一度成為熱點(diǎn)話題。

　　進(jìn)入2021年，谷小酒的在直播平臺(tái)的布局有所轉(zhuǎn)變。

　　“上半年淡季期間，我們主要是做自播，擴(kuò)大了自己的自播矩陣，并且時(shí)間和頻率也在提升，公司董事長(zhǎng)也親自下場(chǎng)直播，回饋粉絲。我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董事長(zhǎng)(劉飛)直播的場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%以上，并且人均消費(fèi)接近1000元，這讓我們非常驚訝?！惫刃【乒P(guān)副總裁劉曉宇向酒業(yè)家介紹。

　　“直播帶貨是一個(gè)新的‘人貨場(chǎng)’，這個(gè)‘場(chǎng)’里的用戶，除了熟知茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)幾個(gè)品牌，可能對(duì)其他品牌的認(rèn)知都非常少，所以大多數(shù)企業(yè)，在這個(gè)場(chǎng)景里，本質(zhì)上都是新品牌。”劉曉宇認(rèn)為，酒類品牌進(jìn)入抖音直播，需要從頭開始建立用戶對(duì)自己的認(rèn)知，一點(diǎn)點(diǎn)開拓出自己的知名度、美譽(yù)度，“這注定不可能一帆風(fēng)順，但也一定會(huì)厚積薄發(fā)。”

　　中小品牌“逆襲”新賽道

　　“299元/瓶的定制酒，40天在抖音賣了5000多單?！?/p>

　　“全網(wǎng)尋找酒水茶葉廠家，要高性價(jià)比，傭金50%以上?！?/p>

　　“我能提供頭部主播招商對(duì)接，尋找有預(yù)算的全品類品牌方?！?/p>

　　與酒仙網(wǎng)、谷小酒主要銷售自有產(chǎn)品不同，抖音上還有更多的第三方選品直播團(tuán)隊(duì)在尋找酒類合作。

　　同時(shí)，很多經(jīng)銷商也看到白酒直播大趨勢(shì)，希望殺入這個(gè)藍(lán)海。雙方本應(yīng)當(dāng)一拍即合，但事實(shí)上卻遇到了一些阻礙。

　　“不花錢做推廣，根本沒法搞?！币速e一位經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家表示，抖音如果能找到人帶貨還行，但是坑位費(fèi)貴、名酒殺價(jià)兇，現(xiàn)在在發(fā)展自己的品牌和散酒。

　　“今天有人找我要的傭金65%的純糧酒。”宜賓另一位經(jīng)銷商苦笑，主播運(yùn)營“湯都不給剩”，與之相對(duì)的，帶貨主播更傾向于品牌力強(qiáng)的大標(biāo)品，“即使*低也愿意做，好出量?！?/p>

　　一方面是名酒標(biāo)品*低，另一方面是非名酒難賣，對(duì)經(jīng)銷商來說，該如何建立抖音賽道?

　　“賣名酒的經(jīng)銷商，*空間是比較小的，但是很多大商有自主開發(fā)的產(chǎn)品，就解決了以前線下難以銷售的問題;其次，酒商自播，對(duì)自己的產(chǎn)品非常熟悉，知道哪些是*高的，哪些是可能成為爆品的，所以酒商布局抖音也有很大優(yōu)勢(shì)?！睂Ｗ⒂诙兑舭鍓K咨詢的北京方德咨詢董事長(zhǎng)王健表示，對(duì)于經(jīng)銷商來說，借助抖音的紅利，最重要的是解決了庫存和新銷售渠道的問題，“所以現(xiàn)在，我們看到在抖音上很多開直播的都是經(jīng)銷商，甚至是終端店的老板?！?/p>

　　王健認(rèn)為，抖音是中小品牌企業(yè)逆襲，與二線品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主賽道。比如安徽金裕皖酒、江西蓮塘酒廠、山西汾杏等，這些區(qū)域品牌，都抓住了抖音消費(fèi)形態(tài)的不同以及“興趣電商”的特點(diǎn)進(jìn)行布局，取得了不錯(cuò)的效果。

　　很多老名酒，也在抖音直播中展現(xiàn)出旺盛的生命力。

　　“筑春品牌現(xiàn)在一場(chǎng)直播也可以銷售百萬，而且這場(chǎng)賣的是真藏拾年和品鑒，都是高端產(chǎn)品。所以筑春在完成傳統(tǒng)的招商布局后，會(huì)發(fā)力線上第二代電商，布局抖音、快手、電力、銀行等系統(tǒng)，通過跟C端消費(fèi)者的溝通來傳導(dǎo)筑春品牌理念，反過來促進(jìn)B端的銷售?！辟F州筑春酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理傅光輝介紹。

　　白酒直播將進(jìn)入分層和品牌化

　　對(duì)于主流品牌的新產(chǎn)品，或者中小品牌、酒商來說，達(dá)人帶貨是一個(gè)快速破圈的一個(gè)捷徑?！跋窳_永浩、王小川等，本身具有巨大的流量，給企業(yè)帶來的好處就是迅速破圈，迅速地解決流量問題?！蓖踅〗榻B。

　　不過，達(dá)人帶貨也有劣勢(shì)，一是達(dá)人帶貨相對(duì)的門檻較高，比如有坑位費(fèi)，對(duì)企業(yè)的*要求比較高，一般企業(yè)難以承受;二是達(dá)人帶貨只關(guān)注“貨”，不太關(guān)注品牌，可能會(huì)對(duì)品牌帶來一定的負(fù)面認(rèn)知。

　　劉曉宇也認(rèn)為，“達(dá)人帶貨對(duì)品牌是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，品牌和產(chǎn)品只要存在一個(gè)明顯的短板，就會(huì)被其他產(chǎn)品碾壓，不僅對(duì)銷量沒有幫助，還會(huì)對(duì)品牌造成傷害。所以，我們?cè)谡疫_(dá)人帶貨時(shí)，優(yōu)先考慮米粒系列和萬里宋境，作為一個(gè)新品牌，我們需要確保自己推廣的產(chǎn)品，在顏值、酒質(zhì)、價(jià)格在那個(gè)場(chǎng)景下具備明顯的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　從2021年開始，抖音開始重點(diǎn)引導(dǎo)企業(yè)自播，一方面，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)品牌和效益雙豐收，在品牌、消費(fèi)者教育上，把抖音打造成一個(gè)比較好的傳播載體。第二方面，自播使企業(yè)的成本變低了，更有可能可持續(xù)性發(fā)展。

　　截至今年6月，抖音企業(yè)直播百萬級(jí)直播間占比提高到70.13%，達(dá)人直播只有不到三成的份額。

　　王健認(rèn)為，企業(yè)自播將是未來兩三年內(nèi)企業(yè)自播和達(dá)人帶貨這兩種形態(tài)將貫穿于抖音直播，形成互補(bǔ)形式。

　　抖音電商的本質(zhì)是還賣貨，核心機(jī)制是爆品驅(qū)動(dòng)，除了名酒大標(biāo)品，如何打造出一款白酒爆款?

　　王健舉例，去年春節(jié)，古井貢酒推出一款產(chǎn)品“青花大壇”，采用青花瓷外觀的2500ml裝，零售價(jià)兩百左右，“大品牌、品相好、有收藏意義，價(jià)格也符合消費(fèi)需求。所以一上市就得到很多消費(fèi)者的青睞?！蓖踅≌J(rèn)為，從一定程度上說，抖音爆品，本質(zhì)上是“新、奇、特、美、廉”，“抖音的驅(qū)動(dòng)邏輯，與線下產(chǎn)品不同，是興趣消費(fèi)所驅(qū)動(dòng)的?！?/p>

　　古井貢酒2020年年報(bào)顯示，公司線上銷售額3.76億，同比增長(zhǎng)接近23%。對(duì)此，王健透露，2021年，古井貢酒線上的預(yù)期目標(biāo)是突破10億，其中，抖音是占比最高的一個(gè)賽道。

　　從古井貢酒在抖音的運(yùn)營來看，已形成了旗艦店、品牌店、自營店、年份原漿店以及臻茶專賣店“五位一體”的直播矩陣。因此即使在6-8月的三個(gè)月淡季，其旗艦店銷售也突破了400萬元，平均客單價(jià)將近240元。

　　可以看出，主流品牌在抖音的增速、結(jié)構(gòu)、體系上，都非常強(qiáng)勢(shì)立體。酒業(yè)家注意到，包括瀘州老窖、郎酒、酒鬼、舍得、迎駕、今世緣、西鳳酒等，都紛紛采取這種矩陣的方式來布局抖音直播。

　　“白酒直播的階段就是現(xiàn)在，是一個(gè)大爆發(fā)階段;進(jìn)入第二階段，才會(huì)進(jìn)入白酒抖音直播的分層化、品牌化階段?！蓖踅》治?，未來，品牌直播+品牌銷售+經(jīng)銷商直播，再加上分產(chǎn)品的直播體系，將形成一體化趨勢(shì)。“比如，西鳳酒的國花瓷、酒海原漿、華山論劍等這些開發(fā)商產(chǎn)品的直播，與企業(yè)主品牌的直播形成一體化、多層次的一個(gè)立體矩陣?！?/p>

　　多位人士對(duì)酒業(yè)家表示，白酒的抖音直播未來的創(chuàng)新點(diǎn)一定還是回歸產(chǎn)品，如何通過數(shù)據(jù)化的測(cè)試、選品來引導(dǎo)、發(fā)掘、推廣白酒抖音爆品，是未來所有酒類企業(yè)立足抖音直播成功與否的關(guān)鍵。

　　“直播的主流套路其實(shí)就那么多，其實(shí)還是要回歸到產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品的文化屬性、設(shè)計(jì)、酒體、價(jià)格方面去探索可以挖掘的空間，給消費(fèi)者帶來更驚艷的酒水類產(chǎn)品?！眲杂钫J(rèn)為。