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  • 韋小保全國(guó)運(yùn)營(yíng)

    豫魯粵之后 誰是下一個(gè)醬酒大市場(chǎng)?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-08-26 11:29:00
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        河南、山東、廣東已成為白酒行業(yè)公認(rèn)的醬酒消費(fèi)大市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2021年河南、山東、廣東這三個(gè)省的醬酒消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)分別達(dá)到約300億元、150億元、150億元的量級(jí)。

        從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際消費(fèi)看,這三個(gè)省已經(jīng)不再是業(yè)內(nèi)觀望的所謂“渠道熱、終端不熱”,而是在C端鋪貨和終端消費(fèi)氛圍上,成為了實(shí)實(shí)在在的醬酒消費(fèi)大市場(chǎng)。國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)、漢臺(tái)等品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)深度布局,并收割了非??捎^的銷售額。

        更引人關(guān)注的是,除了這三個(gè)省之外,更多省份的醬酒市場(chǎng)正在不同程度的快速發(fā)育,并且成為頭部醬酒企業(yè)和新勢(shì)力醬酒企業(yè)加快布局的對(duì)象。

        下一個(gè)醬酒大熱的省份會(huì)是誰?

        1、醬酒高熱市場(chǎng)的特征

        想預(yù)測(cè)下一個(gè)醬酒大市場(chǎng),除了深入市場(chǎng)了解醬酒消費(fèi)現(xiàn)狀外,首先應(yīng)該弄懂真正的醬酒高熱市場(chǎng)的成長(zhǎng)邏輯,然后要從河南、山東、廣東這三個(gè)市場(chǎng)中總結(jié)其特點(diǎn)。

        和君咨詢高級(jí)合伙人李振江認(rèn)為,一個(gè)省份能否在這一輪醬酒熱中成長(zhǎng)為下一個(gè)高熱度市場(chǎng),應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn):一是在醬酒主流消費(fèi)價(jià)格帶上,有足夠大的消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模;二是有頭部企業(yè)或者本地企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有組織成體系的醬酒消費(fèi)者培育和推廣;三是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成熟;四是本土品牌不強(qiáng)或者在和醬酒品類競(jìng)爭(zhēng)中沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

        卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為,品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)的省份,更有望成為下一個(gè)快速崛起的醬酒市場(chǎng),尤其是一些缺少地方龍頭企業(yè)的省份,更容易給正在全國(guó)突圍布局的醬酒企業(yè)提供機(jī)會(huì)。

        經(jīng)銷商和醬酒生產(chǎn)企業(yè)人士認(rèn)為,醬酒消費(fèi)的下一個(gè)潛力市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn):

        一是現(xiàn)在好招商,經(jīng)銷商認(rèn)同度高,經(jīng)銷商的高認(rèn)可度預(yù)示著強(qiáng)大的渠道推力的形成;

        二是看終端消費(fèi)開瓶率,真正的醬酒開瓶率高,說明消費(fèi)正在興起;

        三是看消費(fèi)價(jià)格帶,如果形成了多層次的消費(fèi)價(jià)格帶,說明醬酒正在從高端向大眾普及,也意味著這個(gè)市場(chǎng)的醬酒消費(fèi)正在被真正引爆。

        2、潛力市場(chǎng)調(diào)查:從萌動(dòng)到升溫,再到大眾化

        在酒說調(diào)查中,談及較多的潛力市場(chǎng)是福建,然后是安徽、浙江、陜西、河北、江蘇、湖南等。

        福建是目前醬酒企業(yè)最為關(guān)注的市場(chǎng)之一,本次調(diào)查中得到的信息也證明了這一點(diǎn)。貴州漢臺(tái)股份有限公司的劉寧峰經(jīng)理告訴酒說,判斷一個(gè)市場(chǎng)醬酒的發(fā)育程度就看開瓶率。福建的醬酒消費(fèi)從2019年開始快速升溫,市場(chǎng)消費(fèi)大致可以從以廈門、泉州為主的閩南,以福州、莆田、寧德為代表的閩東,以龍巖、三明為代表的閩西,以南平為代表的閩北等幾個(gè)不同區(qū)域去觀察。

        目前,醬酒消費(fèi)檔次最高的是福州市場(chǎng),500元以上的醬酒中,福州的開瓶率在福建居首,國(guó)臺(tái)15年、習(xí)酒窖藏等產(chǎn)品普及度較高;在300—600元醬酒價(jià)格帶中,福州的醬酒消費(fèi)很多是一些定制開發(fā)產(chǎn)品。

        相比福州市場(chǎng)的中高端消費(fèi)為主的特點(diǎn),泉州的醬酒消費(fèi)則是在300—600元的開瓶率最高。據(jù)劉寧峰經(jīng)理介紹,泉州市場(chǎng)也是洋酒消費(fèi)的主要區(qū)域,在當(dāng)?shù)氐难缦袌?chǎng),洋酒也要擺上。

        當(dāng)?shù)厝耸勘硎?,舉辦宴席的時(shí)候,一般白酒、紅酒、洋酒都要擺上桌,洋酒最常見的是1500元一瓶的大容量馬爹利,白酒則是劍南春等。隨著醬酒市場(chǎng)的熱度上升,金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、茅臺(tái)系列產(chǎn)品等在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)不斷上升,企業(yè)投入力度也大。廈門和泉州市場(chǎng)類似,基本是300到600元之間的醬酒消費(fèi)為主。

        福州、泉州是整個(gè)福建醬酒市場(chǎng)快速發(fā)育的縮影,但是劉寧峰告訴酒說,醬酒氛圍的市場(chǎng)其實(shí)是在龍巖,但是龍巖的消費(fèi)價(jià)格偏低,主要集中在200元以內(nèi)的醬酒。價(jià)格低而量大,也從另外一個(gè)側(cè)面反映出醬酒正在福建向大眾化發(fā)展。

        另外一個(gè)特殊的市場(chǎng)是南平,其特殊之處在于當(dāng)?shù)赜袃杉揖茝S,一個(gè)是生產(chǎn)醬酒為主的福矛,其主要市場(chǎng)是在本地和福州;另外一家酒廠是雙龍戲珠酒廠,主要是當(dāng)?shù)劁N售,也生產(chǎn)醬酒。

        從調(diào)查中可以看到福建市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn):

        一是福建的醬酒格局,主要包括在閩南以泉州為核心的中檔醬酒消費(fèi),閩東以福州為核心的中高端醬酒消費(fèi),閩西以龍巖為中心的大眾醬酒消費(fèi),閩北以地產(chǎn)醬酒為中心,全省化的醬酒消費(fèi)局面日益成型。

        二是從福建的醬酒產(chǎn)品看,體現(xiàn)出頭部企業(yè)集中推廣、開發(fā)產(chǎn)品群體上量、品鑒會(huì)四面開花的特征,尤其是以開發(fā)定制產(chǎn)品多最引人關(guān)注。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹說,一些企業(yè)核心產(chǎn)品的銷售反而還沒有經(jīng)銷商自己定制的產(chǎn)品賣得好,在福州市場(chǎng),醬酒品鑒會(huì)幾乎每天都能看到。

        很多業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常拿福建和廣東的醬酒消費(fèi)進(jìn)行對(duì)比,但實(shí)際上福州醬酒消費(fèi)以系列酒和開發(fā)產(chǎn)品為主,這一點(diǎn)與廣東市場(chǎng)以主品牌消費(fèi)為主,形成了鮮明對(duì)比。兩年的時(shí)間福建醬酒市場(chǎng)就發(fā)育到如此程度,離不開全國(guó)醬酒熱的大環(huán)境,更離不開國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、金沙、釣魚臺(tái)、漢臺(tái)等醬酒企業(yè)的群體推廣和培育。

        另外,福建的酒類消費(fèi)還有個(gè)特點(diǎn),紅酒在下降,清香在上升,醬酒在上升,洋酒較穩(wěn)定,原來的濃香白酒和紅酒的一部分人群正在轉(zhuǎn)為醬酒消費(fèi)。清香的品牌相對(duì)較少,主要體現(xiàn)在汾酒的上升,而醬酒上升則體現(xiàn)為眾多的品牌混戰(zhàn),這同時(shí)也意味著福建醬酒消費(fèi)將很快進(jìn)入到一個(gè)大洗牌階段。

        除了福建外,和君咨詢高級(jí)合伙人李振江認(rèn)為,江蘇、安徽兩個(gè)省份有望成為新的潛力市場(chǎng)。江蘇、安徽兩個(gè)市場(chǎng)都具備了醬酒主流價(jià)格帶成熟、市場(chǎng)容量大、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成熟等幾個(gè)特征。尤其是地方企業(yè)的培育會(huì)催生醬酒消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展,比如今世緣V9在江蘇的深耕,以及高爐也在做醬酒。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)濃香企業(yè)做醬酒,有著強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)銷售。另外在江蘇、安徽兩個(gè)市場(chǎng),酒體消費(fèi)的口感正在出現(xiàn)新的變化,開始更加喜歡更高豐富度、醇厚度的酒體。

        李振江認(rèn)為,豫魯粵市場(chǎng)其實(shí)是茅臺(tái)帶動(dòng)和大商驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,核心價(jià)格帶容量可觀,同時(shí)本土品牌不強(qiáng),給了醬酒長(zhǎng)驅(qū)直入的機(jī)會(huì)。對(duì)于浙江、陜西、河北等地,他認(rèn)為同樣是成長(zhǎng)較快的市場(chǎng),但是目前還沒有形成明顯的特點(diǎn),消費(fèi)比較粗放,對(duì)于廠家而言還處在跑馬圈地階段。對(duì)于潛力市場(chǎng)的深耕方式,他認(rèn)為企業(yè)還是要有系統(tǒng)打法,同時(shí)要有自己的創(chuàng)新思維。對(duì)于目前醬酒發(fā)展的特定階段,李振江認(rèn)為,商業(yè)政策是基礎(chǔ),合作機(jī)制和商業(yè)模式必須要?jiǎng)?chuàng)新。另外就是要有組織化和系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作思維,做到可持續(xù)推廣,這是很多醬酒企業(yè)以前缺乏的。

        卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為,北上廣這種類型的市場(chǎng),是醬酒企業(yè)應(yīng)該要關(guān)注的,醬酒的消費(fèi)是茅臺(tái)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,這些特大型市場(chǎng)有著巨大的機(jī)會(huì)。另外從各個(gè)省份看,河北、福建、湖南、浙江都有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外,紅酒的消費(fèi)者很多正在轉(zhuǎn)為醬酒消費(fèi),這是福建市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),有點(diǎn)類似廣東市場(chǎng)。

        據(jù)了解,河北的醬酒消費(fèi)也在增長(zhǎng),部分頭部企業(yè)在2020年的河北招商中實(shí)現(xiàn)了四倍以上的增長(zhǎng),但是大部分是渠道招商匯量,有多少轉(zhuǎn)為實(shí)際消費(fèi)還有待觀察。

        田卓鵬分析認(rèn)為,河北有衡水老白干等強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)企業(yè),大大延緩醬酒的發(fā)育,山東則是另外一種情況,雖然山東地產(chǎn)企業(yè)多,但是山東地方企業(yè)已經(jīng)紛紛染醬,地方企業(yè)為山東醬酒市場(chǎng)升溫又加了一把火,從而讓整個(gè)山東醬酒氛圍迅速升溫。

        在和酒說探討中,田卓鵬還提到了一個(gè)重要的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,雖然現(xiàn)在醬酒熱潮不斷向全國(guó)蔓延,但是本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)化需求帶來的結(jié)果。實(shí)際上,做好品質(zhì)而不是做好品類,應(yīng)該成為酒類企業(yè)思考的課題。

        最典型的案例是國(guó)窖1573,雖然是濃香品牌,但是因?yàn)槠焚|(zhì)好,目前增長(zhǎng)速度非???。中國(guó)地域遼闊,很多地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持提升自己的品質(zhì),多關(guān)注消費(fèi)者升級(jí)需求的本質(zhì),堅(jiān)守一些特色品類和香型,并非一定要去做醬酒。

        3、潛力市場(chǎng)呼之欲出,多層次大洗牌即將來臨

        雖然還無法準(zhǔn)確判斷誰會(huì)成為下一個(gè)的醬酒消費(fèi)市場(chǎng),但是潛力市場(chǎng)呼之欲出已經(jīng)成為事實(shí)。福建市場(chǎng)的終端醬酒開瓶率,讓我們看到了其巨大的潛力,其數(shù)量繁多的開發(fā)產(chǎn)品混戰(zhàn),則讓其距離成熟醬酒消費(fèi)市場(chǎng)尚有一步之遙;

        華東等其它市場(chǎng)的不斷升溫和巨大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ),也有望后來居上,出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性的突破,但其能否有強(qiáng)有力的市場(chǎng)因素帶來醬酒消費(fèi)的拐點(diǎn)和爆發(fā),仍有待觀察。

        醬酒大市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)需求、渠道推廣與消費(fèi)培育、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑?dāng)U散、意見消費(fèi)出現(xiàn)拐點(diǎn)等多個(gè)因素形成的。全國(guó)的醬酒市場(chǎng)仍然處在一個(gè)發(fā)育不平衡階段,有的地方消費(fèi)火爆,有些市場(chǎng)正在蓄力和升溫,有些則正處在消費(fèi)窗口打開但市場(chǎng)混亂無序的狀態(tài)。

        在調(diào)查中,提及最多的關(guān)鍵詞則是洗牌。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,醬酒企業(yè)正在全國(guó)跑馬圈地和抓緊布局,迎接全國(guó)性的醬酒增長(zhǎng)機(jī)會(huì),但是一場(chǎng)大洗牌也會(huì)同時(shí)進(jìn)行。

        豫、魯、粵這類脫穎而出的市場(chǎng),其消費(fèi)最終還會(huì)向少數(shù)頭部品牌集中,這個(gè)階段伴隨的將是企業(yè)的營(yíng)銷模式從團(tuán)購(gòu)走向大流通、不同價(jià)格帶和不同消費(fèi)場(chǎng)景分化形成有代表性的價(jià)格標(biāo)簽品牌,考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力,市場(chǎng)會(huì)走向穩(wěn)定和成熟。

        類似福建這種市場(chǎng),大量的開發(fā)產(chǎn)品必然會(huì)迎來一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程,伴隨其中的則是生產(chǎn)廠家對(duì)開發(fā)產(chǎn)品的嚴(yán)格控制,對(duì)核心產(chǎn)品的大力扶持以及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。當(dāng)前海量開發(fā)產(chǎn)品對(duì)福建醬酒市場(chǎng)的培育起到了重要的作用,后期必然會(huì)走向整合。

        產(chǎn)品層面的洗牌,影響的是上游生產(chǎn)企業(yè)的洗牌,一些夾雜在醬酒發(fā)展過程中的亂象也應(yīng)該警惕,比如在廣東市場(chǎng),原來的洋酒、紅酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)醬的同時(shí)推動(dòng)了醬酒市場(chǎng)的發(fā)展,一多半的終端店都進(jìn)行了醬酒陳列,但是又有部分終端反映,現(xiàn)在洋酒消費(fèi)又在升溫,核心原因是醬酒價(jià)格上漲太快從而丟失了部分消費(fèi)者。部分醬酒價(jià)格虛高和泡沫現(xiàn)象應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注。在福建這種紅酒、洋酒消費(fèi)的主力市場(chǎng),現(xiàn)在大部分賣紅酒的基本都有一款醬酒在做,如何這一渠道的運(yùn)作也是關(guān)鍵。

        醬酒熱還在繼續(xù)。在潛流暗涌和洗牌階段,誰能勝出?我們拭目以待。(原標(biāo)題:豫魯粵之后,誰是下一個(gè)醬酒大市場(chǎng)?)

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