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    中高檔持續(xù)擴容 低檔白酒何去何從?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-09-13 14:10:00
    聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

        從19家白酒上市公司的2021年半年報來看,白酒行業(yè)已迎來恢復(fù)性增長。

        19家白酒上市企業(yè)上半年實現(xiàn)總營收約1552.86億元,比去年同期增長22.39%。和2019年1254.26億元的同期數(shù)據(jù)相比,白酒行業(yè)營收增長23.81%,已恢復(fù)至疫情前期水平。

        然而,在19家白酒上市公司整體業(yè)績的光環(huán)之外,中低檔白酒增長的乏力卻成了行業(yè)中的“暗角”。在“向高”成為酒企業(yè)績增長核心驅(qū)動力的背景下,中低檔白酒何去何從?

      白酒

        01

        高檔白酒全線增長

        在各酒企半年報數(shù)的收入與凈*數(shù)據(jù)中,由消費升級所帶來的高檔和中高檔白酒的擴容尤為突出。

        茅臺、五糧液兩大龍頭企業(yè)已在高端市場站穩(wěn)腳跟;口子窖在半年報中說明,其營收增長主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷量、收入增加所致;金種子也在半年報中表示,公司中低端產(chǎn)品競爭力下降,面臨高端白酒持續(xù)擠壓市場的風(fēng)險……

        雖然這些酒企并非是統(tǒng)一的檔次劃分標(biāo)準(zhǔn),但就其自身的標(biāo)準(zhǔn)來看,企業(yè)內(nèi)部的高檔和中高檔白酒的占比和增長速度都在持續(xù)的增大,多數(shù)企業(yè)的高端產(chǎn)品已占據(jù)總營收的半壁江山,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的中高檔產(chǎn)品占比甚至已經(jīng)超過80%。

        總的來說,高檔白酒穩(wěn)字當(dāng)頭,營收和凈*數(shù)據(jù)全線上行。

        而高檔白酒全線看漲的原因無外乎以下三點:

        一是白酒市場進(jìn)入“存量之爭”,以中高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),更容易受到資本市場/消費市場的青睞。

        2016年,白酒年產(chǎn)量約1358萬千升。此后,白酒年產(chǎn)量逐年下降。2020年,白酒年產(chǎn)量約為740萬千升。隨著白酒年產(chǎn)量的逐漸下滑,規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷售額卻連年上漲,整個行業(yè)呈現(xiàn)出“量減價漲”的態(tài)勢,消費紅利朝著名優(yōu)品牌快速集中。

        二是人均飲酒量/消費頻次下滑,再加上適齡消費人口的減少,“少喝酒”的時代來臨。而消費者對價格敏感度的降低,也倒逼著產(chǎn)品升級。

        前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,由于消費者的升級需求,以及“喝得少,喝的好”的趨勢,中低端白酒的市場占有率將逐步下降;而高端、特別是超高端市場的占有率將迅速提升。預(yù)計到2029年時,我國高端、超高端白酒市場的份額將達(dá)到40%左右。

        三是新國標(biāo)的頒布使部分酒企的中低檔產(chǎn)品承壓,面臨轉(zhuǎn)型升級。

        新版《白酒工業(yè)術(shù)語》公布后,添加食用香料者不能再算是固液法白酒,只能叫調(diào)香白酒,即具有白酒風(fēng)格的配制酒。這導(dǎo)致消費者對中低檔白酒的品質(zhì)質(zhì)疑進(jìn)一步加深。

        02

        中低檔白酒失守?

        如今,白酒行業(yè)仍處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長長周期,高端白酒將持續(xù)行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長。

        那么,中低檔白酒會全線失守,趨于式微嗎?

        眾所周知,我國中低檔白酒的主要消費群體為民間大眾,以城市外來務(wù)工人員和中低收入人群為主,其消費比較剛性。數(shù)據(jù)顯示,在去年,我國月收入在千元左右的群體仍達(dá)6億之巨,這意味著中低檔白酒仍有巨大的市場空間。

        讓我們把視線再回歸到半年報上,上市公司其實已經(jīng)在主動調(diào)整中低檔產(chǎn)品,將部分產(chǎn)品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數(shù)據(jù)中我們可以看到,普通白酒雖在名優(yōu)酒企中的占比和增速遠(yuǎn)不及高檔白酒,但其增速仍有兩位數(shù)。

        而從幾個明確劃分檔次的數(shù)據(jù)來看,中低檔白酒也不容小覷。

        舍得低檔白酒營收3.17億元,同比增長高達(dá)235.52%;

        老白干中檔白酒營收3.91億元,同比增長為8.90%;

        金徽酒中檔白酒營收3.73億元,同比增長為25.50%;

        伊力特中檔酒、低檔酒的銷售收入分別為2.62億元、0.47億元,較上年同期分別增長78.47%、11.56%。

        此外,作為低端白酒上市公司代表的順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山),上半年白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入65.36億元,同比去年增加1.09%。其中,低檔酒實現(xiàn)營收49.76億元,同比增長5.24%,占總營收的76.13%。

        值得注意的是,順鑫農(nóng)業(yè)在半年報中并未強調(diào)高端化的戰(zhàn)略,對新上市的高端產(chǎn)品魁盛號?樽璽的市場表現(xiàn)也未有表述。此外,有數(shù)據(jù)顯示,牛欄山高檔酒實現(xiàn)營收7.96億元,呈下滑之勢。毋庸置疑,牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強化。

        對此,酒水研究者歐陽千里表示:“中低檔白酒可以分為區(qū)域龍頭的主力產(chǎn)品和全國龍頭的系列產(chǎn)品,中低檔白酒即便是萎縮到臨界值,仍會再次反彈,以滿足消費者對‘口糧酒’的需求。很多年前,消費者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒,而如今,有些開始轉(zhuǎn)向‘波汾’。”

        所以,說中低檔白酒全線失守尚且為時過早。

        但不可否認(rèn)的是,在高端白酒持續(xù)擴容的擠壓下,中低檔白酒仍會受到一定程度的影響。

        那么,中低檔白酒又當(dāng)如何未雨綢繆呢?

        在品牌上,中低檔白酒的消費者品牌粘性較差,其品牌力更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的便利程度,所以樹立起獨特的“品質(zhì)營銷”來建立行業(yè)知名度、市場美譽度尤為重要。

        在渠道上,龍頭酒企應(yīng)更多的讓利給渠道端,以此來增強渠道商的黏性。

        在產(chǎn)品上,誰能率先占據(jù)足夠大的市場份額,誰就能形成足夠大的品牌影響力,中低檔產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以性價比來引導(dǎo)規(guī)模效應(yīng)。

        在定位上,中低檔白酒要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,找準(zhǔn)定位十分關(guān)鍵。其中,香型、價格帶、核心市場都是定位的核心點,在這個基礎(chǔ)之上,再擇優(yōu)渠道,搶占先機。(原文標(biāo)題:中高檔持續(xù)擴容 低檔白酒何去何從?)

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