19家白酒上市企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)總營收約1552.86億元,比去年同期增長22.39%。和2019年1254.26億元的同期數(shù)據(jù)相比,白酒行業(yè)營收增長23.81%,已恢復(fù)至疫情前期水平。
然而,在19家白酒上市公司整體業(yè)績的光環(huán)之外,中低檔白酒增長的乏力卻成了行業(yè)中的“暗角”。在“向高”成為酒企業(yè)績?cè)鲩L核心驅(qū)動(dòng)力的背景下,中低檔白酒何去何從?
高檔白酒全線增長
在各酒企半年報(bào)數(shù)的收入與凈*數(shù)據(jù)中,由消費(fèi)升級(jí)所帶來的高檔和中高檔白酒的擴(kuò)容尤為突出。
茅臺(tái)、五糧液兩大龍頭企業(yè)已在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟;口子窖在半年報(bào)中說明,其營收增長主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷量、收入增加所致;金種子也在半年報(bào)中表示,公司中低端產(chǎn)品競爭力下降,面臨高端白酒持續(xù)擠壓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)……
雖然這些酒企并非是統(tǒng)一的檔次劃分標(biāo)準(zhǔn),但就其自身的標(biāo)準(zhǔn)來看,企業(yè)內(nèi)部的高檔和中高檔白酒的占比和增長速度都在持續(xù)的增大,多數(shù)企業(yè)的高端產(chǎn)品已占據(jù)總營收的半壁江山,茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖的中高檔產(chǎn)品占比甚至已經(jīng)超過80%。
總的來說,高檔白酒穩(wěn)字當(dāng)頭,營收和凈*數(shù)據(jù)全線上行。
而高檔白酒全線看漲的原因無外乎以下三點(diǎn):
一是白酒市場(chǎng)進(jìn)入“存量之爭”,以中高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),更容易受到資本市場(chǎng)/消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。
2016年,白酒年產(chǎn)量約1358萬千升。此后,白酒年產(chǎn)量逐年下降。2020年,白酒年產(chǎn)量約為740萬千升。隨著白酒年產(chǎn)量的逐漸下滑,規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷售額卻連年上漲,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“量減價(jià)漲”的態(tài)勢(shì),消費(fèi)紅利朝著名優(yōu)品牌快速集中。
二是人均飲酒量/消費(fèi)頻次下滑,再加上適齡消費(fèi)人口的減少,“少喝酒”的時(shí)代來臨。而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的降低,也倒逼著產(chǎn)品升級(jí)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,由于消費(fèi)者的升級(jí)需求,以及“喝得少,喝的好”的趨勢(shì),中低端白酒的市場(chǎng)占有率將逐步下降;而高端、特別是超高端市場(chǎng)的占有率將迅速提升。預(yù)計(jì)到2029年時(shí),我國高端、超高端白酒市場(chǎng)的份額將達(dá)到40%左右。
三是新國標(biāo)的頒布使部分酒企的中低檔產(chǎn)品承壓,面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。
新版《白酒工業(yè)術(shù)語》公布后,添加食用香料者不能再算是固液法白酒,只能叫調(diào)香白酒,即具有白酒風(fēng)格的配制酒。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中低檔白酒的品質(zhì)質(zhì)疑進(jìn)一步加深。
中低檔白酒失守?
如今,白酒行業(yè)仍處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長長周期,高端白酒將持續(xù)行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長。
那么,中低檔白酒會(huì)全線失守,趨于式微嗎?
眾所周知,我國中低檔白酒的主要消費(fèi)群體為民間大眾,以城市外來務(wù)工人員和中低收入人群為主,其消費(fèi)比較剛性。數(shù)據(jù)顯示,在去年,我國月收入在千元左右的群體仍達(dá)6億之巨,這意味著中低檔白酒仍有巨大的市場(chǎng)空間。
讓我們把視線再回歸到半年報(bào)上,上市公司其實(shí)已經(jīng)在主動(dòng)調(diào)整中低檔產(chǎn)品,將部分產(chǎn)品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數(shù)據(jù)中我們可以看到,普通白酒雖在名優(yōu)酒企中的占比和增速遠(yuǎn)不及高檔白酒,但其增速仍有兩位數(shù)。
而從幾個(gè)明確劃分檔次的數(shù)據(jù)來看,中低檔白酒也不容小覷。
舍得低檔白酒營收3.17億元,同比增長高達(dá)235.52%;
老白干中檔白酒營收3.91億元,同比增長為8.90%;
金徽酒中檔白酒營收3.73億元,同比增長為25.50%;
伊力特中檔酒、低檔酒的銷售收入分別為2.62億元、0.47億元,較上年同期分別增長78.47%、11.56%。
此外,作為低端白酒上市公司代表的順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山),上半年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入65.36億元,同比去年增加1.09%。其中,低檔酒實(shí)現(xiàn)營收49.76億元,同比增長5.24%,占總營收的76.13%。
值得注意的是,順鑫農(nóng)業(yè)在半年報(bào)中并未強(qiáng)調(diào)高端化的戰(zhàn)略,對(duì)新上市的高端產(chǎn)品魁盛號(hào)?樽璽的市場(chǎng)表現(xiàn)也未有表述。此外,有數(shù)據(jù)顯示,牛欄山高檔酒實(shí)現(xiàn)營收7.96億元,呈下滑之勢(shì)。毋庸置疑,牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強(qiáng)化。
對(duì)此,酒水研究者歐陽千里表示:“中低檔白酒可以分為區(qū)域龍頭的主力產(chǎn)品和全國龍頭的系列產(chǎn)品,中低檔白酒即便是萎縮到臨界值,仍會(huì)再次反彈,以滿足消費(fèi)者對(duì)‘口糧酒’的需求。很多年前,消費(fèi)者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒,而如今,有些開始轉(zhuǎn)向‘波汾’。”
所以,說中低檔白酒全線失守尚且為時(shí)過早。
但不可否認(rèn)的是,在高端白酒持續(xù)擴(kuò)容的擠壓下,中低檔白酒仍會(huì)受到一定程度的影響。
那么,中低檔白酒又當(dāng)如何未雨綢繆呢?
在品牌上,中低檔白酒的消費(fèi)者品牌粘性較差,其品牌力更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的便利程度,所以樹立起獨(dú)特的“品質(zhì)營銷”來建立行業(yè)知名度、市場(chǎng)美譽(yù)度尤為重要。
在渠道上,龍頭酒企應(yīng)更多的讓利給渠道端,以此來增強(qiáng)渠道商的黏性。
在產(chǎn)品上,誰能率先占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額,誰就能形成足夠大的品牌影響力,中低檔產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以性價(jià)比來引導(dǎo)規(guī)模效應(yīng)。
在定位上,中低檔白酒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,找準(zhǔn)定位十分關(guān)鍵。其中,香型、價(jià)格帶、核心市場(chǎng)都是定位的核心點(diǎn),在這個(gè)基礎(chǔ)之上,再擇優(yōu)渠道,搶占先機(jī)。
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