“微醺”時(shí)代，“飲料+酒”將改寫(xiě)“新酒局”？

　　年輕的酒文化，正在將飲品與酒的邊界擦掉，無(wú)論是“奶茶+酒”還是“蘇打水+酒”似乎差別不大，一代人終將老去，但總有人正年輕，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心需求枯竭。

　　入秋后，“秋天的杯奶茶”持續(xù)霸占熱搜榜，成年人的快樂(lè)是奶茶和酒給的，“奶茶+酒”會(huì)是雙倍快樂(lè)嗎?

　　從喜茶與科羅娜聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”、樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名江小白、茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名款飲品“醉步上道”、香飄飄宣布與瀘州老窖聯(lián)合推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼” ，到今年9月6日，瑞幸咖啡發(fā)布含少量酒精的新品 “金桂酒釀膠原凍”，飲料和酒的界限越來(lái)越模糊，成年人的快樂(lè)逐漸趨向于低酒精，奶茶和酒的聯(lián)手提供了一個(gè)新的愉悅自我的方式。

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　　為什么酒類與飲品如此頻繁地碰撞到一起?

　　根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向， 90后/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。90/95后擁有更加理性的飲酒觀念，從不醉不歸的聚餐場(chǎng)景中脫離，更多的人投向一個(gè)人的微醺的小確幸。日常化的需求使得酒承擔(dān)了更多飲料的功能，一人飲放松的微醺感正在受追捧。

　　而獨(dú)屬于年輕人的便利調(diào)酒文化，使得酒與飲品的界限越來(lái)越模糊。在小紅書(shū)搜索“便利店調(diào)酒”共出現(xiàn)4800+篇筆記，從文字、圖片到視頻分享著他們獨(dú)特的調(diào)酒公式。年輕的飲酒場(chǎng)景更個(gè)人化、定制化，喝什么品類的酒、什么品牌、在什么場(chǎng)合怎么喝酒也成為了個(gè)人性格、品位甚至自我定位認(rèn)知的體現(xiàn)。他們信奉隨時(shí)隨地都可以喝點(diǎn)的飲酒自由主義，使飲料與酒的競(jìng)品屬性更加明顯，競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新出了 “你中有我，我中有你”的和平發(fā)展道路。

　　這條和平發(fā)展之路上，不僅僅有各種飲酒的奶茶品牌，還有推出“Mike’s Hard”含酒精氣泡水的百威英博、共同踏上硬蘇打酒賽道的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，誓將低酒精飲品之路發(fā)揚(yáng)光大。

　　低酒精飲品在降低酒精度的同時(shí)，擴(kuò)大了消費(fèi)人群，對(duì)于年輕的女性群體和沒(méi)有飲酒習(xí)慣的人群而言，低酒精飲品是接觸酒精，獲得微醺感的好選擇;低酒精飲品的價(jià)格通常低于白酒、葡萄酒等，更適合一人飲的場(chǎng)景，進(jìn)行嘗試的成本低;低酒精飲品擁有更高的社交屬性，低度輕盈的年輕形象，使其可以出現(xiàn)在午后小憩、下午茶、朋友聚會(huì)等更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　在年輕人逐漸掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)在，酒行業(yè)不斷創(chuàng)新去迎合年輕消費(fèi)者，早有將目標(biāo)消費(fèi)者滲透至年輕消費(fèi)者的趨勢(shì)，布局低酒精飲料。

　　國(guó)際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司(IWSR)公布《2021年低、無(wú)酒精飲料戰(zhàn)略研究》報(bào)告顯示，到2024年，低、無(wú)酒精飲料的消費(fèi)量將激增31%。Global Market Insights數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2025年，世界低、無(wú)酒精飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億美元。

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　　“奶茶+酒”，長(zhǎng)長(zhǎng)久久?

　　酒類紛紛和奶茶大IP聯(lián)名，的確是一個(gè)好的宣傳方式，特別是對(duì)于白酒，和大熱奶茶IP的聯(lián)名是向年輕人投下的一顆石子，擊起一片漣漪，與年輕人保命的奶茶聯(lián)名，將酒類品牌形象年輕化、可接近化，成功的擴(kuò)大消費(fèi)人群;為酒企發(fā)展提供了一條新路——針對(duì)年輕人的低度酒飲品。

　　對(duì)于奶茶店而言，專業(yè)的酒企可以為其提供放心的高品質(zhì)的酒品來(lái)源;同時(shí)名酒IP也會(huì)帶來(lái)熱度，用20/30元就能get酒精與奶茶融合的雙倍快樂(lè)。短期來(lái)看，人們對(duì)奶蓋、芝士、脆啵啵逐漸審美疲勞，一杯有點(diǎn)上頭又不會(huì)醉的飲品，真的酷到要發(fā)個(gè)朋友圈的程度，“酒精+奶茶”的新搭配為模式固化的奶茶店注入了新鮮血液;同時(shí)，含酒精新品帶來(lái)的熱度為奶茶品牌帶來(lái)一時(shí)的銷量銳增。

　　消費(fèi)者可以上頭，品牌需要冷靜。奶茶與酒精聯(lián)名面向的新生代群體更多的是在一二線城市，而香飄飄固有的消費(fèi)群體基本上是在三四五線城市，因此同樣是“奶茶+酒精”，線下奶茶品牌的表現(xiàn)比香飄飄這樣的固體沖泡奶茶要好，作為奶茶股的香飄飄奶茶，在接連的業(yè)績(jī)表現(xiàn)乏力后，香飄飄將與瀘州老窖以及其他知名企業(yè)聯(lián)合推出多種新口味產(chǎn)品作為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二曲線的大招，新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型剛好能填補(bǔ)市場(chǎng)上低酒精固體奶茶的空白，雖然喝了“瀘州老窖”也沒(méi)能多繞地球幾圈，但卻讓品牌再次回到大家的視野中，是一次絕佳的宣傳。

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　　降低度數(shù)會(huì)離年輕人更近嗎?

　　含酒精奶茶流行的背后是低酒精度的趨勢(shì)。

　　不知不覺(jué)中，喝酒開(kāi)始變得更加日常化，Miller Coors創(chuàng)新副總裁Sofia Colucci說(shuō)：“千禧一代一直在尋找新產(chǎn)品，以填充他們活躍、忙碌的生活。”從雨后春筍般出現(xiàn)的大大小小的酒館，到24h便利店可以便捷買到的小酒，再到低度酒的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，酒開(kāi)始成為年輕人逃離壓力的救生通道。

　　市場(chǎng)在向年輕一代傾斜， 有針對(duì)年輕女性的小甜酒陣營(yíng)，EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷量超360萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1944.6%。從銷售額方面來(lái)看，今年上半年各大平臺(tái)果酒總銷售額前五大品牌分別是梅見(jiàn)、梅乃宿、貝瑞甜心、俏雅和獅子歌歌。其中，梅見(jiàn)品牌果酒在上述電商平臺(tái)上半年的銷售額超4332萬(wàn)元，銷量達(dá)到35.41萬(wàn)件，銷量市場(chǎng)份額為17.6%。

　　有無(wú)明顯性別色彩傾向的硬蘇打氣泡酒賽道，可口可樂(lè)于2017年以2.2億美元價(jià)格收購(gòu)的Topo Chico于今年6月宣布進(jìn)軍中國(guó)酒精飲料市場(chǎng)，并首先引進(jìn)了Topo Chico Hard Seltzer這款產(chǎn)品，百事和波士頓啤酒宣布將在美國(guó)合作推出一款酒精飲料Hard Mtn Dew。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今美國(guó)市場(chǎng)上有近700個(gè)硬蘇打酒品牌，截至2021年6月，硬蘇打酒總量增長(zhǎng)了33%，總銷售額達(dá)21億美元。

　　還有針對(duì)低度酒市場(chǎng)創(chuàng)新的成熟酒企，茅臺(tái)、瀘州老窖分別成立果酒品牌，老牌酒企也能清新甜美，中國(guó)酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型，需要從年輕消費(fèi)者身上找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們開(kāi)始改寫(xiě)規(guī)則。

　　美食家蔡瀾曾說(shuō)過(guò)：“喝到嘔吐就比較低級(jí)，要喝到微醺，快樂(lè)的靈魂飛起來(lái)，這個(gè)就能享受喝酒的樂(lè)趣?！?/p>

　　年輕的酒文化，正在將飲品與酒的邊界擦掉，無(wú)論是“奶茶+酒”還是“蘇打水+酒”似乎差別不大，一代人終將老去，但總有人正年輕，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心需求枯竭。