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    名酒們拿什么擁抱不漲價的旺季?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-09-25 12:24:00
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        漲價還是維持現(xiàn)狀,是擺在新任茅臺董事長面前的一個難題。

        一方面,各大渠道茅臺一瓶難求,建議零售價對于很多消費(fèi)者而言真的只是建議;另一方面,資本市場希望茅臺漲價,茅臺的出廠價提上去了,其股價也許會是另一番景象。

        對于茅臺來說,讓消費(fèi)者喝到平價的茅臺,同樣是這個歷經(jīng)風(fēng)雨的企業(yè)的責(zé)任。

        傳出茅臺漲價消息后不久,茅臺辟謠了。

        茅臺的穩(wěn)定地位帶動了業(yè)內(nèi)的價位搶奪戰(zhàn),誰能站穩(wěn)茅臺之下的價位段,或可脫穎而出,實(shí)現(xiàn)排位躍遷。

        約談風(fēng)波過去不久,白酒在二級市場的表現(xiàn)仍不樂觀。但關(guān)于酒水價格的爭論沒有因此而停止。在酒行業(yè),漲價不是手藝,而是藝術(shù)。

      白酒

        01、不漲價的白酒旺季

        想成為茅臺那樣的品牌,是中國PR(品牌公關(guān))界的夢想和難題。但遺憾的是,茅臺正在成為天花板的路上,就像如今蒸蒸日上的脫口秀一樣,出一個呼蘭一樣的奇才,尚有一絲打破天花板的可能。

        誰都想成為這個“練武奇才”,但消費(fèi)者能否容下第二個“茅臺”,卻需要時間來考量。經(jīng)歷約談風(fēng)波后,“金九銀十”的白酒產(chǎn)品漲價潮沒有如期到來。

        8月20日上午,國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局白酒市場秩序監(jiān)管座談會召開。座談會分上午和下午兩場,專家、券商和五糧液、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒,以及吉宏股份、怡亞通,行業(yè)協(xié)會等相關(guān)代表參加,座談會的重心是當(dāng)前白酒行業(yè),特別是部分香型白酒發(fā)展過熱,資本涌入造成過度競爭和風(fēng)險加大等問題以及部分白酒品牌提價漲價過于頻繁,無序競爭問題和未來白酒價格差異化發(fā)展、消費(fèi)分化、價格監(jiān)測預(yù)警制度建設(shè)等問題。

        業(yè)界認(rèn)為,每年的中秋節(jié)前,白酒會出現(xiàn)一波漲價潮,相關(guān)部門應(yīng)該是出于防止白酒價格過度上漲,導(dǎo)致白酒市場泡沫化,才發(fā)出通知并召開座談會。

        如今看來,這對白酒行業(yè)的旺季已經(jīng)產(chǎn)生了真正的影響。

        由于傳統(tǒng)習(xí)俗等因素,每年中秋開始至元旦、春節(jié),已經(jīng)成為白酒行業(yè)的重要旺季,禮品及宴請的需求明顯高于上半年,有部分需求甚至可以被當(dāng)作“剛需”看待,剛需為產(chǎn)品提供了漲價的可能,多次少量漲價有之,淡季漲價旺季賣者有之。

        今年的白酒銷售旺季與往年相比差異很大,關(guān)于停貨和控價的消息少了。但對于行業(yè)而言,剛需仍在,開源證券發(fā)布行業(yè)周報顯示,多數(shù)白酒企業(yè)已完成中秋、國慶節(jié)日備貨,從經(jīng)銷商備貨角度來看基本正常,回款與發(fā)貨均有序進(jìn)行。

        從需求端看,目前疫情得到有效管控,預(yù)計(jì)對節(jié)日消費(fèi)影響不大,個別區(qū)域?qū)τ诖笠?guī)模宴席場景仍有限制,但全國范圍內(nèi)更多的消費(fèi)場景基本恢復(fù)常態(tài)。疊加節(jié)日禮品需求正常釋放,我們判斷,本輪中秋、國慶節(jié)日消費(fèi)應(yīng)較為平穩(wěn)。從價格方面看,前期茅臺批價短暫下跌又迅速恢復(fù)正常,側(cè)面反映出節(jié)日中茅臺酒需求堅(jiān)挺。

        02、高端白酒帶動下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

        約談后,五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌的核心單品沒有提價消息傳出,但水井坊、西鳳等品牌近期陸續(xù)發(fā)布了高端新品。

        此前,山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中國龍,規(guī)格500ml,定價3199元/瓶。這是繼去年9月定價1099元/瓶的青花汾酒30·復(fù)興版后,山西汾酒再次搶占高端酒市場的一大新品。

        業(yè)內(nèi)認(rèn)為,汾酒2020年凈*增速大幅超過營收增速,青花汾酒系列量價齊升,一季度公司營業(yè)收入、凈*同比大幅增長,充分表明汾酒在高端化產(chǎn)品的布局是卓有成效的,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升效果顯著。

        8月30日,西鳳發(fā)布新品五星紅西鳳,定價3980元超高端價格帶。被業(yè)內(nèi)看作是開創(chuàng)了中國白酒超高價格定位,打開了更大空間,彰顯中國名酒卓越價值;是西鳳酒在紅西鳳產(chǎn)品基礎(chǔ)上的超級戰(zhàn)略高端新品,從一定程度上承擔(dān)了西鳳酒品牌躍升和乘勢而上的重要使命。

        9月9日,水井坊則帶著建議零售價1399元的全新典藏升級亮相,以“陳香圓潤”作為品質(zhì)和內(nèi)涵的雙重表達(dá),期望能夠“極致造未來”。

        核心單品維持現(xiàn)狀,開發(fā)高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,拉升整體品牌形象,為品牌提升做好完全的準(zhǔn)備,也許就是各大品牌當(dāng)前的重要訴求。

        德邦證券在最新研報中表示,高端白酒銷售公司成立、重視消費(fèi)者培育、高端酒帶動結(jié)構(gòu)提升等事件表明水井坊內(nèi)外兼修,公司對于高端白酒的高投入以及高端白酒的高*,將培育出更多的優(yōu)商大商,同時也可以借此打開渠道招商窗口。

        從過去的傳統(tǒng)來看,白酒熱衷于漲價主要源于一個觀點(diǎn),即價格決定價值。而曾處于一瓶難求的白酒“黃金十年”中的品牌,似乎總想回到過去的輝煌中去,又或者說,產(chǎn)品穩(wěn)定在怎樣的價位段決定了這一品牌在消費(fèi)者心中的地位和價值,這也是白酒企業(yè)希望向更高端的定位發(fā)展的重要因素。

        但從監(jiān)管方面來看,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管,讓消費(fèi)者喝到最具性價比的名優(yōu)白酒正在成為主旋律,價格決定價值略顯蒼白,相比之下,品質(zhì)才是體現(xiàn)白酒價值的更好方式。

        成為高端品牌是企業(yè)的夢想。只是高端化產(chǎn)品能否帶動大眾化產(chǎn)品的消費(fèi)仍是問題,可以確定的是,任何品牌想要在消費(fèi)者心中占有一席之地,讓人記憶深刻的高端產(chǎn)品都是必要選項(xiàng)。

        中信證券的研報顯示,800元以上的高端白酒過去五年的復(fù)合增長率達(dá)到30%,未來還有可能迎來高端商務(wù)用酒的“井噴”。

        高端白酒在商務(wù)用酒中的占比決定了白酒企業(yè)的未來,如何占位成了一大難題。消費(fèi)者習(xí)慣性把某一品牌的核心單品作為飲用酒,而非大單品且投入有限的高端產(chǎn)品,白酒企業(yè)除了進(jìn)行換裝升級、推出新品外,還有沒有其他改變消費(fèi)習(xí)慣的方式,值得深思。(原標(biāo)題:名酒們拿什么擁抱不漲價的旺季?)

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