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    宴席熱之下 占比僅9%醬酒何時才能“躬身入局”?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-11-03 08:52:00
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        在完成對團購和圈層的布局后,醬酒產(chǎn)品能夠拿下宴席市場這塊“肥肉”嗎?

        “目前聊城的宴席消費基本看不到醬酒產(chǎn)品,如果醬酒能把宴席市場做起來,增量肯定會非??捎^?!鄙綎|聊城天成酒水總經(jīng)理張全軍日前在接受酒業(yè)家調(diào)研采訪時如是表示。

        酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前聊城醬酒市場規(guī)模約為30億元,但宴席市場的占比幾乎可以忽略不計。然而在聊城濃香型白酒消費中,宴席市場則占據(jù)著至關(guān)重要的地位,近兩年快速崛起的劍南春等品牌都是依靠宴席市場實現(xiàn)快速突破。

        事實上,這并非聊城特有的現(xiàn)象,在山東乃至全國市場,醬酒都呈現(xiàn)出“缺席”宴席這一重要消費場景的狀況。在山東地區(qū),100-500元這一價格段白酒產(chǎn)品最為重要的消費場景便是宴席,而已有數(shù)據(jù)顯示,醬酒在山東的宴席占比不足10%。這一反差也顯示出醬酒在山東市場的尷尬現(xiàn)狀:盡管諸多醬酒經(jīng)銷商都已談及宴席市場的重要性,但醬酒產(chǎn)品的大部分銷售仍來源于團購和圈層營銷,尚未實現(xiàn)在大眾消費市場消費場景層面的破局。

        這種尷尬現(xiàn)狀之下,阻礙何在?

      醬酒

        01、宴席占有率不足10%,山東醬酒的未來空間有多大?

        酒業(yè)家的山東市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:2020年山東酒類市場容量約為400億,而其中醬酒的市場容量約為130億,山東醬酒占比約為22%。

        雖然醬酒的占比在提升,但多個經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示,醬酒容量和市場占比穩(wěn)步提升的同時,終端動銷乏力、開瓶率低等問題也日漸突出。

        山東聊城一經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示,“2019-2020年時,醬酒增長勢頭很快,買酒和存酒都絡(luò)繹不絕,開瓶率也較高,預(yù)計有30%的開瓶率?!钡@一情況從2021年年初開始改變,開瓶率也下降至10%左右。

        醬酒動銷乏力、開瓶率不佳原因何在?黑格咨詢集團董事長徐偉認為主要是因為醬酒消費在和商務(wù)板塊占比過高所致。徐偉表示,黑格研究院的研究數(shù)據(jù)顯示:目前醬酒的消費的占比指數(shù)51%,商務(wù)消費占比指數(shù)27%,宴席市場的占比指數(shù)更低至9%。實際上,在河南、山東、廣東等醬酒比較火熱的市場,宴席市場消費占比仍不到10%。

        不到10%的市場份額也讓宴席市場的未來前景和想象空間巨大,承擔(dān)著巨大壓力的經(jīng)銷商也開始將目光轉(zhuǎn)向宴席市場。多位經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示,2021年以來劍南春在山東市場的增量可觀,而實現(xiàn)增長的核心要素便是劍南春在宴席市場的高速拓展。某一線醬酒企業(yè)膠東地區(qū)負責(zé)人更是向酒業(yè)家斷言:“如果醬酒企業(yè)能夠突破宴席市場,未來山東醬酒市場整體容量至少增長30%,而一二線醬酒企業(yè)的增長空間將不止于30%。”

        這也意味著,一旦醬酒在宴席市場取得突破,其增量不容小覷。“一旦邁入宴席渠道,肯定會對醬酒放量起到很大的推力作用,宴席對渠道的推力巨大。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬向酒業(yè)家表示。

        不僅如此,山東華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒進一步向酒業(yè)家表示,在山東白酒市場,宴席市場這一消費場景不僅容量巨大,同時也極具影響力,隨著其他消費場景的不確定性增加,醬酒在未來必須拿下宴席市場。

        02、大熱的宴席,醬酒為何還是“觀望者”?

        但無論從宴席市場醬酒出現(xiàn)頻次,還是從醬酒發(fā)力宴席的程度來看,在目前宴席的爭奪戰(zhàn)中,醬酒都還只是“觀望者”。在酒業(yè)家走訪山東的近三十位經(jīng)銷商中,大部分都認同宴席市場對于醬酒未來發(fā)展的重要性,但到實際終端市場經(jīng)營層面,目前卻鮮有經(jīng)銷商和醬酒產(chǎn)品“躬身入局”。

        在劉鋒看來,醬酒在宴席市場的缺席,還與本地市場的醬酒氛圍以及飲酒文化相關(guān)。“在醬酒氛圍好的部分地區(qū),宴席市場已經(jīng)開始起勢,但在山東市場很多地區(qū)的宴席飲酒主要以38度濃香為主,而醬酒主要是高度酒為主,與山東的主流飲酒文化不大相符。

        而有酒商則表示主要是由于當前經(jīng)銷商缺乏精耕市場的動力?!澳壳搬u酒主要消費者以政商為主,且銷售極度向團購集中,經(jīng)銷商**過于容易,沒有去精耕宴席市場的動力,突破宴席市場是非常辛苦的事情。”

        除此之外,還有部分酒商認為,醬酒在宴席市場的缺席主要是因為缺乏廠家引導(dǎo)。“其他香型做宴席也是一個的過程,推廣宴席、贈送、宣傳等工作都需要有精細化的方案,但醬酒企業(yè)并沒有做這方面的工作,單靠酒商去推動是很難實現(xiàn)?!?/p>

        對此,田卓鵬則認為,“醬酒要走向宴席需要時間去過渡,醬酒目前的主流渠道依然是以隱形渠道和團購渠道消費為主,而宴席消費屬于流行性消費,流行性消費的特征是以大品牌和暢銷品牌為主?!碧镒岿i補充道,目前醬酒熱主要集中在次高端和和高端酒,以300元以上的醬酒為主,而這一價位產(chǎn)品機會在于全渠道化,而隨著整個醬酒熱和醬酒全渠道化的發(fā)展進程,醬酒也終將走入宴席渠道。

        03、攻占宴席局,醬酒還要做哪些功課?

        “今天的醬酒熱本質(zhì)是分層的。行業(yè)熱帶動市場熱,市場熱推動消費熱,但消費熱還處在起步階段?!痹谛靷タ磥恚u酒在消費層面真正熱起來確實需要時間,而這個過渡也是生產(chǎn)醬酒、運營醬酒和賣醬酒的人實現(xiàn)產(chǎn)品營業(yè)收入的重要的過程。

        田卓鵬也認為,醬酒產(chǎn)品以圈層營銷和圈層推廣為重點,打透圈層之后再走宴席渠道,這樣更有利于品牌和產(chǎn)品的發(fā)展。

        同時,針對醬酒目前主流價格帶分布于次高端和高端的現(xiàn)狀,田卓鵬認為醬酒主要宴席市場仍在高端宴席。目前消費者對醬酒產(chǎn)品的高價已存在較高認知,所以在高端宴席領(lǐng)域用醬酒替代的成功概率高于其他香型。

        這一觀點與張全軍不謀而合。張全軍認為,如果圈層積累了一定的醬粉量,那么醬酒宴席就會容易起量。“要突破宴席,還需要引導(dǎo),從醬粉入手,實現(xiàn)以點帶面突破?!?/p>

        此外,張全軍還表示,醬酒企業(yè)針對宴席的扶持政策也很關(guān)鍵,需要廠家根據(jù)各地不同的消費習(xí)慣和習(xí)俗,因地制宜地推出政策和產(chǎn)品。

        一個最典型的案例便是,醬酒產(chǎn)品大多以淺色陶瓷瓶和乳玻瓶為主,但明顯紅色外包裝產(chǎn)品在宴席市場更受到歡迎,只有極少部分產(chǎn)品在外觀上考慮宴席這一消費場景的需求。

        但改變已經(jīng)開始發(fā)生:例如,相合酒庫開始在國臺國標、典醬等系列產(chǎn)品的瓶身、外盒等包裝進行個性化定制,以便于讓產(chǎn)品形象更貼近和切合宴席市場的需求。

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