“今年中秋以后,一些縣城幾乎都看不到喝醬酒的人了。而在之前,縣城高端宴請很多都是指定用醬酒的?!?/p>
“山東醬酒渠道降溫很明顯,有些賣醬酒的名煙名酒店都虧損了,反而是部分濃香、清香酒有了反撲趨勢?!?/p>
中秋以來,“冷”成為眾多山東醬酒經銷商埋藏在心底的傷:醬酒“退燒”,價格下滑,*驟減,曾經醬酒熱的標桿市場正在經歷自我修復之痛。然而,于眾多魯酒企業(yè)而言,醬酒熱的“退燒”,卻正好為魯酒企業(yè)向上而行釋放出了市場空間,魯酒迎來高端化“窗口期”。
01、三四線醬酒山東“退燒”,渠道*大幅下滑
據酒業(yè)家對山東醬酒市場的調研統(tǒng)計,2020年山東酒類市場容量以出廠價統(tǒng)計口徑約為400億,其中醬酒規(guī)模約為130億元,2021年有望增長至140億。但同時需要注意的是,醬酒市場規(guī)模增長不代表著白酒市場同步增量,而是更多來源于濃香、葡萄酒等品類的移庫。
在此前的調研中,酒業(yè)家就發(fā)現(xiàn),在山東醬酒市場整體規(guī)模增加的同時,山東地區(qū)包括濟南、聊城、濰坊等地的醬酒開瓶率卻呈現(xiàn)出下降趨勢。
而在近期的市場走訪中,醬酒在山東市場沒那么好賣的現(xiàn)象愈發(fā)明顯,這其中以外來三四線醬酒品牌為最?!澳壳笆鞘嗅u酒向品牌化聚焦,釣魚臺酒、摘要等大品牌還好賣些,但弱一些的品牌都不好賣了,而且品牌醬酒的渠道*也大幅下降?!鄙綎|酒商李先生告訴酒業(yè)家,某品牌醬酒在山東名煙名酒店的*一度達到每瓶100元,而今已降低至5元左右。
“醬酒價格上漲太快,消費者的消費水平跟不上漲價速度。一款醬酒去年賣400元,今年賣800元,消費者自然就不買賬了,經銷商無奈之下也只能降價銷售?!痹谏綎|設有分公司的北京輝發(fā)部落科技有限公總經理楊金貴表示。
當然,并非所有的醬酒品牌在山東都遇冷,茅臺、習酒、郎酒等傳統(tǒng)醬酒巨頭在山東市場依然堅挺,有著根據地市場的魯醬企業(yè)也保持著不錯的增速,如古貝元醬香酒和國蘊超高端酒的增幅分別高達123%和180%;云門醬酒3年來年均增長率也超過40%。
與外來三四線醬酒遇冷成鮮明對比的是濃香酒與魯酒企業(yè)的回歸。在采訪中,數(shù)位山東白酒行業(yè)人士都向酒業(yè)家證實,濃香酒與魯酒在宴請中出現(xiàn)的頻次較往日更高了。
“隨著外來醬酒品牌在山東市場遇冷,很多喝醬酒的消費者都回歸山東地產名酒和全國性名酒,這是魯酒搶占市場的時機?!庇猩綎|白酒行業(yè)人士分析認為。
02、魯酒的高端化夢想
據了解,山東地產名酒、地產醬酒目前牢牢占據200-300元市場,而300元以上市場幾乎被外來醬酒、全國性名酒所壟斷。外來醬酒在山東市場上的“退”,釋放出不少中高端空間,這對魯酒來說,顯然是一次實現(xiàn)高端化突破的機會。
“不做高端,就做不了省會;不做省會,就形成不了高地;沒有高地,就做不了全省,大眾化也將全面受阻?!闭惶脩?zhàn)略咨詢機構副總經理丁永征表示。在山東,有志于全國化的酒企眾多,而高端化正是魯酒全國化的機會所在。
“醬酒熱使得高端白酒消費擴容,同樣拓展了魯酒企業(yè)高端化的發(fā)展空間?!本扑袠I(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里對酒業(yè)家說。
事實上,以物美價廉著稱的魯酒,一直以來都有一個高端化的夢想,并為之不斷努力。
“2010-2012年左右,以景芝、花冠、趵突泉、扳倒井為首的魯酒企業(yè)向高端化發(fā)起了沖鋒,想要推出400-700元以上產品,其結果不盡如人意;2018年,山東酒業(yè)協(xié)會發(fā)起成立高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟,魯酒企業(yè)以根據地市場為基礎,再次培育高端產品,但仍未形成獨當一面的高端產品;而今,隨著醬酒熱‘降溫’,魯酒高端化將更進一步?!睔W陽千里進一步表示。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),景芝、云門、國井、泰山、古貝春等眾多魯酒企業(yè)當下都在發(fā)力高端化,推出各自的高端產品,并進行全省化乃至全國化布局:古貝春堅持在高端市場和高檔產品上實施“聚焦”戰(zhàn)略,將產品品種從最多時的上千個壓減至目前的幾十個,截止目前系列高檔產品的綜合增幅高達62%;泰山酒業(yè)以“五岳獨尊”為高端品牌守衛(wèi)根據地,以“穩(wěn)如泰山”為核心武器拓展全國市場,今年前三季度營收增幅超過30%;景芝酒業(yè)重點打造“中國芝香 一品景芝”魯酒高端特色品牌,芝香高端產品市場規(guī)模已過億……
03、高端化突破,魯酒應該怎么做?
作為白酒兵家必爭之地,山東白酒市場的競爭一直很激烈。過去十年,可以說是名酒在山東跑馬圈地的十年,夢之藍、水晶劍、青花汾、智慧舍得等擺滿了山東各大超市的高檔酒水貨架。盡管如此,魯酒從不缺乏能獨當一面、與全國性名酒爭鋒的企業(yè),加之深耕本土市場多年,眾多魯酒企業(yè)早已具備高端化的品牌基礎、渠道基礎、消費基礎。魯酒的高端化突破似乎只缺少一個契機,而外來醬酒的“退燒”就是這個契機。魯酒該如何把握住這個機會?
“魯酒高端化,必須從品質、品牌、品相、文化、內涵上做功夫,以高品質產品為基礎,在視覺上、傳播上進行創(chuàng)新,挖掘魯酒特色文化,改變消費者對魯酒的傳統(tǒng)印象?!本粕汤钕壬J為。
在楊金貴看來,魯酒缺乏性的香型,景芝的芝麻香、云門的醬香、國井的國香、趵突泉的泉香等,都做出了自己的特色,但卻未能成為市場的香型,“山東消費端具備高端化基礎,流通端也在尋找合適的高端產品,魯酒需要從特色香型入手,打造山東市場的香型,本土先熱,再輻射全國?!?/p>
與楊金貴的建議不謀而合,魯酒代表企業(yè)泰山酒業(yè)董事長張銘新曾公開表示,魯酒企業(yè)要敢于亮劍,勇于創(chuàng)新,圍繞提升香型塑造能力、激活文化資源、打造高能產品、保持戰(zhàn)略定力四個方面做好工作,充分展現(xiàn)魯酒的文化自信、品牌自信和營銷自信。
那么,魯酒該如何打造一個高端化性的產品呢?在丁永征看來,最核心的是要構建“三貴價值”戰(zhàn)略模型,即產品奢貴表達模型、用戶尊貴表達模型、場景雅貴表達模型,在產品、用戶和場景上形成戰(zhàn)略閉環(huán)。
具體而言,產品奢貴是高端酒的產品表達,要講透產品的材質貴、工藝貴、車間貴、時間貴等內容,同時通過圖片、數(shù)據,以及各種對比,讓高端客戶建立可感知、可對比奢貴的對標系統(tǒng);用戶尊貴建設方面的關鍵是從客戶戰(zhàn)略轉向用戶戰(zhàn)略,從需求端分析,解決高端用戶飲用,需要從研究“從眾心里學”入手,構建高端用戶、培育和轉化三級用戶尊貴建設體系;場景雅貴的塑造需要用感性的認知打破理性的決策,分三步打造高端品牌認同場景、高端品牌沉浸式培育場景以及私域用戶轉化場景。
在歐陽千里看來,每一種香型,至少成就一瓶好酒,至少成就一個偉大的酒企,魯酒的幾種香型都存在無限可能?!熬破蟾枰獔猿珠L期主義,持之以恒地推進高端化,而不要跟風發(fā)展,不要短期內不斷改變自身戰(zhàn)略?!睔W陽千里強調說。
“進入2021年,高端化已經成為全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭和區(qū)域酒業(yè)共同的性戰(zhàn)略。全民高端化時代來臨,這是中國白酒行業(yè)的大勢所趨,錯過了這個時期也就錯過了高端化的最后機遇?!倍∮勒鞅硎尽?原標題:山東部分醬酒單瓶*跌至5元,這是魯酒高端化的機會?丨觀察)
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