在品牌致勝時(shí)代 酒企構(gòu)建品牌力的五大步驟

　　導(dǎo)語(yǔ)：業(yè)界將一個(gè)成功的品牌定義為不僅僅是在功能上滿足消費(fèi)者的需求，而且能夠同時(shí)提供滿足消費(fèi)者某些心理需求的附加價(jià)值。當(dāng)下不管是哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)下的企業(yè)都想擁有品牌的力量，其實(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)的成功方程式其實(shí)不外乎用心吸引消費(fèi)者，具體怎么做呢?

　　01、如何讓品牌助力

　　品牌的建立是一項(xiàng)“耗時(shí)”且“昂貴”的投資，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的成功是隨手可得的，品牌想要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要的是企業(yè)長(zhǎng)期且持續(xù)的資源投入，就如同企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有一項(xiàng)不需要企業(yè)長(zhǎng)期且持續(xù)性的資源投入。而許多成功的案例也證明，企業(yè)資產(chǎn)會(huì)因品牌價(jià)值建立而大大提升。

　　品牌能反映出一個(gè)企業(yè)文化的內(nèi)涵、一個(gè)企業(yè)擁有什么能力、一個(gè)企業(yè)如何回應(yīng)消費(fèi)者的需求，在品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，我們也在傳達(dá)這些訊息給消費(fèi)者，當(dāng)我們的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，品牌影響力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象，且在品牌忠誠(chéng)度上也會(huì)有一定的提升。顧客、市場(chǎng)導(dǎo)向是不二法門不論產(chǎn)業(yè)或是經(jīng)營(yíng)型態(tài)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，必須時(shí)時(shí)刻刻提醒自己：“我們的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?”這個(gè)“顧客”可能是中介商或終端使用者，但中介商與終端使用者的需求可能會(huì)不一樣，因此每個(gè)品牌都有多個(gè)不同的溝通物件。品牌管理者要從個(gè)別顧客群的角度去分析這些物件對(duì)于品牌、公司與產(chǎn)品的印象，而非從企業(yè)自身的角度去理解。了解顧客真實(shí)的需求，不僅能幫助品牌與顧客的溝通，根據(jù)所挖掘的需求來(lái)打造產(chǎn)品，才能市場(chǎng)，成為創(chuàng)新發(fā)明與市場(chǎng)趨勢(shì)者。

　　02、如何發(fā)揮品牌力

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)看似簡(jiǎn)單，但是要讓品牌經(jīng)營(yíng)脫穎而出，而不淹沒(méi)在廣大的信息海中，勢(shì)必需要企業(yè)的堅(jiān)持與努力，那品牌該如何經(jīng)營(yíng)?品牌經(jīng)營(yíng)其實(shí)就如同所有的產(chǎn)品一樣，需要定位分析，然后擬定策略，但考慮這些之前，最重要的是，我們的目標(biāo)客群想法是什么，一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的核心在于人，經(jīng)營(yíng)品牌就如同照顧人，而一個(gè)有靈魂的品牌，人就會(huì)是的宣傳。

　　品牌經(jīng)營(yíng)還要能差異化，讓我們的品牌與其他品牌比較時(shí)，能有的一面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去思考品牌的定位、品牌建立的元素、想要讓消費(fèi)者感受到的，才能讓品牌成功打入消費(fèi)者的心里。

　　03、企業(yè)如何構(gòu)建品牌力五步驟

　　步：分析品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客群

　　不同的市場(chǎng)區(qū)隔會(huì)讓我們對(duì)于消費(fèi)者的需求有不同的理解，甚至?xí)?duì)品牌的認(rèn)同及偏好造成極大的差異，因此品牌經(jīng)營(yíng)策略首先必須要選定目標(biāo)客群，再針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行深入分析。

　　在目標(biāo)客群分析時(shí)，如果能針對(duì)選定的目標(biāo)客群，分析出未被滿足的需求，并加入品牌經(jīng)營(yíng)的元素中，勢(shì)必能輕松吸引目標(biāo)客群。設(shè)定目標(biāo)客群的3個(gè)主要重點(diǎn)：

　　1. 誰(shuí)有這個(gè)需求?

　　2. 想要購(gòu)買的原因或動(dòng)機(jī)是什么?

　　3. 品牌能影響你什么?

　　一旦目標(biāo)客群設(shè)定錯(cuò)誤，可能會(huì)造成一連串的連鎖影響，以致于經(jīng)營(yíng)策略失效，所以不要自以為設(shè)定了年齡、嗜好、性別就是對(duì)的，重要的是看見(jiàn)“需求”的存在。

　　第二步：比較品牌經(jīng)營(yíng)相同目標(biāo)客群的競(jìng)爭(zhēng)者

　　競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)候會(huì)成為導(dǎo)師，找出主要競(jìng)爭(zhēng)者以及次要競(jìng)爭(zhēng)者后進(jìn)行分析，從競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)品分析中，我們可通過(guò)研究分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)該品牌之評(píng)價(jià)與偏好原因、品牌管理策略及企業(yè)資源分配等分析，據(jù)以擬定出更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌經(jīng)營(yíng)策略。

　　一個(gè)好的品牌訴求大多來(lái)自對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅能反映企業(yè)優(yōu)勢(shì)，也是讓品牌建構(gòu)在穩(wěn)固的地基上。以下針對(duì)3種不同競(jìng)爭(zhēng)策略，提出適用的品牌訴求：

　　1.成本領(lǐng)導(dǎo)策略

　　想要將生產(chǎn)制造成本控制低于對(duì)手，大多會(huì)從規(guī)模化經(jīng)營(yíng)著手，提供消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格。這個(gè)策略的特性在于“人有我強(qiáng)”，別人有的產(chǎn)品我也有，但是我價(jià)格比較優(yōu)惠，因?yàn)槌杀颈容^低。

　　2.差異化策略

　　從企業(yè)角度追求獨(dú)特之處，這可能展現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員能力，甚或品牌形象上。這個(gè)策略的特性在于“人無(wú)我有”，我擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是不一樣，這是別家找不到的特色。

　　3.集中化策略

　　從顧客導(dǎo)向出發(fā)，集中資源在滿足特定顧客的需求、提供特定產(chǎn)品種類或經(jīng)營(yíng)特定地區(qū)市場(chǎng)。相較于前兩種策略，此策略的市場(chǎng)規(guī)?？赡茌^小。

　　第三步：品牌的內(nèi)涵包裝

　　經(jīng)過(guò)品牌自我檢視，品牌管理者可以知道品牌定位與溝通過(guò)程，是否與消費(fèi)者所知覺(jué)的品牌形象存在差異?品牌創(chuàng)立的最初就該擁有品牌的價(jià)值與內(nèi)容，品牌經(jīng)營(yíng)和一個(gè)人的思想經(jīng)營(yíng)相同，品牌經(jīng)營(yíng)必須讓和這個(gè)品牌相關(guān)的人都擁有相同的想法，包括公司員工、甚至是消費(fèi)客群。

　　想要品牌經(jīng)營(yíng)的好，品牌內(nèi)涵是不可或缺的，品牌內(nèi)涵讓品牌思維邏輯呈現(xiàn)出獨(dú)特的樣貌，未來(lái)它也會(huì)是評(píng)估品牌什么可以嘗試什么不該去做，應(yīng)該如何與人交流、溝通的行為準(zhǔn)則。

　　品牌的質(zhì)量來(lái)自于品牌內(nèi)涵，想要有好的品牌內(nèi)涵，必須從品牌的價(jià)值與消費(fèi)者之間的連結(jié)出發(fā)，找到品牌的深度，自然能塑造出好的品牌內(nèi)涵，藉此吸引欣賞相同價(jià)值的消費(fèi)者，不需要全部依靠品牌營(yíng)銷。

　　第四步：參考營(yíng)銷通路伙伴的意見(jiàn)反饋

　　品牌經(jīng)營(yíng)除了以上3步驟外，與品牌緊密連結(jié)的通路商，經(jīng)常可以在品牌塑造的過(guò)程帶來(lái)重大的貢獻(xiàn)。因?yàn)橥飞痰钠放普J(rèn)知是來(lái)自于直接和你的品牌的接觸，若是通路商的品牌認(rèn)知和你預(yù)期的品牌認(rèn)知不同，很有可能是品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有缺失，你也可以趁這個(gè)機(jī)會(huì)調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)的方針，做為以后品牌識(shí)別之參考。

　　第五步：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)主要是在幫助品牌管理者經(jīng)營(yíng)品牌，透過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)，能舉出品牌經(jīng)營(yíng)的方向、目的及使命，也能幫助品牌設(shè)計(jì)出適當(dāng)風(fēng)格的LOGO、選定正確市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群及廣告標(biāo)語(yǔ)。換言之，品牌識(shí)別系統(tǒng)就是企業(yè)的未來(lái)愿景，它是品牌管理者據(jù)以建立品牌資產(chǎn)的指針，其重要性不言可喻。

　　品牌管理者建立品牌識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，必須根據(jù)目標(biāo)客群對(duì)品牌產(chǎn)生的印象以及相關(guān)聯(lián)想，而這些通常是來(lái)自于對(duì)品牌的接觸經(jīng)驗(yàn)，如：產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)組織、品牌使用者、品牌的視覺(jué)、廣告文宣、代言人、品牌訴求等等。

　　結(jié)語(yǔ)：經(jīng)營(yíng)一個(gè)新品牌，必須從消費(fèi)者的角度思考他們的需求，品牌是直觀的，因此文章中提到許多檢測(cè)品牌認(rèn)知的方法。通過(guò)品牌力的打造，專屬風(fēng)格，獨(dú)特的視覺(jué)和感受，讓別人一看到就知道跟別的店家的不一樣，很快就認(rèn)出來(lái)，徹頭徹尾的差異化。(原標(biāo)題：在品牌致勝時(shí)代，酒企構(gòu)建品牌力的五大步驟)