市場調(diào)查 | 山西酒市的濃醬清之爭

　　醬香熱，還能持續(xù)多久?這本就是一個(gè)不易回答問題。但從秋糖開始，“醬酒遇冷”的聲音在業(yè)內(nèi)傳遞開來，也讓我們重新審視醬酒品類的熱度與未來的發(fā)展路徑。

　　前段時(shí)間，糖酒快訊將視野聚焦于山西，在這片清香白酒長期深耕的土地上，醬酒是否有一席之地?作為產(chǎn)區(qū)龍頭的汾酒表現(xiàn)又如何?名酒全國化對山西影響幾何?帶著這些問題糖酒快訊采訪了常住山西市場的多位經(jīng)銷商，嘗試從他們的口中找到山西市場的真實(shí)生態(tài)。

　　“醬香在山西不行”

　　“醬香在山西不行”。常住山西本地的經(jīng)銷商王總開門見山的說到。

　　而在講述醬酒在山西為何不行的原因時(shí)王總表示：“一方面因?yàn)樯轿魇袌鍪且粋€(gè)‘慢熱型’的市場，另一方面是山西市場有著‘排外’的因素在，其他香型的產(chǎn)品進(jìn)入大都會受到抵制?！?/p>

　　經(jīng)銷商李總與王總的觀點(diǎn)一致，表示“作為清香核心產(chǎn)區(qū)的聚集地，山西的消費(fèi)市場在清香的長期培育下保持著極強(qiáng)的獨(dú)立性，醬酒只占據(jù)了極少數(shù)的市場份額?！?/p>

　　王總表示在河南、廣東賣的很好的一線醬酒品牌在山西市場的表現(xiàn)也不盡人意，雖然能夠在線下看見產(chǎn)品的身影，但“慢熱、排外”的因素使他們在這里“行不成氣候”，進(jìn)而難以形成消費(fèi)市場，所以醬香熱對山西整體來說沒有什么太大的影響。

　　此前也有許多醬酒品牌也在山西市場進(jìn)行消費(fèi)過培育的嘗試與市場構(gòu)建，但結(jié)果似乎并不樂觀。以至于到現(xiàn)在山西市場的醬酒似乎并沒有真正意義上的熱起來過。

　　而在與王總的對話中，我們還看見了消費(fèi)市場對茅臺的熱崇，但茅臺醬香系列酒在山西市場表現(xiàn)也只能是中規(guī)中矩?；蛟S能夠讓山西的消費(fèi)者真正動心的只有茅臺，但是茅臺只有一個(gè)。

　　“醬酒遇冷”是否是整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢，我們暫不下定論。但從整個(gè)山西市場的整體環(huán)境看，曾經(jīng)在河南、廣東等地方市場火熱的醬酒在山西“慢熱、排外”的因素下升溫緩慢，并未成勢。

　　“汾酒有一個(gè)向好的勢頭”

　　“名酒發(fā)力的大背景下，汾酒在今年甚至近幾年表現(xiàn)都十分亮眼，在山西市場依然如此?！苯?jīng)銷商李總表示。

　　山西，是汾酒的主要市場，省內(nèi)消費(fèi)占比接近70%。而在整個(gè)山西市場，汾酒各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品都十分受歡迎。

　　聚焦大眾消費(fèi)產(chǎn)品市場，玻汾現(xiàn)在的表現(xiàn)異常強(qiáng)勁，幾乎通吃了整個(gè)光瓶酒市場，很少一部分的市場被當(dāng)?shù)氐钠渌逑闫放扑碱I(lǐng)，省外光瓶勢力幾乎難以在山西市場存活。

　　在百元價(jià)格帶，在汾酒帶領(lǐng)的品類培育下，汾杏、汾陽王、晉善晉美等第二梯隊(duì)的百元、兩百元的產(chǎn)品，在這個(gè)市場保持著活力。

　　聚焦中高端市場，青花汾酒20表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。雖然青花汾酒20主要攻堅(jiān)省外市場，但從省外往省內(nèi)調(diào)回的情況明顯，即是說在省內(nèi)市場需求旺盛的情況下十分受歡迎。

　　而表現(xiàn)異常好的要屬青花汾酒30。王總介紹到，在中秋國慶等節(jié)假日期間，青花汾酒30更是山西市場的香餑餑。在這個(gè)時(shí)間段的青花汾酒30拿貨異常困難，消費(fèi)者想要拿到酒必須得靠關(guān)系才行。

　　飛天、普五、國窖1573等高端大單品在山西表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，其中國窖1573單個(gè)市場的成績可達(dá)到近3個(gè)億的銷量。

　　在名酒全國化的趨勢下，山西的高端市場份額幾乎被“茅五汾瀘”瓜分。但是次高端品牌與產(chǎn)品相對不容樂觀，這個(gè)市場大多被汾酒和以汾杏為代表的清香二梯隊(duì)力量所蠶食，濃香的勢力更多的局限在晉北市場附近。

　　在汾酒帶領(lǐng)的清香品類強(qiáng)勢回暖趨勢下，醬酒遇冷是山西市場最真實(shí)的表現(xiàn)。而在與王總的對話中我們在“醬酒不熱”之外還能看到“濃香也相對失色”的現(xiàn)狀。

　　“清香爆發(fā)還需要3-5年”

　　“清香回暖主要說的是顧客對清香型白酒品類心智認(rèn)知度與接受度在逐年提升，對清香型白酒品類認(rèn)知下的購買力、市場容量在逐年增加。”汾杏股份銷售公司總經(jīng)理徐總說到。

　　在過去幾年的持續(xù)構(gòu)建中，茅臺身邊也匯聚了一大批中堅(jiān)品牌力量，成為醬酒熱的受益者與推動者，加上看點(diǎn)頗多的世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)行動，茅臺實(shí)現(xiàn)了新的跨越。這一切，對于清香白酒軍團(tuán)來說，正是非?？释摹?/p>

　　汾酒之于清香，正如茅臺之于醬香。在醬香熱清香暖的論調(diào)下，我們也希望看見清香成長與綻放。

　　而在對于清香回暖的具象表達(dá)時(shí)，王總表示：“清香回暖現(xiàn)在表現(xiàn)為汾酒的復(fù)蘇，但整個(gè)清香品類的崛起，或者說清香品類什么時(shí)候爆發(fā)，我覺得現(xiàn)在至少還得需要3到5年吧。”

　　清香暖的最具體的表現(xiàn)是代表清香品類的頭部品牌汾酒的品牌力不斷增強(qiáng)與銷量的逐年提升。在汾酒全國化的目標(biāo)下不斷走向省外市場，以低端切入培育市場，進(jìn)而為高端切入打下基礎(chǔ)，以青花系列為利劍破局全國市場。

　　汾酒的復(fù)蘇，給清香品類帶來了推動作用。包括汾陽王酒業(yè)、汾杏股份、晉善晉美、賈家莊等清香骨干力量在加速分化與梯隊(duì)更迭，并在未來為清香型白酒品類的顧客培育起到更大的作用，為產(chǎn)區(qū)崛起貢獻(xiàn)能量。

　　行業(yè)常說“濃醬清三分天下”，從中國白酒的歷史演進(jìn)與發(fā)展進(jìn)程來看，這三支主流香型在行業(yè)發(fā)展的路上都扮演了極為重要的角色。作為曾在白酒行業(yè)霸座的清香，在汾酒的帶領(lǐng)下即便遭遇疫情黑天鵝依然在奔赴新的高度。

　　在疫情剛蔓延的那段時(shí)間，沒生意是經(jīng)銷商的常態(tài)。餐飲渠道、流通渠道，包括批發(fā)零售都沒有生意;原定的線下活動也被直接砍掉……經(jīng)銷商心里滿是恐慌、急躁和焦慮。雖然，在后疫情時(shí)期，產(chǎn)品動銷逐步恢復(fù)，壓貨情況也得到緩解，但市場仍然不容樂觀。

　　疫情帶給了酒業(yè)與經(jīng)銷商的災(zāi)難是沉重的，但在清香回暖的行業(yè)風(fēng)口之下，清香白酒的機(jī)會是否值得把握?這個(gè)問題的答案似乎已呼之欲出。