洞藏系增長達(dá)160%，迎駕靠什么打贏越級戰(zhàn)？

　　迎駕貢酒的高速增長，或許是徽酒板塊在2021年的亮點(diǎn)。

　　眾所周知，安徽市場本就競爭激烈，在本地龍頭和外來名酒的夾擊下，迎駕貢酒的高增長分外顯眼。

　　這份高增長的業(yè)績，落到具體的產(chǎn)品上，就是迎駕貢酒生態(tài)洞藏的火爆。本文將對這款產(chǎn)品進(jìn)行梳理，找出其借鑒意義。

　　01

　　“后發(fā)優(yōu)勢”下的生態(tài)洞藏誕生記!

　　2003年，迎駕貢酒以68元/瓶的銀星抓住了安徽的大眾主流價(jià)格帶，從地方性酒企一躍而成省內(nèi)強(qiáng)者。

　　2010年，當(dāng)安徽的大眾主流價(jià)格帶上升到80元左右時(shí)，銀星這具引擎熄火，并拖著迎駕貢酒一頭栽了下去。

　　隨后，迎駕貢酒迅速推出了生態(tài)年份系列產(chǎn)品，搶占80-120元價(jià)格帶?；蚴巧环陼r(shí)，生態(tài)年份推出一年多之后，三公消費(fèi)限制驟然降臨，中高端白酒消費(fèi)受阻。

　　出于對中高端市場未來的忐忑，徽酒紛紛加碼腿部，古井推出了紅運(yùn)、口子窖推出了口子美酒、金種子升級了柔和、迎駕貢酒也對金星、銀星兩支產(chǎn)品進(jìn)行升級。

　　隨著時(shí)間的推移，2015年，白酒市場迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)的發(fā)展高潮，使100元價(jià)格帶開始爆發(fā)。

　　2015年，對于迎駕貢酒來說是一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)。是年5月，迎駕貢酒在上交所主板掛牌上市。

　　這一年，迎駕董事長倪永培說道：“我們要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，緊跟時(shí)代浪潮，把迎駕的整體品牌力提升上去?！?/p>

　　在迎駕貢酒的發(fā)展歷史上，“后發(fā)優(yōu)勢”絕非一句空話——迎駕貢酒的銀星就是在后發(fā)的情況下趕超了高爐家的普家，成了徽酒史上的第二款大單品。

　　2015年，迎駕貢酒在發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢和借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的思想指引下，做出了新的戰(zhàn)略抉擇：推出迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列，定位次高端與高端，向高而行。

　　02

　　生態(tài)洞藏的三步棋!

　　微酒記者通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生態(tài)洞藏之所以能夠后來居上，很大程度上得益于其落子正確的三步棋。

　　第 一步棋：扁平化

　　2017年，迎駕貢酒開始大力推進(jìn)組織、渠道、網(wǎng)點(diǎn)三大扁平化策略，力促渠道下沉精耕，聚焦生態(tài)洞藏的推廣落地。

　　首先是組織的扁平化。2017年，迎駕貢酒進(jìn)行營銷組織架構(gòu)改革，以此提高營銷效率和針對性。通過成立四大銷售公司，打造扁平化銷售架構(gòu)，針對高檔產(chǎn)品的迎駕洞藏酒銷售有限公司就此成立。

　　其次是渠道的扁平化。迎駕貢酒通過縮減渠道層級、增加業(yè)務(wù)單元、增加銷售人員，實(shí)現(xiàn)了資源促銷的強(qiáng)化和人員服務(wù)的直接對接，助力公司終端達(dá)成了“小區(qū)域、高占有”的渠道目標(biāo)。

　　此時(shí)，迎駕貢酒銷售人員的數(shù)量位居徽酒第二，數(shù)量眾多的銷售人員組成了強(qiáng)大的地推隊(duì)伍，推動(dòng)著核心區(qū)域渠道的持續(xù)下沉。

　　最后是網(wǎng)點(diǎn)的扁平化。迎駕貢酒持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化營銷建設(shè)工程，對安徽、江蘇等核心市場超過兩萬多家的終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了普查和建檔工作。

　　通過進(jìn)一步完善二維碼物流追溯體系建設(shè)，以及對價(jià)格違規(guī)、執(zhí)行不力等情況的嚴(yán)懲，迎駕貢酒規(guī)范了市場行為，有力的解決了區(qū)域間竄貨的問題，提升了公司對市場的反應(yīng)力和對終端網(wǎng)點(diǎn)的控制力。

　　第二步棋：錯(cuò)位競爭

　　首先是產(chǎn)品價(jià)格的錯(cuò)位。在產(chǎn)品定位上，迎駕貢酒采取跟隨與錯(cuò)位競爭的策略，迎駕生態(tài)洞藏6的價(jià)格高于古井的古5、口子窖6年，迎駕洞藏9的實(shí)際成交價(jià)則低于古井的古8、口子窖10年;

　　其次是市場投入錯(cuò)位。市場費(fèi)用的投入更加聚焦于生態(tài)洞藏系列，終端的選擇也更加聚焦，將生態(tài)洞藏系列與現(xiàn)有的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，予其更高的渠道*，并甄選高質(zhì)量的經(jīng)銷商進(jìn)行推廣。

　　最后是渠道錯(cuò)位。迎駕貢酒堅(jiān)持以消費(fèi)者培育為核心，一切的活動(dòng)都以促進(jìn)消費(fèi)者開瓶為中心。通過餐飲的贈(zèng)飲活動(dòng)、團(tuán)購及品鑒會(huì)公關(guān)推銷，大力圍繞宴會(huì)、宴席來做事件營銷，促使生態(tài)洞藏在市場推廣上快速落地。

　　第三步棋：資源匹配

　　迎駕貢酒不再單一依靠某種營銷手段或某個(gè)渠道，而是堅(jiān)持“品牌、資源聚焦、核心區(qū)域高占有”的營銷系統(tǒng)戰(zhàn)，聚焦核心產(chǎn)品、核心市場和核心消費(fèi)群。

　　在渠道方面，迎駕貢酒對酒店、流通、商超等渠道進(jìn)行了操作模式的合理化調(diào)整，深耕網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善城市直銷模式，進(jìn)行渠道精細(xì)化管理，建立會(huì)務(wù)品鑒營銷模式。

　　迎駕貢酒在市場上實(shí)行“六推進(jìn)”工程：推進(jìn)產(chǎn)品策略、推進(jìn)渠道策略、推進(jìn)價(jià)格管控、推進(jìn)品牌建設(shè)、推進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、推進(jìn)組織建設(shè)。

　　在品牌層面，迎駕貢酒則重點(diǎn)打造了三大行動(dòng)：生態(tài)白酒新文化行動(dòng)、平臺(tái)升級行動(dòng)，以及消費(fèi)者體驗(yàn)行動(dòng)。

　　03

　　六年，一場漂亮的越級戰(zhàn)!

　　如果說生態(tài)洞藏走的三步好棋為其打開了通往成功的道路，那么安徽市場的種種客觀情況則為其提供了展翅高飛的風(fēng)口。

　　2015年，迎駕貢酒打響了“越級反攻戰(zhàn)”，即跳過當(dāng)時(shí)100元左右的主流價(jià)格帶，直接做200元及以上價(jià)格帶，拼出一個(gè)未來。

　　迎駕貢酒的戰(zhàn)果來得比預(yù)想中更早。自2015年上市以來，迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年的高速增長，2020年，同比增幅達(dá)到了160%。

　　同時(shí)，迎駕貢酒在皖北、皖東市場的增速也較快。其中，阜陽市場的銷售已然破億，而宿州市場的增長則達(dá)到了60%。滁州、馬鞍山、宣城等地，洞藏系列酒實(shí)現(xiàn)了增長翻番。

　　2017年，安徽市場迎來了大眾價(jià)格帶升級換擋的消費(fèi)變革。

　　200元價(jià)格帶逐漸成為安徽的大眾主流價(jià)格帶，迎駕貢酒生態(tài)洞藏9和古8、口子窖10年成了安徽白酒市場并駕齊驅(qū)的三駕馬車。

　　而在安徽的大眾商務(wù)價(jià)格帶，300元以上價(jià)位成為。迎駕貢酒生態(tài)洞藏16同樣和古16、口子窖20年分庭抗禮。此外，在600元左右的高端價(jià)格帶，迎駕洞藏20則與古20一時(shí)瑜亮。

　　2021年，迎駕貢酒生態(tài)洞藏在市場上迎來拐點(diǎn)，合肥、六安市場進(jìn)入了爆發(fā)期，皖南與皖東的市場也開始進(jìn)入高速增長期。

　　寥寥數(shù)語之下，迎駕洞藏的火爆看起來似乎很簡單，但事實(shí)上，它的背后是一場持續(xù)六年的“戰(zhàn)爭”，迎駕貢人做出了正確的預(yù)判，并為之而付出了海量的努力。