深度復(fù)盤(pán)迎駕貢酒：7年凈利大增221%、洞藏系列暴增，躍升徽酒榜眼、瞄準(zhǔn)百億目標(biāo)！

　　在2022年股東大會(huì)上，迎駕貢酒提到省內(nèi)營(yíng)收“天花板”約100億元，這也從側(cè)面釋放了迎駕貢酒沖擊百億的信號(hào)。2023年，迎駕貢酒定下66億營(yíng)收目標(biāo)。

　　回顧來(lái)看，從2015年?duì)I收29.27億到2023年沖擊66億，迎駕貢酒走出了省酒低迷的“漩渦”，打造了省酒產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)的酒業(yè)樣板。酒業(yè)家梳理了迎駕貢酒多項(xiàng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)術(shù)以及渠道政策，試圖從多緯度進(jìn)行拆解，找到迎駕貢酒高速增長(zhǎng)的背后邏輯。

　　上市7年:迎駕凈利大增221%

　　洞藏系列狂增43倍

　　今年5月，在迎駕貢酒2022年股東大會(huì)上，迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培對(duì)外表示，洞藏系列是戰(zhàn)略重心，(內(nèi)部制定)洞藏系列年度銷售目標(biāo)約30億元。這一目標(biāo)的確立，也明確了迎駕洞藏系列成為龍頭單品的“時(shí)間表”。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，迎駕貢酒2015年成功于A股主板上市后，在產(chǎn)品、品牌和渠道三大方面均有明顯調(diào)整，業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。營(yíng)收從2015年的29.27億元增至2022年的55.05億元，同期，凈利潤(rùn)也從5.3億元增至17.05億元。上市7年來(lái)，迎駕貢酒營(yíng)收增長(zhǎng)了88%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了221%。

　　此間，誕生于2015年的迎駕洞藏系列，到2017年時(shí)增幅已達(dá)150%，即便是疫情沖擊嚴(yán)重的2020年，迎駕洞藏系列同比增幅依舊達(dá)到了160%，成為迎駕貢酒沖擊次高端的利器;到2021年，在已經(jīng)具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，迎駕洞藏系列增幅仍達(dá)到65%-70%;2022年勢(shì)頭不減，延續(xù)70%增長(zhǎng)，爆發(fā)力十足。

　　洞藏系列一馬當(dāng)先，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)升級(jí)。2020年，洞藏系列收入突破10億大關(guān)，占迎駕收入比約為30%。根據(jù)浙商食飲研報(bào)信息，2022年洞藏系列收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例已提升至40%+。如按此計(jì)算則意味著，洞藏系列的銷售收入從2015年近5000萬(wàn)元到如今近22億元，7年間已增長(zhǎng)了43倍。

　　在數(shù)據(jù)之外，迎駕洞藏系列所帶來(lái)的增量及一系列積極的連鎖效應(yīng)，對(duì)迎駕貢酒的整體發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的徽酒市場(chǎng)，守住了價(jià)位帶，就意味著守住了市場(chǎng)。從早期的迎駕四星、百年迎駕等，逐步到迎駕金星、銀星，再到全面導(dǎo)入“迎駕洞藏系列”產(chǎn)品，迎駕貢酒聚焦洞藏系列，完成了對(duì)中高檔產(chǎn)品的布局，也完成了產(chǎn)品、品牌的全面升級(jí)，為品牌高端化贏得了先機(jī)。

　　自白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，徽酒龍頭在立足本土市場(chǎng)的同時(shí)，也正利用地緣優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大地盤(pán)。如迎駕貢酒除六安大本營(yíng)市場(chǎng)及省會(huì)高地合肥外，已在皖北、皖南分別建立支點(diǎn)市場(chǎng)，以點(diǎn)促面推動(dòng)省內(nèi)擴(kuò)張。

　　酒業(yè)家調(diào)研了解到，迎駕貢酒在銅陵的市場(chǎng)銷售規(guī)模接近2億元，在淮北、宿州合計(jì)規(guī)模2億元左右。在省外，迎駕貢酒環(huán)安徽市場(chǎng)擴(kuò)張，主推洞藏系列產(chǎn)品。目前在江蘇南京、鹽城、徐州等地銷售狀況良好。

　　迎駕貢酒的“三板斧

　　“迎駕的發(fā)展速度有目共睹?！庇辛私饣站频馁Y深人士直言。

　　2021年到2022年末，白酒行業(yè)逐步進(jìn)入了調(diào)整期，在此期間內(nèi)，從2021年一季度到2023年一季度，迎駕貢酒連續(xù)9個(gè)季度仍保持不低于19%的同比增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性和潛力。堅(jiān)持“生態(tài)白酒”戰(zhàn)略定位，從有著濃厚“年份酒”認(rèn)知的徽酒中異軍突起，迎駕貢酒這一路做對(duì)了什么?

　　堅(jiān)持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是迎駕貢酒的一大重要戰(zhàn)略。

　　拾加玖營(yíng)銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人劉傳浩認(rèn)為，迎駕貢酒營(yíng)銷接地氣、推廣形式多樣，擅長(zhǎng)密集的飽和式營(yíng)銷，其成功非偶然，幾大主力產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并不斷向上探索，跟隨戰(zhàn)略較為成功。同時(shí)，對(duì)洞藏酒這一品牌定位的調(diào)整，推動(dòng)迎駕貢酒對(duì)生態(tài)洞藏的“原點(diǎn)輸出”更加清晰，這一定位也符合消費(fèi)者需求，持續(xù)和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)迎駕品牌的認(rèn)知。

　　“迎駕洞藏系列一桌式品鑒會(huì)費(fèi)用投放大，煙酒店以及核心酒店的鋪貨都有陳列費(fèi)、消費(fèi)者促進(jìn)活動(dòng)以及小品會(huì)支持，常年掃碼返利，還有一些列針對(duì)核心消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)支持，比如釣魚(yú)比賽、露營(yíng)燒烤等?！焙戏室晃唤?jīng)銷商介紹。

　　劉傳浩提到，迎駕洞6、洞9布局150-300元價(jià)格帶，與省內(nèi)其他兩大酒企古井貢和口子窖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，洞16、20瞄準(zhǔn)300元以上次高端價(jià)格帶發(fā)力，承接次高端整體擴(kuò)容帶來(lái)的利好。此外，洞16價(jià)位緊跟古16，洞20價(jià)位低于古20，緊跟古井主流產(chǎn)品價(jià)位，省去結(jié)構(gòu)升級(jí)中的大量的破冰與培育工作。

　　除了價(jià)格帶的布局，迎駕的錯(cuò)位發(fā)展?fàn)幐w現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張上。據(jù)悉，目前古井的全國(guó)化已擴(kuò)展江蘇、山東、河北、浙江幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。而迎駕貢酒省外市場(chǎng)自90年代以來(lái)便在江蘇、上海兩地形成了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　迎駕貢酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的順利升級(jí)。

　　國(guó)海證券分析認(rèn)為，安徽白酒市場(chǎng)共經(jīng)歷兩輪消費(fèi)升級(jí)：2011年輪消費(fèi)升級(jí)開(kāi)啟，省內(nèi)主流價(jià)格帶由百元以內(nèi)提升至100-200元，主流產(chǎn)品由金種子、口子5/6年、古井獻(xiàn)禮版向古井5年、口子10年迭代;2016年在白酒行業(yè)走出深度調(diào)整期后，安徽省居民人均可支配收入達(dá)到2萬(wàn)元，徽酒第二次消費(fèi)升級(jí)形成，主流價(jià)格帶上升至200-300元，古8、口子10年以及洋河天之藍(lán)等產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)。

　　2015年，迎駕貢酒跳過(guò)當(dāng)時(shí)徽酒100元左右的主流價(jià)格帶，向200元以及之上的價(jià)格帶進(jìn)發(fā)，推出了橫跨中高端、次高端兩大價(jià)格帶的迎駕貢酒·生態(tài)洞藏系列，在很大程度上解決了迎駕貢酒過(guò)去在百元價(jià)格帶以上缺乏主力大單品的問(wèn)題。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，在300元以下中低端價(jià)格帶占徽酒市場(chǎng)總規(guī)模七成以上的格局下，迎駕洞6、洞9和洞16、洞20形成遞進(jìn)關(guān)系，牢牢守住300元以下和300元以上兩個(gè)價(jià)位段，具有相當(dāng)強(qiáng)的穩(wěn)固性。

　　較強(qiáng)的渠道掌控力，是迎駕貢酒能夠躋身徽酒頭部的堅(jiān)實(shí)“后盾”。

　　據(jù)經(jīng)銷商反饋，迎駕貢酒對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，在安徽省內(nèi)主流白酒產(chǎn)品的推薦順序中排名第二，并且已基本實(shí)現(xiàn)對(duì)終端門(mén)店的全覆蓋。以合肥市場(chǎng)舉例，在迎駕貢酒整體動(dòng)銷銷售額中，洞6占比達(dá)到50%以上，洞9占比近30%，洞16、洞20占比達(dá)到20%。

　　安徽甲天下酒業(yè)總經(jīng)理李懷杰告訴酒業(yè)家，迎駕貢酒在渠道建設(shè)上表現(xiàn)出較強(qiáng)的能力，“1+1+N”的深度分銷模式讓迎駕貢酒得以深耕區(qū)縣以下的渠道市場(chǎng)，吸引了一批大商加入。另外，迎駕貢酒在消費(fèi)者培育上亦是可圈可點(diǎn)。

　　據(jù)了解，迎駕貢酒銷售人員的數(shù)量位居徽酒第二，數(shù)量眾多的銷售人員組成了強(qiáng)大的地推隊(duì)伍，推動(dòng)著核心區(qū)域渠道的持續(xù)下沉。

　　“迎駕的發(fā)展速度有目共睹。一方面是基礎(chǔ)市場(chǎng)做得好，另一方面是競(jìng)品產(chǎn)品老化、渠道擴(kuò)展不利所推動(dòng)?！币晃涣私饣站频馁Y深人士告訴酒業(yè)家，安徽市場(chǎng)較為特殊，皖北容量大但是地產(chǎn)品牌強(qiáng)，合肥結(jié)構(gòu)好，做好合肥就有勢(shì)能，近些年迎駕洞藏系列在合肥起勢(shì)就很好，省外如江蘇的揚(yáng)州、徐州也表現(xiàn)不錯(cuò)，在市場(chǎng)層面獲得了較強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知。

　　從迎駕貢酒的市場(chǎng)布局來(lái)看，在省外市場(chǎng)，迎駕貢酒以江蘇市場(chǎng)作為核心，聚焦洞藏系列的導(dǎo)入工作;在省內(nèi)市場(chǎng)，采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)專場(chǎng)酒店、宴席類酒店套餐捆綁，已在六安、合肥站穩(wěn)腳跟，向南京上海等地輻射，未來(lái)將加快樣板市場(chǎng)復(fù)制速度，尋找業(yè)績(jī)新增量，有效形成核心市場(chǎng)和外圍市場(chǎng)的輻射聯(lián)動(dòng)。

　　“徽酒的根據(jù)地市場(chǎng)做得很好，忠誠(chéng)度較高。迎駕貢酒聚焦洞藏系列完成全面升級(jí)，占比持續(xù)提升，迎駕貢酒業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的引擎就是結(jié)構(gòu)升級(jí)。不僅僅是洞6和洞9成為上量快的中端酒，洞20在次高端也有不俗的表現(xiàn)。”一位酒商表示。

　　另一方面，迎駕貢酒專注于意見(jiàn)和KOC的培育，并面向消費(fèi)者展開(kāi)深度培育，比如通過(guò)舉辦“尋找摜蛋王”、群星演唱會(huì)、中國(guó)生態(tài)白酒高峰論壇和合作成立中國(guó)生態(tài)白酒研究院等事件，不斷提升品牌知名度。其中，“尋找摜蛋王”和“尋找皖蘇民間品酒師”兩大活動(dòng)自2018年舉辦以來(lái)，參與人數(shù)累計(jì)近萬(wàn)，活動(dòng)覆蓋城市達(dá)80余個(gè)，已經(jīng)演變?yōu)閮纱蟪?jí)營(yíng)銷IP。

　　徽酒“一超雙強(qiáng)”的成熟格局之下，迎駕貢酒以高增長(zhǎng)有望創(chuàng)造下一個(gè)百億徽酒品牌。透過(guò)對(duì)迎駕貢酒上市7年以來(lái)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的分析，可以看到其具有典型的徽酒特色——精耕渠道、消費(fèi)培育。而多年來(lái)穩(wěn)定的組織體系，也成為了迎駕貢酒開(kāi)疆拓土的重要支撐。隨著洞藏系列進(jìn)入爆發(fā)期，迎駕貢酒謀求次高端的突破也將成為其發(fā)展的重中之重。