三年20億、兩年50億，兩款高端大單品如何煉成？

　　白酒高端化進(jìn)程如火如荼，高端新品迭出。近年來(lái)，在華東市場(chǎng)冉冉升起了兩顆星光熠熠的明星產(chǎn)品，他們分別是2018年4月上市的古井貢酒年份原漿古20和2019年12月上市的洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+。

　　酒業(yè)家從多方獲悉：2021年，古20銷售將突破20億，而洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+則將突破50億。在短短兩三年間，兩款產(chǎn)品分別躋身高端白酒的超級(jí)大單品之列，成為華東地區(qū)一對(duì)交相輝映的“雙子星”。

　　那么，古20和夢(mèng)6+這兩支高端大單品的背后，到底隱藏著何種成長(zhǎng)邏輯?他們能實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的密碼又是什么?

　　“絕代雙驕”進(jìn)擊新高端

　　“古20和夢(mèng)6+，堪稱華東地區(qū)高端白酒的‘絕代雙驕’，在市場(chǎng)上星光熠熠?！痹诎不帐∈称沸袠I(yè)協(xié)會(huì)酒類流通分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張奇峰看來(lái)，古20和夢(mèng)6+這兩支產(chǎn)品，代表著華東白酒的發(fā)展方向，也承載著古井貢和洋河這兩大名酒在新高端的歷史使命，產(chǎn)品地位十分重要。

　　2018年4月，古井貢戰(zhàn)略新品古井貢酒年份原漿古20在合肥上市，古井貢正式加碼、沖擊600-1000元新高端價(jià)格帶。包括主管銷售的安徽古井貢酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、亳州古井貢酒銷售公司董事長(zhǎng)閆立軍在內(nèi)的多名古井貢高管，及1200多名經(jīng)銷商參加了此次上市活動(dòng)，重視程度可見(jiàn)一斑。

　　有知情人士向酒業(yè)家透露，古20的上市有兩大背景：一是古井貢在合肥市場(chǎng)突破20億，進(jìn)一步鞏固了合肥市場(chǎng)的品牌和市場(chǎng)地位;二是2018年是古井貢酒核心大單品年份原漿上市10周年，需要有新的產(chǎn)品力量注入年份原漿體系。

　　2008年，現(xiàn)任古井集團(tuán)委、董事長(zhǎng)，時(shí)任亳州古井貢酒銷售公司董事長(zhǎng)、主管古井貢酒銷售的梁金輝力排眾議，推出戰(zhàn)略新品古井貢酒·年份原漿。此后，該產(chǎn)品成為古井貢酒的核心產(chǎn)品，品牌和市場(chǎng)地位一路飆升，成為了安徽白酒單品。在古井貢酒全國(guó)化的道路上，年份原漿系列扮演著先鋒大將的角色，在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地，名聲大噪。

　　古20共有52度、42度和38度三個(gè)度數(shù)。酒業(yè)家查閱發(fā)現(xiàn)，52度古20在古井貢官方商城的零售價(jià)為899元/瓶，42度古20在京東等電商平臺(tái)上的價(jià)格為799元/瓶。52度古20，是古井貢的主推產(chǎn)品，也是古井貢全國(guó)化的拳頭產(chǎn)品。

　　酒業(yè)家從古井貢經(jīng)銷商獲取的信息顯示：經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，古20今年銷售已突破20億元大關(guān)，“明年目標(biāo)是翻一翻?！边@一說(shuō)法，也得到古井貢內(nèi)部人士的證實(shí)。

　　在古20于華東市場(chǎng)風(fēng)生水起之時(shí)，洋河也看到了新高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，于2019年12月推出新高端產(chǎn)品，由夢(mèng)之藍(lán)M6升級(jí)而來(lái)的夢(mèng)之藍(lán)M6+。

　　洋河京東官方旗艦店顯示，52度夢(mèng)6+的零售價(jià)為899元/瓶，40.8度夢(mèng)6+的零售價(jià)為799元/瓶。

　　深耕華東的華策咨詢董事長(zhǎng)李童在接受酒業(yè)家采訪時(shí)指出，華東白酒市場(chǎng)容量大、價(jià)格高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，除全國(guó)性名酒在華東的渠道、市場(chǎng)下沉外，區(qū)域內(nèi)古井貢與洋河這兩大名酒的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，“從古20和夢(mèng)6+這兩個(gè)產(chǎn)品上來(lái)看，兩大名酒的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還是很明顯的，有點(diǎn)針?shù)h相對(duì)的感覺(jué)?！?/p>

　　酒業(yè)家從古井貢和洋河的多名酒商處了解到，雖然古20、夢(mèng)6+的目標(biāo)都是全國(guó)化，但華東五省一市才是雙方目前爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　“華東是(雙方的)基礎(chǔ)，他們彼此都很清楚(其)重要性!”有徽酒資深營(yíng)銷人士指出。

　　酒業(yè)家從洋河經(jīng)銷商處了解到，夢(mèng)6+今年實(shí)現(xiàn)陸續(xù)放量，其銷售將增至50億以上，未來(lái)有望成為百億級(jí)的超級(jí)大單品。

　　多維度還原古20、夢(mèng)6+快速成長(zhǎng)的秘密

　　于2018年4月上市的古20，三年半時(shí)間從0成長(zhǎng)到20億級(jí)規(guī)模。這一速度，在白酒行業(yè)內(nèi)相當(dāng)罕見(jiàn)。

　　夢(mèng)6+則更加恐怖，2019年12月上市，不到兩年時(shí)間便已突破50億規(guī)模。

　　那么，這兩款高端產(chǎn)品背后又秉承著何種發(fā)展邏輯?

　　“品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷、宣傳、價(jià)格帶……夢(mèng)6+的成功不是偶然的，是整體力量推動(dòng)的結(jié)果。”江蘇市場(chǎng)一洋河經(jīng)銷商在談到夢(mèng)6+時(shí)如此表示。從這個(gè)角度看，洋河正在集中資源全力打造夢(mèng)6+，發(fā)力新高端的目標(biāo)顯露無(wú)疑。

　　的確，洋河貴為新八大名酒，股份制改造成功后一路高歌猛進(jìn)，品牌、品質(zhì)優(yōu)異，營(yíng)銷模式先進(jìn)，一路著華東白酒進(jìn)擊全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)的高空、地面進(jìn)行無(wú)死角的品牌投放，對(duì)洋河品牌力、渠道力的提升起到了至關(guān)重要的作用。

　　價(jià)格層面，夢(mèng)6+通過(guò)度數(shù)差別布局600-1000元這個(gè)新高端價(jià)格帶，十分契合消費(fèi)升級(jí)背景下江蘇、華東乃至全國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映，以江蘇為核心的華東市場(chǎng)，白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶在100-400元，但洋河借夢(mèng)6向夢(mèng)6+升級(jí)的契機(jī)，提前布局600-1000元新高端價(jià)格帶，頗具戰(zhàn)略意義。

　　有知情人士透露，洋河的快速發(fā)展，與當(dāng)年成功預(yù)判江蘇市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，前置性地讓核心產(chǎn)品海之藍(lán)向天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)升級(jí)，提前獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)端的認(rèn)可，推動(dòng)了洋河在2010年前后的飛速增長(zhǎng)，成就了震動(dòng)整個(gè)行業(yè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

　　“洋河對(duì)外營(yíng)銷、宣傳基本都以夢(mèng)6+為主了!”江蘇酒業(yè)人士向酒業(yè)家透露，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)600-1000元價(jià)位消費(fèi)夢(mèng)6+基本已成為了主流選擇，政商務(wù)宴請(qǐng)和節(jié)日送禮夢(mèng)6+的使用頻率已經(jīng)很高。

　　同時(shí)，酒業(yè)家獲悉，洋河現(xiàn)在正在進(jìn)入發(fā)力期，改版后的夢(mèng)6+、夢(mèng)3水晶版、天之藍(lán)都在逐步走上正軌，洋河即將邁入一個(gè)全新發(fā)展期。

　　而古20的成長(zhǎng)時(shí)間比夢(mèng)6+更長(zhǎng)，兩者發(fā)展路徑既有相似之處，又有些許不同。

　　“古20趕上安徽酒類消費(fèi)升級(jí)這一時(shí)期，有原先古16的消費(fèi)體量與信任基礎(chǔ)，又有古井這一安徽消費(fèi)者心目中白酒品牌的背書(shū)，再加上古井的傳播網(wǎng)/渠道網(wǎng)/團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，十分具有競(jìng)爭(zhēng)力?！被站粕疃扔^察專家、龍騰虎躍品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶對(duì)古20快速成長(zhǎng)的動(dòng)因做出如此概括。

　　“古20能夠快速成長(zhǎng)，首先得益于古井的品牌基因;其次，古井貢這兩年宣傳開(kāi)始向古20聚焦，給古20帶來(lái)巨大的品牌聲量;第三就是古20品質(zhì)、口感很好，消費(fèi)者認(rèn)同度高;第四便是古20在華東地區(qū)的這個(gè)價(jià)位段沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給古20留足成長(zhǎng)空間?！闭劦焦?0的成長(zhǎng)，一位與古井貢核心高層關(guān)系密切的徽酒人士向酒業(yè)家分析說(shuō)。

　　李童則分析認(rèn)為，古20的成長(zhǎng)主要有兩個(gè)原因：一是古井貢對(duì)這個(gè)核心產(chǎn)品的重視，資源投放也十分聚焦;二是省酒在這一價(jià)位段呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，隨著消費(fèi)升級(jí)，500元以上價(jià)格的產(chǎn)品都是目前政商務(wù)接待比較好的價(jià)位。

　　另一名徽酒研究專家、諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家，古井貢在華東，尤其是安徽市場(chǎng)執(zhí)行的是渠道和終端的“強(qiáng)供給”，核心渠道、核心終端的強(qiáng)烈推薦，對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)很大。同時(shí)，古20比較適合團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作，因此推進(jìn)速度比普通產(chǎn)品更快。

　　酒業(yè)家還了解到，古20是古井貢全國(guó)化的拳頭產(chǎn)品，獨(dú)立進(jìn)行招商運(yùn)營(yíng)，且古井貢當(dāng)前采取的是大營(yíng)銷、全國(guó)化的發(fā)展戰(zhàn)略，也推動(dòng)著古20快速發(fā)展。

　　“五糧液、國(guó)窖1573在不斷升級(jí)后，空出600-1000元價(jià)位帶，急需其他產(chǎn)品補(bǔ)充，加之華東地區(qū)處在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，讓古20和夢(mèng)6+迎來(lái)絕佳的戰(zhàn)略機(jī)遇期?！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士在分析這兩個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展路徑時(shí)指出。

　　時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦適時(shí)。

　　在短短2-3年內(nèi)，古20便突破20億大關(guān)，夢(mèng)6+突破50億大關(guān)，這里既有行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的助力，更多的則是酒企對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳洞察和機(jī)會(huì)捕捉能力。而這也是衡量當(dāng)下酒企是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最為核心的因素之一。