古井貢酒再造“新古井” 高端化與地域依賴待破解

　　前不久，古井貢酒披露2021年度業(yè)績快報。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.71億元，同比增長28.95%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)*30.86億元，同比增長26.78%;歸母凈*22.91億元，同比增長23.54%。

　　與古井貢酒同期邁入百億大關(guān)的酒企，瀘州老窖業(yè)績翻番，躋身200億陣營;山西汾酒2022年季度營收突破百億，亦朝著200億大關(guān)奔赴;牛欄山二鍋頭所屬的順鑫農(nóng)業(yè)，交出2021年營收近150億元的成績單。

　　百億目標(biāo)后的“尷尬”

　　古井貢酒、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)，都在同一年營業(yè)收入首破百億，跨入新的戰(zhàn)場。瀘州老窖則是在2012年業(yè)績首次過百億，盡管之后有所回落甚至到2014年降到十年間最“低點(diǎn)”，卻趕在2017年重回百億大關(guān)，與后來業(yè)績破百億的古井貢酒、山西汾酒、牛欄山組成新的“百億方陣”。

　　2019年，距離古井貢酒1996年上市已過去20多年。在這一年，邁過百億門檻的古井貢酒，提出了5年營收達(dá)到200億的目標(biāo)，即“后百億戰(zhàn)略”。根據(jù)規(guī)劃，古井貢酒要在未來5年(2020～2024年)收入達(dá)到200億元，也就是“再造一個古井貢酒”。

　　在貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)的情況下，2021年古井貢酒也拋出50億元的定增擴(kuò)產(chǎn)計劃。

　　據(jù)2021年7月20日發(fā)布的定增公告顯示，古井貢酒本次定增募資總額為50億元，發(fā)行價格為200.00元/股，實(shí)際發(fā)行數(shù)量為2500萬股。根據(jù)定增預(yù)案，其此次募得的50億元將用于釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造項目，項目總投資為89.24億元，建成后形成年產(chǎn)6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存和13萬噸成品灌裝能力的現(xiàn)代化智能園區(qū)。

　　另據(jù)媒體報道，古井集團(tuán)委、董事長梁金輝在《2019致全體員工的一封信》里，提出了“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　不過，“再造一個古井貢酒”的故事并不好講。不僅“200億目標(biāo)”不容易實(shí)現(xiàn)，古井貢酒的營業(yè)收入還一度出現(xiàn)了“倒春寒”現(xiàn)象。2020年財報數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒的營業(yè)收入僅為102.92億元，同比下降1.2%;*總額為4.74億元，同比下降13.89%。此外，其歸母凈*、扣非凈*分別為18.55億元、17.73億元，同比下降11.58%和6.24%。

　　就上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛向中國質(zhì)量新聞網(wǎng)表示，首先疫情對整個酒類消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響;其次，古井貢酒主要銷量貢獻(xiàn)地之一的華東市場，2020年實(shí)際成為全國性競爭市場，“內(nèi)卷”加劇，競爭成本急速上升;再次，古井貢酒在2020年加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。從古8向古16、古20，從中端市場向次高端市場升級，前置性投入非常大，這些原因疊加導(dǎo)致了古井貢酒營收十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　打好“翻身仗”

　　經(jīng)歷了2020年的業(yè)績“尷尬”，2021年的古井貢酒可以說打了一場“翻身仗”。

　　2021年度業(yè)績快報數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.71億元，同比增長28.95%;*總額31.55億元，同比增長27.55%;實(shí)現(xiàn)凈*22.91億元，同比增長23.54%;基本每股收益4.44元，同比增長20.63%。

　　不難看出，古井貢酒在營收增長的大背景下，跑出來凈*的“加速度”，一掃2020年負(fù)增長的“尷尬”。

　　再來看一下其它三家企業(yè)的表現(xiàn)：

　　作為白酒企業(yè)上市的早期案例之一，瀘州老窖在2017年重回百億后，用4年時間又造了“一個瀘州老窖”，業(yè)績實(shí)現(xiàn)翻番，2021年營收達(dá)203.84億元，成功躋身200億陣營。

　　“清香龍頭”山西汾酒，緊隨瀘州老窖之后，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入199.71億元，同比增長42.75%，離200億俱樂部只差臨門一腳。

　　2021年度業(yè)績快報顯示，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約148.69億元，同比減少4.14%。

　　對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，與其他三家過百億的名酒企業(yè)相比，1996年就上市的古井貢酒，完成百億目標(biāo)是最晚的。而古井貢酒的百億目標(biāo)，主要是以安徽省內(nèi)的銷量，作為其主要貢獻(xiàn)點(diǎn)，增長范圍比較窄，且增長結(jié)構(gòu)是以其年份、原漿系列產(chǎn)品為主要支撐，從產(chǎn)品、區(qū)域上看都比較聚焦，相對來說，抗風(fēng)險能力比較高。

　　蔡學(xué)飛指出，瀘州老窖基本屬于全國性品牌，古井貢酒則是強(qiáng)勢區(qū)域品牌，這三家企業(yè)體量不在一個量級。但隨著中國名酒發(fā)展程度越來越高，體量差距會越來越小，保持在一個相對合理的距離層面。順鑫農(nóng)業(yè)則以終端產(chǎn)品為主，其與古井貢酒的品牌基礎(chǔ)不同，銷售市場有大有小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦有高有低。

　　布局高端 擺脫地域依賴

　　新消費(fèi)時代下，隨著白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)大分化格局，再加上疫情使得白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇，因此布局高端市場，做好高端化表達(dá)，成為當(dāng)前酒企提高率、增加盈利的重要渠道之一。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面，2018年，古井貢酒推出戰(zhàn)略新品古20，站位次高端價格帶。古20一經(jīng)面市，取得市場良好動銷，3年內(nèi)保持50%以上高增速。此后，古井貢酒又乘勝推出古8、古16等次高端產(chǎn)品，還推出古26、古30等高端產(chǎn)品卡位1000元以上價格帶。古井貢酒構(gòu)建起高端產(chǎn)品梯隊，加強(qiáng)品牌勢能，逐漸形成以年份原漿為核心的產(chǎn)品體系。

　　針對古井貢酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局和業(yè)績增長現(xiàn)狀等內(nèi)容，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)向多位業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行提問。

　　高級商務(wù)策劃師周培玉指出，千元及以上高端產(chǎn)品，更需要品質(zhì)和品牌支撐，特別是新產(chǎn)品、新工藝開發(fā)，在這方面古井貢酒沒有及時跟上。

　　酒類營銷策劃專家、商學(xué)研究者萬鈞則表示，在今天消費(fèi)升級的市場環(huán)境下，古井貢酒缺乏高端產(chǎn)品，缺少強(qiáng)勢大單品。次高端一般在七八百元價位上，更多的產(chǎn)品在300元以下的中檔酒價格帶，說到底還是野心不足。

　　蔡學(xué)飛分析，在經(jīng)歷了體量的高速增長之后，古井貢酒更加關(guān)注的應(yīng)該是增長質(zhì)量，包括*的持續(xù)增長、企業(yè)整體經(jīng)營水平與盈利能力的加強(qiáng)，從這個角度來說，古井貢酒要擺脫渠道優(yōu)先的傳統(tǒng)競爭方式。

　　蔡學(xué)飛建議，古井貢酒要加快自身高端品牌價值的建立，要繼續(xù)推廣、加深年份原漿系列的產(chǎn)品價值，從而支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、優(yōu)化。同時，擺脫地域依賴，積極拓展華東及其他市場，快速完成泛全國化的市場布局，從而獲得更加健康的、多元的銷量來源。

　　中國質(zhì)量新聞網(wǎng)就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、高端化、全國化等問題致電古井貢酒，古井貢酒轉(zhuǎn)由安徽金運(yùn)來文化傳媒有限公司對外發(fā)聲，但本網(wǎng)多次撥打?qū)Ψ诫娫拝s無人接聽。