白酒“雙雄”的“殊途”與“同歸”：一個放量，一個提價

　　多年的名酒提價戰(zhàn)里，兩大領(lǐng)銜者貴州茅臺(600519.SH)和五糧液(000858.SZ)的提價節(jié)奏早已趨緩。今年年底，二者價格策略有所不同。

　　11月30日，記者從多方渠道獲悉，時隔一年多后，五糧液在年底將宣布明年新簽合同政策：第八代五糧液計劃內(nèi)出廠價仍為889元/瓶，但計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶。

　　和五糧液醞釀并宣布核心產(chǎn)品提高出廠價不同，另一則消息則在上周末釋放。第四季度，貴州茅臺持續(xù)對社會渠道加大飛天茅臺酒的放量，以平抑被炒作過高的茅臺酒零售價。

　　一個提高出廠價，一個放量抑價?？此葡喾吹膬r格舉措背后是截然不同的供求關(guān)系使然。雖然手段各有不同，但實質(zhì)都是在廠家在引導(dǎo)終端消費走向的前提下，對銷售環(huán)節(jié)鏈條進(jìn)行重新再分配。無論是五糧液提升出廠價，還是貴州茅臺在批發(fā)環(huán)節(jié)提高供貨價給商超，最終增厚的都是兩大白酒巨頭的*報表。

　　在消費升級大背景里，飛天茅臺酒市場價居高不下，還為千元價格帶及以下的中高端產(chǎn)品帶來了增長機(jī)會。

　　據(jù)行業(yè)媒體微酒披露，劍南春已釋放明年調(diào)價幅度，水晶劍南春開票價每瓶將上調(diào)20元。近日記者在河北張家口機(jī)場專賣店了解到，零售價630元的衡水老白干酒、400多元一瓶的五星白干以及年份系列均賣得不錯。

　　正是由于中高端白酒的高速增長，導(dǎo)致了不少二三線白酒企業(yè)飛速發(fā)展。臨近年末的提價，在今年，中高端酒營收占比上升后，二三線白酒的率水平將進(jìn)一步提高。

　　五糧液將提高平均出廠價至969元

　　“這幾天五糧液的各大省區(qū)負(fù)責(zé)人都在密集開會。”11月30日，在宜賓的五糧液經(jīng)銷商在電話里告訴記者，會議內(nèi)容是，明年經(jīng)銷商們新簽的合同價格上有所變化，對52度第八代五糧液的計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計劃內(nèi)價格889元/不變，計劃內(nèi)外的合同量為3:2。

　　經(jīng)測算，綜合下來，第八代五糧液的出廠價從889元提升為969元，增幅近9%，和53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價保持了一致。上述經(jīng)銷商表示，新的提價政策在今年12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會有望正式宣布。

　　他的話將“某名酒企業(yè)大單品漲價”坊間傳聞坐實。

　　距上一次五糧液提價已快兩年。

　　2019年5 月21 日，第七代五糧液下線，第八代五糧液正式上線，五糧液將其出廠價定為889 元左右——該產(chǎn)品從酒體和包裝上都有所提升。

　　為了提前了解消費者的感受，在新品五糧液上市前，五糧液可謂做足了功課。先是把樣品發(fā)到21 個營銷市場和60 個營銷基地，邀請高端核心客戶做品鑒。隨后，記者走訪重慶市場發(fā)現(xiàn)，在新品五糧液上市前夜，第七代普五市場價比年初大幅提升。有經(jīng)銷商解釋，廠家建議第七代的零售價要漲到900多元。如此這般廠商共同造勢，第八代五糧液為五糧液的業(yè)績創(chuàng)新高立下了汗馬功勞。

　　2019年，五糧液營收首次突破500億元，達(dá)501億元，同比增長25%，歸屬于上市公司股東的凈*為174億元，同比增長30%。五糧液實現(xiàn)年初營收規(guī)劃目標(biāo)且凈*同比增速高于營收同比增速。

　　然而，在激烈的市場競爭中，貴州茅臺和五糧液的業(yè)績增速卻相對放緩，均不如疫情前的2019年同期增速。

　　三季報顯示，今年1-9月，貴州茅臺的營收和歸屬于上市公司股東的凈*同比增長為11%和10%。同期，五糧液的這兩項業(yè)績指標(biāo)同比增速分別為17%和19%。雖然都實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，但兩家企業(yè)的凈*同比增速均未跑贏行業(yè)增速。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布，前三季度，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的*總額同比增長25%，為1462億元。

　　提價無疑是擴(kuò)大營收和提升盈利能力最直接的方式。

　　提價涉及到利益鏈各方，經(jīng)銷商能否有積極性?終端消費者能不能接受?

　　微信公眾號茅酒快訊發(fā)布的白酒價格行情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)一段時間，第八代五糧液的一批價穩(wěn)定在950元。記者從多位五糧液經(jīng)銷商處獲悉，最近兩天第八代五糧液的一批價較年中有所回升。目前，四川地區(qū)的消費者從經(jīng)銷商處的拿貨價是980元-999元/瓶。

　　“廠家提價后，終端價肯定要上千元一瓶了，經(jīng)銷商才有*。對喜歡喝五糧液的消費者來說，上漲幾十元錢敏感度不高，完全能接受。”上述宜賓的五糧液經(jīng)銷商對記者說，對實力強(qiáng)的經(jīng)銷商來說，計劃內(nèi)的產(chǎn)品可以大量囤貨，提價了是好事。

　　但也有在重慶地區(qū)倒貨的酒商告訴記者，計劃外提價后，如果終端零售價起不來，有的小商可能會低價拋貨。

　　茅臺酒年底商超放量

　　雖然出廠價拉平，但和五糧液提高計劃外產(chǎn)品出廠價不同，貴州茅臺在提價呼聲面前，按兵不動。

　　業(yè)績增速放緩，和貴州茅臺上千億元的營收體量有關(guān)，更和其產(chǎn)能受環(huán)境因素制約，加上主打產(chǎn)品53度500毫升飛天茅臺酒的提價預(yù)期沒有實現(xiàn)。三季報顯示，1-9月，該公司的直銷營收已接近150億元，占總體營收的20%。雖然貴州茅臺持續(xù)加大直銷渠道賣酒，但通過結(jié)構(gòu)提升和渠道調(diào)整帶來的增速遠(yuǎn)不如整體放量或提價來得更快。

　　在整體提價靴子未落地之際，貴州茅臺在年底旺季持續(xù)加大放量。

　　中秋和國慶，貴州茅臺在商超和綜合電商渠道加大投放力度，除了預(yù)約抽茅臺，還可以用空瓶復(fù)購茅臺酒，合計投放超過8000噸茅臺酒。今年雙“十一”天貓、京東加大放量。

　　據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，上周末，星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯(lián)三家大型商超新增600噸茅臺酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。

　　該消息尚未從茅臺酒銷售公司獲得證實。但記者分別登錄和撥打了上述三家商超的購酒小程序和客服電話，其中兩家從11月24日起，新一輪預(yù)約茅臺酒活動開啟。

　　貴陽星力百貨集團(tuán)有限公司的星力名酒預(yù)訂小程序顯示，從11月24日至12月31日，大致是每筆消費訂單5000元以上的會員可以預(yù)約2瓶53度500毫升飛天茅臺酒，每人最高可獲6瓶茅臺酒(預(yù)約條件以星力公告為準(zhǔn))。此前9月18日，星力百貨的通知從7月27日起，會員在自然年內(nèi)不能超過4瓶的預(yù)約名額。

　　貴州北京華聯(lián)的BHC生活超市小程序也加大了消費者購買茅臺酒的消費方式。早在8月的規(guī)定是連續(xù)兩個月，每月消費3次以上(不含線上及小程序)且每月購物含4個不同品類，可抽2瓶茅臺酒資格，電子會員限購6瓶。從11月24日至12月25日，單筆購買5000元購物卡或商品(不累計消費)并同意交易協(xié)議的電子會員每人可購買2瓶茅臺酒，最多可購6瓶。(具體條件以北京華聯(lián)公布為準(zhǔn))

　　但貴州合力商業(yè)集團(tuán)還沒有準(zhǔn)備好茅臺酒的投放。11月30日，記者致電該客服人員時，對方表示，會員憑5000元的提貨卡可以預(yù)約2瓶飛天茅臺酒，但現(xiàn)在該商超的提貨卡已經(jīng)售完，消費者買不了茅臺酒。

　　值得一提的是，經(jīng)過多次投放，商超對預(yù)約茅臺酒的規(guī)則已經(jīng)越來越細(xì)致和規(guī)范。比如物美超市旗下的重慶百貨明確規(guī)定，該公司營業(yè)員的消費積分不能用于預(yù)約茅臺酒，并公示所有預(yù)約成功的消費者帶星號的身份證號碼。星力百貨的預(yù)約茅臺酒系統(tǒng)必須要填身份證號碼并上傳本人身份證照片等。

　　無論是星力百貨，還是北京華聯(lián)，還是物美超市，以及天貓、京東電商平臺，均每日公布前一日茅臺酒的實際投放量和當(dāng)日計劃投放量，其中，星力百貨11月29日實際投放320瓶，11月30日計劃投放量相同。重慶百貨還顯示具體門店的具體投放數(shù)量，11月29日和30日公布的店平均為6瓶/家。10月該門店的搶購概率為0.22%。

　　由此可見，在平價茅臺一瓶難求下，無論是業(yè)界早已披露的廠家供貨商超的茅臺酒價格1299元/瓶，還是1399元/瓶，貴州茅臺都在1499元的零售價抑價路上實現(xiàn)了出廠價的變相提升，和五糧液提價殊途同歸，最終增強(qiáng)盈利能力。