對話唐煒：中國白酒審美的現(xiàn)實(shí)與未來

　　近幾年以來，新派白酒正在成為中國酒業(yè)的重要話題。與傳統(tǒng)白酒注重品牌歷史底蘊(yùn)、外觀設(shè)計(jì)貼近中年人不同，新派白酒不僅在口味上更貼近年輕消費(fèi)者，在品牌理念和包裝設(shè)計(jì)上也更符合年輕消費(fèi)者的喜好。

　　2019年，開山酒業(yè)以“先鋒白酒”的概念面市時(shí)，其顛覆式的視覺呈現(xiàn)驚艷了不少人，開啟了中國白酒審美的新時(shí)代。

　　然而在極度講究傳統(tǒng)歷史的中國白酒市場語境中，開山的創(chuàng)新也遭受不少質(zhì)疑。

　　在過去兩年時(shí)間里，開山用市場業(yè)績和消費(fèi)者口碑對這些質(zhì)疑進(jìn)行了回應(yīng)，同時(shí)也證明了產(chǎn)品對審美提升對白酒發(fā)展的重要性。

　　日前，開山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒接受酒業(yè)家專訪，再談中國白酒美學(xué)。

　　從0到1

　　消費(fèi)者畫像愈加清晰

　　“任何新品類，都需要經(jīng)過一定時(shí)間的消費(fèi)者教育周期?！毙庐a(chǎn)品的孕育和壯大需要時(shí)間，這是唐煒一早就知道的事實(shí)，因此開山產(chǎn)品自面市之日起就注重下線的氛圍打造和目標(biāo)人群鎖定。

　　面市兩年多以來，開山對自己用戶的消費(fèi)習(xí)慣有了更加精準(zhǔn)的把握，通過數(shù)據(jù)的積累和分析，用戶畫像也越來越清晰。唐煒表示，開山定位的目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)，即新興商務(wù)人群，年齡約在35-40歲之間，而開山致力于為這一部分用戶提供全新的商務(wù)和宴席用酒。面市兩年多以來，開山已經(jīng)在這部分用戶群中樹立起新派白酒品牌的形象。

　　中國白酒需不需要漂亮?

　　目前，開山在高端新派白酒領(lǐng)域占有較大的市場份額和良好的口碑，成為躋身新派白酒一線賽道的頭部品牌之一。

　　唐煒介紹，剛開始對開山接受度較高的消費(fèi)者主要為兩大人群：部分消費(fèi)者是剛接觸開山就喜歡上這個(gè)品類和品牌的，并且這部分消費(fèi)者對品牌擁有較大的忠誠度，這部分消費(fèi)者的特征為其對中國傳統(tǒng)白酒缺乏興趣，但卻是葡萄酒、洋酒的愛好者;第二部消費(fèi)者則是已經(jīng)適應(yīng)了中國傳統(tǒng)白酒，但尚未形成口味固化的新興商務(wù)人群。

　　唐煒表示，目前開山的忠實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)把開山作為其平時(shí)飲酒的主要選擇，且這一部分消費(fèi)者在相對休閑的場景下更容易接受開山。“這就是先鋒白酒的成功?！碧茻樔缡钦f道。

　　打造360立體營銷

　　上半年?duì)I收增長500%

　　作為一個(gè)新興品類和品牌，在名酒林立的中國白酒市場存活下來殊為不易，更何況還要試圖打響品牌，樹立標(biāo)桿。

　　而開山卻在短短兩年多時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了這一突破。而回顧兩年多的發(fā)展歷程，唐煒將開山的打法總結(jié)為：通過360度的立體營銷推進(jìn)，做到讓消費(fèi)者看到、聽到、嘗到，快速讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　以大面積、高覆蓋率地方式出現(xiàn)在新興商務(wù)人群常見場景中，高頻率的線上線下廣告、意見的推薦，此為讓消費(fèi)者看到;在新興商務(wù)人群的圈子內(nèi)建立良好的口碑和影響力，推進(jìn)圈子口碑營銷，此為聽到;進(jìn)行大量而又精準(zhǔn)的活動(dòng)及會(huì)議贊助，開展試飲以及專場的品鑒會(huì)，此為嘗到。

　　為進(jìn)一步推動(dòng)圈層營銷，深度挖掘社群價(jià)值，開山酒業(yè)還組建了精英俱樂部——“開山會(huì)”。據(jù)了解，目前這一俱樂部僅定向邀請500個(gè)開山最忠誠的用戶加入。唐煒表示，這500個(gè)“開山會(huì)”成員在各自的圈層內(nèi)都具有相當(dāng)大的影響力和號召力，也是開山進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播的重要意見。

　　而開山酒業(yè)作為“開山會(huì)”的組織者和運(yùn)營著，會(huì)在“開山會(huì)”內(nèi)部建立各成員之間溝通交流的機(jī)制，創(chuàng)造互通有無的條件。同時(shí)定期組織適合新興商務(wù)人群的各種主題活動(dòng)，比如賽車、馬術(shù)、高爾夫等各種項(xiàng)目和活動(dòng)，以加強(qiáng)各成員之間的溝通交流和黏性。

　　唐煒表示，這是開山與消費(fèi)者對話的重要渠道，而這一部分用戶也會(huì)對身邊的人形成高效的開山品牌傳播。

　　歷經(jīng)兩年的沉淀和市場培育，開山酒業(yè)在今年迎來了業(yè)績的爆發(fā)。唐煒向酒業(yè)家透露，今年上半年開山酒業(yè)銷售額同比增長超500%。在他看來，銷售規(guī)模、銷售增量、企業(yè)經(jīng)營都在穩(wěn)步成長，這也意味著開山已逐漸結(jié)束資本助力、品牌燒錢的階段，擁有了自我造血功能，邁入更新良性經(jīng)營的新階段。

　　而在市場層面，開山今年在10個(gè)地級市根據(jù)地市場以及多個(gè)省級市場取得了長足的進(jìn)步。

　　與此同時(shí)，開山位于江蘇洋河鎮(zhèn)的開山酒廠也正在逐步提升升級，目前其釀酒設(shè)備、效率都已在國內(nèi)處于水平，并且擁有了足夠的產(chǎn)能，為今后市場擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　不要讓中國白酒歷史僅是歷史

　　打造中國白酒審美新經(jīng)典

　　在開山面市的2019年，彼時(shí)新國貨、國潮趨勢才剛剛萌芽，而如今這一趨勢已經(jīng)愈演愈烈，言必稱國潮。在此過程中，身處先鋒白酒一線的開山又有哪些得失?

　　唐煒表示，在全社會(huì)都在重新審視國貨價(jià)值的當(dāng)下，中國白酒在與洋酒的競爭中更有信心，這對白酒行業(yè)而言無疑是極大利好。

　　唐煒認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒在產(chǎn)品審美上更偏重于中國歷史文化，更多是滿足45歲以上人群的審美。但28-40歲人群對于白酒的審美需求并沒有被很好的滿足，因此開山要打造的新國風(fēng)審美是非常契合這部分人群對白酒的審美需求。

　　而開山酒業(yè)自成立開始就極力追求、塑造新國風(fēng)的產(chǎn)品審美。如今，新國風(fēng)的審美越來越受歡迎，對于開山酒業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的效果。今后，開山將致力于在白酒領(lǐng)域率先樹立經(jīng)典的新國風(fēng)審美。

　　據(jù)悉，開山的代產(chǎn)品剛一面市便獲得三項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，此后開山更是攜手紫荊城、中華煙草、江詩丹頓等IP出具聯(lián)名款產(chǎn)品。

　　而在這其中，最讓唐煒感到驕傲的產(chǎn)品是“賀紫禁城600周年限量紀(jì)念款”。唐煒將其視為中國美學(xué)與白酒碰撞之下百年一遇的經(jīng)典之作。2021年1月，開山發(fā)布“賀紫禁城600周年限量款”，與北京故宮酒文化一同推出賀紫禁城建成600周年限量款——“一滴喜樂”，一經(jīng)面世就被搶售一空。

　　“據(jù)悉，賀紫禁城600周年限量款”的設(shè)計(jì)靈感來源于中國傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)中的“藻井”，這一結(jié)構(gòu)只出現(xiàn)在古代和宗教建筑的穹頂，代表著中國古代建筑最精妙的技藝，而由于戰(zhàn)爭大量流失海外，而存留在國內(nèi)的藻井結(jié)構(gòu)也不被大家所熟知。最終“賀紫禁城600周年限量款”瓶身設(shè)計(jì)以故宮太和殿穹頂藻井為原本，再現(xiàn)了這一中國傳統(tǒng)建筑瑰寶的獨(dú)特魅力。

　　“這款產(chǎn)品無論是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)還是市場反饋，都令我感到非常驕傲。我也希望盡綿薄之力把中國審美的瑰寶留存并在當(dāng)代進(jìn)行重新演繹，讓美的生命力不斷延續(xù)、開枝散葉，正如開山在白酒領(lǐng)域所做的一樣，中國白酒不只有歷史的傳統(tǒng)，還要有對未來的探索?！碧茻槺硎尽?/p>

　　而對未來開山在跨界打造產(chǎn)品方面的規(guī)劃，唐煒表示，首先要立足于打造中式審美的新經(jīng)典，在未來的產(chǎn)品迭代和跨界方面，都會(huì)融入獨(dú)特的中式審美風(fēng)格。

　　在此基礎(chǔ)上，開山的跨界聯(lián)名對象將聚焦于全球以及中國的IP之上。

　　對于審美、視覺的極致追求，也讓業(yè)界對開山有些爭議，質(zhì)疑其提高審美對于白酒產(chǎn)品本身的意義何在?

　　對此，唐煒回應(yīng)稱：中國白酒從來不缺歷史也不缺故事，但中國白酒不能只有歷史，而更要有探索與創(chuàng)新，要不然歷史永遠(yuǎn)只是歷史。

　　如今，低度酒、果酒、起泡雞尾酒等各類新式酒飲興起，并受到年輕人以及資本的追捧。作為較早對新式酒飲進(jìn)行創(chuàng)新探索的開山，如何看待這些后來者?

　　唐煒表示：“開山作為開路先鋒，很欣慰的看到我們的行為能感動(dòng)更多的從業(yè)者和消費(fèi)者，同時(shí)希望同道者一起將中國白酒整體的創(chuàng)新氛圍和探索精神帶動(dòng)起來。也呼吁同行，在白酒創(chuàng)新的領(lǐng)域要更大膽一些，不要僅停留在包裝、格調(diào)的提升和創(chuàng)新上，而是更多的側(cè)重于對釀造工藝、酒體設(shè)計(jì)等核心方面進(jìn)行創(chuàng)新。”