“開年第一講”開講！中國酒業(yè)的2022將走向何方？

　　“堂主”楊光的“開年講”正在成為酒業(yè)的一大IP。每年年初，懸懸而望，今年楊光又會講什么?

　　1月4日，以“跨越向新，正見正知”為主題的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)開年峰會在鄭州拉開帷幕，如期而至的楊光“開年講”也在鄭州紛飛的大雪中華彩呈現(xiàn)。汾陽王酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理靳利生、夜郎古銷售公司總經(jīng)理王東、仰韶營銷公司市場總監(jiān)鄭磊、中金公司食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹、正一堂董事長楊光、北京正一堂總經(jīng)理邵伶俐、正一堂常務(wù)副總經(jīng)理丁永征等眾多業(yè)界大咖現(xiàn)場演講，思想碰撞。

　　“行業(yè)將進入穩(wěn)定期與多樣共新發(fā)展的宏觀趨勢。”楊光開場便指出兩大研判：一是“量的下滑速度變慢”和“價格上漲幅度收窄”，這意味著2022年“行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期”;二是行業(yè)進入多香型、多賽道、多模式、多物種并存發(fā)展，進入“各美其美、美美與共新局面”。

　　回顧貫穿2021一整年的漲價潮，醬酒熱下的資本狂歡與退潮，行業(yè)監(jiān)管帶來的醬酒調(diào)期，以及茅臺、汾酒等名酒的高層人事變動……大變局之下，2022年的中國酒業(yè)將出現(xiàn)哪些變與不變?

　　5大變量

　　助推酒業(yè)生態(tài)加速進化

　　隨著醬酒熱的降溫，市場已能看到楊光所說的“各美其美”的信號。從品類的發(fā)展來看，醬香熱仍有余力，2021年頭部醬酒品牌發(fā)展速度仍然較快，結(jié)構(gòu)化升級趨勢明顯;與此同時，清香回暖勢頭明顯，汾酒發(fā)展速度迅速，清香口感受追捧度快速提升;濃香品類短期內(nèi)的發(fā)展速度雖然處于劣勢，但頭部高端化品牌企業(yè)依然保持著增長勢頭。

　　針對濃、醬、清三大主要香型，楊光指出了“五大變量”：

　　一是濃香龍頭集中化加速顯現(xiàn)。從2021年來看，除了五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部濃香企業(yè)繼續(xù)擔(dān)綱濃香品類的大局，的變量是濃香龍頭企業(yè)集中化正在加速。“濃香品類2022年的質(zhì)變還會加速，建議企業(yè)應(yīng)積極尋找第二增長曲線?！睏罟鈴娬{(diào)說。

　　二是醬酒從醬酒熱向頭部熱進階。在這一趨勢下，“4+N大盤效應(yīng)凸顯”，在以茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺為首的“百億陣營”，以及金沙摘要、珍酒、釣魚臺酒、安酒等為代表的50-100億級的“n”個生力軍的帶領(lǐng)下，醬酒熱達到了高潮，而這一向頭部集中的趨勢或?qū)⒃?022年得以延續(xù)。

　　三是清香6朵金花的“哥德巴赫”猜想。當(dāng)瀘州老窖喊出“重回三甲”的豪言時，卻不想被汾酒接連在半年報、三季報營收上超越。毫無懸念，汾酒成為2021年的強勢“黑馬”。正如楊光所說：“清香龍頭的價值已經(jīng)呈現(xiàn)，接下來考驗的是誰能續(xù)接汾酒釋放出的巨大勢能。”在這一背景下，汾陽王的產(chǎn)區(qū)價值被放大，清香“6朵金花”將花落誰家是2022年值得期待的。

　　四是省級龍頭集中化加速?！昂幽涎錾亍げ侍辗贿M入龍頭效應(yīng)收獲期?！睏罟庖匝錾貫槔?，剖析了省酒龍頭企業(yè)將在2022年擴大規(guī)模、占據(jù)區(qū)域市場的趨勢。

　　五是區(qū)域酒企錯位美學(xué)成為核心秘鑰。在品牌越來越集中的行業(yè)當(dāng)下，對于區(qū)域化酒企而言，如何用差異化在激烈的市場競爭中分得一杯羹始終是重要命題?！熬魄f、封壇、社群……”楊光建議，區(qū)域酒企要進行各種模式創(chuàng)新來贏得市場。

　　從楊光提出的兩大研判、五大變量來看，變化中依然隱現(xiàn)著不變的規(guī)律：無論是醬酒熱或是高端化、集中化，品質(zhì)為王、回歸消費者、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新依然是業(yè)內(nèi)共識。

　　酒商激論2022

　　除了酒企的集中化，楊光還指出，酒商的集中化同樣是值得關(guān)注的趨勢，新的模式或?qū)⒅Υ笊淘趽碛懈唧w量的同時擁有更大的話語權(quán)，推動酒業(yè)生態(tài)加速進化。

　　在1月4日活動現(xiàn)場，正一堂邀請到華磊實業(yè)董事長孔磊、云飛酒業(yè)董事長仝偉、明睿酒業(yè)有限公司總經(jīng)理杜建、金輝酒業(yè)董事長池金清、酒便利副董事長沈麗波等河南大商，就2022年行業(yè)增長點、香型之爭、價格帶變動、酒商核心競爭力等話題進行深入探討。

　　近幾年以來，行業(yè)向頭部集中的趨勢愈加明顯，而體現(xiàn)到渠道端，在產(chǎn)品、價格帶等要素上也呈現(xiàn)出不小的變動。金輝酒業(yè)董事長池金清表示，目前河南消費者購買白酒產(chǎn)品最為集中的價格帶仍是200-300元，也是金輝銷售中占比的價格帶。“隨著人民生活水平逐漸的提高，未來這一價格帶將逐漸提升至300-400元，在部分發(fā)達地區(qū)，這一數(shù)字甚至可能會提升至400-500元?！?/p>

　　而池金清的這一觀點也得到了沈麗波的認同。沈麗波表示，目前河南直面C端消費者渠道產(chǎn)品銷售的主流價格帶仍是200-300元之間?！皬匿N售數(shù)據(jù)來看，過去消費者的消費主要集中在100-200元之間，但目前已經(jīng)升級到200-300元之間。這反映出消費者的心態(tài)是：在經(jīng)濟可承受范圍內(nèi)，盡量喝更好的酒?！?/p>

　　同時，在沈麗波看來，在近幾年的激烈市場競爭中，濃香、醬香、清香型白酒都在不斷進行產(chǎn)品品質(zhì)和口感的升級，都在越來越好。“從復(fù)購的情況來看，當(dāng)下的消費者更傾向于高性價比的酒。而從消費群體來看，當(dāng)下酒類產(chǎn)品的消費者越來越年輕化，80后、95后逐漸成為消費主力，他們的選擇也越來越多樣化。所以任何渠道都要積極擁抱更多的銷售渠道，增加更多消費者喜愛的產(chǎn)品，同時用碎片化的銷售方式也能觸達消費者?！?/p>

　　據(jù)了解，酒便利正在增加產(chǎn)品和嘗試全新銷售模式兩個方向進行探索。在產(chǎn)品上，酒便利正在增加產(chǎn)品的數(shù)量，以啤酒為例，其銷售SKU將從當(dāng)前的80-90個增加至130-150個，引入更多年輕消費者喜愛的高性價比產(chǎn)品。而在銷售渠道上，從未涉足團購渠道的酒便利自2021年下半年開始嘗試開啟家庭購和企業(yè)購業(yè)務(wù)，試圖提升400萬會員的黏性。同時，直播也成為酒便利2022年即將探索的全新銷售渠道。

　　而在仝偉看來，目前不同香型中的品牌化趨勢已非常明顯?！皬膰饩茦I(yè)發(fā)展跟當(dāng)?shù)叵M水平的案例來看，我更認為目前中國酒業(yè)應(yīng)該升級的是品質(zhì)而非價格。從國外來看，歐美等發(fā)達國家月薪3000美金或者歐元的收入水平下，20-30歐元的酒是主流產(chǎn)品。以此類比，如果中國1000元價格帶是主流價格帶的話，需要等到月平均收入應(yīng)該是20000-30000元?！?/p>

　　據(jù)此，仝偉判斷，目前中國酒業(yè)發(fā)展的趨勢中，大眾消費仍將是主流，小眾人群或高端消費者仍是少數(shù)。

　　對酒類經(jīng)銷商的未來發(fā)展，杜建提出了自己的見解。杜建把當(dāng)前的酒類經(jīng)銷商按照屬性分為：資源型經(jīng)銷商、品牌運營商、以連鎖店經(jīng)營為主的經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新型經(jīng)銷商四類。“當(dāng)前資源型經(jīng)銷商和傳統(tǒng)品牌運營商都會面臨發(fā)展受限的問題，但直面消費者、經(jīng)營連鎖店的經(jīng)銷商和新興經(jīng)銷商則在一定程度上可以避免這一問題的出現(xiàn)，從而擁有更好的發(fā)展前景，這應(yīng)該是傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型的方向?！?/p>

　　孔磊也表示，作為經(jīng)銷商，要把握香型發(fā)展趨勢，但更重要的是，要銘記品質(zhì)、消費者、文化體驗的理念。

　　據(jù)了解，作為河南的省級大商，華磊實業(yè)也開始在河南市場以外布局，并開始嘗試直播等新興銷售業(yè)態(tài)，探索經(jīng)銷商在新時代下的發(fā)展路徑。