“2021年線上酒類市場,3成品牌業(yè)績翻倍,8%的品牌業(yè)績暴增10倍?!眮碜跃〇|超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示,自2021年1月1日至2021年12月31日,線上酒水業(yè)績呈現(xiàn)倍增級增長,于白酒銷售而言,線上渠道擴(kuò)寬了區(qū)域名酒的渠道與業(yè)績空間,國產(chǎn)葡萄酒、果酒等酒類消費(fèi)更為多元化,啤酒消費(fèi)擁有1倍的新增用戶,同時(shí)帶來平均復(fù)購率近2倍的消費(fèi);國產(chǎn)紅葡萄酒強(qiáng)勢崛起,銷量增速是進(jìn)口紅葡萄酒的4.3倍。黑啤、果酒等低酒度品類呈增長勢頭。
從消費(fèi)人群來看,85后消費(fèi)是所有酒類的消費(fèi)主力,Z世代(1995~2009年出生的人)已經(jīng)成為洋酒的主力消費(fèi)群體。
01 消費(fèi)升級延續(xù),關(guān)注啤酒消費(fèi)
來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國居民人均食品煙酒支出兩年平均增長8.6%,快于全部消費(fèi)支出兩年平均增速2.9個(gè)百分點(diǎn),快于2019年增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。1月21日,四川省2021年電商運(yùn)行情況通氣會召開,作為國內(nèi)產(chǎn)能的酒類生產(chǎn)大省,會議發(fā)布了“川酒網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)462.9億元,增長17.2%”等數(shù)據(jù)。
消費(fèi)升級、線上購體量增大,也在《報(bào)告》中有所體現(xiàn)?!秷?bào)告》顯示,2021年,30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍,其中,8%的品牌業(yè)績暴增10倍。未來,隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變,線上線下協(xié)同發(fā)展,將成為酒水領(lǐng)域的主旋律。
有線下經(jīng)銷商表示,高端白酒占比越來越高,這是市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生衍變,中低端白酒不僅量在減少,而且越來越難。
線上消費(fèi)也在一定程度上加速了區(qū)域名酒的全國化進(jìn)程?!秷?bào)告》同時(shí)指出,徽酒、湘酒、黔酒的省外銷量有所攀升。
除白酒消費(fèi)外,國產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)也呈現(xiàn)倍增態(tài)勢,啤酒消費(fèi)則呈現(xiàn)出高端化、多元化的特征。
《報(bào)告》指出,紅葡萄酒消費(fèi)增長最快的人群在46歲到55歲,國產(chǎn)紅葡萄酒增速是進(jìn)口紅葡萄酒的4.3倍。
京東超市數(shù)據(jù)顯示:2021年,線上酒類的品牌數(shù)同比增長14%;商品數(shù)同比增長55%。從新增品牌的數(shù)量來看,2021年啤酒品牌數(shù)量同比增長27%,商品數(shù)同比增長117%,啤酒品牌的集中度為57%。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。
整體來看,女性用戶的成交額占比不僅較2020年提升了4個(gè)百分點(diǎn),其增速也超過啤酒整體增速的2倍。
02 關(guān)注Z世代,關(guān)注女性群體
已過而立之年的85后群體,正在成為工作單位的中堅(jiān)力量,他們在商務(wù)應(yīng)酬中為彰顯宴請品位,會選用白酒,且對醬香酒的消費(fèi)占比有所提升。
《報(bào)告》指出,85后人群是酒類消費(fèi)的主力軍,超過40%的酒類消費(fèi)者是85后。對于白酒而言,36歲以上的人更加關(guān)注醬香型,35歲以下的人往往更喜歡濃香型。
比起紅葡萄酒、白酒、啤酒,Z世代明顯更喜歡洋酒,并且已經(jīng)成為洋酒的主力消費(fèi)群體。
2021年11月16日,保樂力加集團(tuán)宣布,其位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕。2021年11月2日,在云南大理洱源縣鳳羽古鎮(zhèn),帝亞吉?dú)W中國麥芽威士忌酒廠(洱源威士忌酒廠)正式破土動工,整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃投資5億元。帝亞吉?dú)W與保樂力加兩大國際企業(yè)在中國布局威士忌酒廠,既體現(xiàn)了其深耕中國市場的意圖,也表明了世界六大蒸餾酒之一——威士忌,在中國市場的廣闊前景。
在洱源威士忌酒廠破土動工儀式上,中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇曾透露,2020年,我國威士忌進(jìn)口量增長6.3%,全年進(jìn)口2.1萬噸;而2021年1~8月,我國威士忌進(jìn)口量已達(dá)1.9萬噸,同比增長高達(dá)56.3%。
另外,據(jù)法國干邑酒行業(yè)管理局(BNIC)消息,干邑2021年實(shí)現(xiàn)銷量達(dá)2.23億瓶,同比增長16%,其中在中國市場的銷量上升56%,達(dá)到3400萬瓶。
早在2021年初,Quest Mobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報(bào)告》就提出,“移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及下,Z世代用戶快速增長,5年時(shí)間用戶規(guī)模翻倍至3.2億?!蓖瑫r(shí)指出,“Z世代用戶作為年輕一代群體,具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識,優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿?!?/p>
結(jié)合威士忌、干邑還是進(jìn)口精釀啤酒的穩(wěn)步升溫,實(shí)則反映了Z世代消費(fèi)理念的特點(diǎn)。
有山東聊城的經(jīng)銷商向《華夏酒報(bào)》記者表示,許多年輕人投向威士忌、精釀等的懷抱,是因?yàn)樗麄冇X得其包裝更為時(shí)尚,如果說中老年消費(fèi)者喝的是情懷,那么Z世代喝的就是炫酷,是自我展示、自我表達(dá)的呈現(xiàn)。
再從飲酒者的性別構(gòu)成來看,《報(bào)告》指出,女性喝酒的比例在逐年上升,2021年,四川省女性酒類消費(fèi)成交額占比已經(jīng)達(dá)到了31.1%;北京、遼寧等地區(qū)的女性消費(fèi)者數(shù)量緊隨其后。
兩年前,在2020年全民居家抗疫期間,有專家通過調(diào)研就發(fā)現(xiàn),女性居家期間也會小酌一下,緩解壓力,放松身心。
2021年4月,京東超市發(fā)布《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》顯示,“女性消費(fèi)者及Z世代成新增長點(diǎn),帶動低度酒市場爆發(fā)式增長。女性消費(fèi)者更喜歡微醺的感覺,這一需求則帶動了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱?!?/p>
懷抱“顏值即正義”的年輕消費(fèi)群體,正在追求更為貼心、多元、豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
“恩格爾系數(shù)下降,服務(wù)性消費(fèi)比重回升?!苯?,國家統(tǒng)計(jì)局住戶調(diào)查司司長方曉丹指出,2021年全國居民恩格爾系數(shù)為29.8%,比上年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。居民服務(wù)性消費(fèi)支出恢復(fù)性增長,2021年全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出10645元,比上年增長17.8%,增速快于全國居民人均消費(fèi)支出4.2個(gè)百分點(diǎn)。
今后,實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同美好體驗(yàn),是酒水品牌通向未來的航道。
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