新酒飲們，如何打好微醺社交牌？

　　近期，一則關(guān)于新酒飲品牌蘭舟的消息引起了行業(yè)人士的普遍關(guān)注。消息稱，蘭舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”，意圖聯(lián)合開辟微醺社交新場景。

　　據(jù)介紹，這種模式下，每個入住上海CJ酒店的單身旅客，在入住時都會收到一封邀請函，于晚上7：00相約在酒店的某一房間內(nèi)，和其他同住酒店的單身旅客一起玩微醺脫單劇本殺游戲。

　　這種玩法能否打動年輕消費者姑且不論，其新穎程度倒是值得肯定。事實上，近年來越來越多的新酒飲品牌，都在通過各種形式努力去開拓年輕消費場景。那么，這些新酒飲品牌都是如何構(gòu)建消費場景的呢?

　　千方百計，追隨年輕人的腳步

　　對新酒飲品牌而言，主要針對年輕人消費市場的定位決定了場景構(gòu)建上的年輕化。綜合來看，新酒飲塑造消費場景的方式可以分為以下幾種。

　　酒+餐飲。相對來說，作為當(dāng)前條件下最傳統(tǒng)最有效的線下動銷模式，新酒飲品牌對于餐飲渠道的開拓花了很多功夫。從功能上看，新酒飲對于餐飲領(lǐng)域的布局更多考慮的仍是年輕消費群體的需求和服務(wù)功能的全時段補充。以海底撈開設(shè)的“Hi撈小酒館”為例，借助海底撈的人氣新酒飲可以更高頻次地接觸到年輕消費者。與此同時，海底撈的菜單也得到了豐富，可以看作是雙贏的局面。

　　相對而言，新酒飲對于咖啡館、茶館等飲品門店的功能補充價值更為明顯。這些飲品店白天提供美食或飲品，夜晚增加酒品延續(xù)經(jīng)營時間，可以實現(xiàn)全天候提升門店經(jīng)營效益的目的。

　　酒+音樂。古有文人騷客飲酒賦詩，今有年輕群體縱酒放歌。文藝形式改變了，酒的類型也改變了，但借助酒宣泄感情的需求并沒有改變。所以在年輕人所鐘愛的音樂領(lǐng)域，新酒飲們是大有可為的，這一點毋庸置疑。

　　以江小白為例，其打造的自有IP“YOLO青年文化節(jié)”，通過說唱音樂與白酒產(chǎn)品的深度綁定，在傳遞年輕文化的同時讓年輕人自然而然地接受了江小白產(chǎn)品。這種對年輕人需求的洞察，不可謂不精準(zhǔn)。

　　酒+熱點玩法。年輕人群體有一個很鮮明的特點就是關(guān)注新事物，勇于嘗試。對于時下流行的新事物新玩法，他們有自己的見解，也渴望有與之相關(guān)的衍生玩法出現(xiàn)供他們?nèi)ヌ剿?。基于這種背景，新酒飲們往往比較關(guān)注年輕人喜愛的事物，比如劇本殺。以新酒飲品牌蘭舟為例，其將“微醺”和“劇本殺”相結(jié)合，推出中國酒業(yè)部“微醺”劇本殺《蘭舟夜宴》，獲得了不少年輕人的喜愛。從“賣酒”到“賣故事”，這種轉(zhuǎn)變還是比較明顯的。照這種發(fā)展態(tài)勢來看，未來也許我們能看到NTF新酒飲、元宇宙小酒館的面世。

　　酒+生活服務(wù)。這樣的案例不是很多，但也已經(jīng)有企業(yè)在布局嘗試了。譬如把理發(fā)和酒飲這兩種看起來毫無交集的社交方式結(jié)合在了一起，創(chuàng)造了一種新的barber文化。披著理發(fā)店的外衣，做著隱秘酒吧的生意，甚至連酒單也能跨界組合形成奇特的雞尾酒名，如Go west young man。

　　做好社交，不單要投其所好

　　不同于傳統(tǒng)渠道開推介會、品鑒會重點主攻線下渠道，新酒飲們的發(fā)展路徑大多是以線上營銷見長，取得一定成就之后再去打通供應(yīng)鏈和線下渠道。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新酒飲品牌們，在年輕文化的表達和年輕需求的開拓方面步子邁得很大，也取得了一定成果。但與此同時不能忽視的是，微醺社交消費場景的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

　　從以上的案例中，可以了解到的是，新酒飲品牌們?yōu)榱藵M足年輕消費者的需求可以說盡心盡力，開辦音樂會、推出劇本殺IP、打造主題酒店……這些活動效果都很不錯，也確實吸引了相當(dāng)一部分年輕人沉浸其中。但說到底，這些玩法的可復(fù)制性依然是比較強的。新酒飲品牌們的玩法雖然很多，但想要開拓出無法復(fù)制的差異化消費場景，依然比較困難。

　　想要經(jīng)營好微醺社交消費場景，除了開拓新的玩法外，仍有一些重要的問題需要被解決。譬如這個消費場景與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)性是否緊密?譬如這種玩法能否為品牌帶來正向的品牌價值?又如消費場景針對的消費群體是否足夠精準(zhǔn)?只有類似這些問題被解決了，年輕人微醺社交消費場景的打造才顯得更有價值。

　　總體來看，新酒飲品牌們在開拓微醺社交消費場景時，應(yīng)當(dāng)兼顧品牌價值、社會價值和營銷價值，在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新提升趣味性，年輕人消費場景的迭代，實現(xiàn)品牌騰飛。

　　“一代人終將老去，但總有人正年輕?！毕嘈耪虻?、新穎有趣的新酒飲消費場景，能夠為年輕群體帶來高潮迭起的社交新體驗。