產(chǎn)品動銷的必殺技是什么?消費(fèi)者培育如何做才有效?
適逢全國多地參與了“歡聚時刻,一起掃蓋!”的消費(fèi)者“自曝”中了2222元現(xiàn)金大獎,酒業(yè)家連線了10位“黑蓋”消費(fèi)者和售賣方,試圖找到上述問題的答案。
消費(fèi)端的現(xiàn)身說法:不玩虛的
“2222元大獎,真到手了!”蘇州市平江街道一位黑蓋掃蓋中獎?wù)咛貏e開心,“說實(shí)在的,現(xiàn)在好多掃碼在兌獎時設(shè)置一系列繁雜的手續(xù)或者經(jīng)歷一系列程序才能參與,還有索要個人信息授權(quán)的,甚至中獎根本就不能兌換的。在錢沒到手前,我都不相信買一瓶98元的酒真能拿到2222元的大獎,兌獎還這么簡單,果然不愧為民族品牌?!?/p>
“喝‘黑蓋’,交好運(yùn)!”另一位中獎?wù)摺懊回毝备袊@,從年初起就鴻運(yùn)當(dāng)頭,“元旦幾個哥們聚餐,買了3瓶‘黑蓋’,好家伙,居然‘一鍵三連’,連中3個6元紅包,那個興奮勁別提了。沒成想,春節(jié)聚會,6瓶酒又中了2個8元紅包,中獎率要不要這么高啊,簡直就是幸運(yùn)星?!?/p>
“‘黑蓋’掃碼,微信紅包秒到賬!”中獎?wù)摺傲锪铩睂呱w樂此不疲:“本來是圖個彩頭,大家樂呵樂呵,可部分有獎促銷、掃碼兌獎騙子太多、套路太深,相比而言,‘黑蓋’掃瓶蓋碼、紅包秒到賬的設(shè)置就誠信、實(shí)在得多,我就愛這樣‘不玩虛的’的品牌?!?/p>
“喝‘黑蓋’,好運(yùn)連連!”杭州蕭山區(qū)黑蓋品鑒官“祿祿”渾身都是勁,“看到開展線上招募‘黑蓋品鑒官’的消息,就趕快報名了。嘿,半斤裝黑蓋 (42%vol) 一瓶被包郵送到了家,而作為前150名在朋友圈秀圖、寫試飲感受者,又在終端店兌換到了半斤裝黑蓋一瓶,還享受了兩次‘開蓋有獎’,并有開瓶積分獎勵,太爽了。”
“‘黑蓋’,好喝不貴!”期待成為下一個大獎獲得者的王先生豎起大拇指,“包裝時尚、98元/瓶價格也實(shí)惠,隔壁那桌掃碼真中了個大獎,樂滋滋的,我看了桌上的2222元的宣傳,再加服務(wù)員一推薦,就定了幾瓶,口感綿甜綿甜的,喝下去壓力一點(diǎn)都不大,今后打算常喝,提高中獎率?!?/p>
渠道眼中的黑蓋:動銷
“激發(fā)了我們薦酒的積極性?!焙谏w專屬薦酒員、合肥市廬陽區(qū)某餐廳服務(wù)員王女士很開心,“掃蓋內(nèi)碼,跟領(lǐng)微信紅包一樣,就可以及時領(lǐng)取開瓶費(fèi)了,這既避免了瓶蓋收集核銷的麻煩,也簡化了兌現(xiàn)流程,再加上實(shí)實(shí)在在有好多消費(fèi)者都中獎并兌現(xiàn)了,我們推薦黑蓋都越來越主動,消費(fèi)者開瓶率也越來越高了,當(dāng)然我們的荷包也越來越鼓了?!?/p>
“我們要加大黑蓋進(jìn)貨量?!遍L沙某燒烤店老板李先生很好看黑蓋后市:“我們店內(nèi)黑蓋的氛圍營造不錯,也讓店面的顏值更高了,更重要的是,顧客大多反應(yīng)‘黑蓋’口味清甜,復(fù)購率很高,再加上掃蓋獲獎的人越來越多,口碑上來了,我們每月的進(jìn)貨量都是直線上升的?!?/p>
“黑蓋*喜人。”浙江嘉興市終端店劉老板主動聯(lián)系黑蓋業(yè)務(wù)員,問詢提升消費(fèi)者開瓶掃碼欲的小技巧:“除了賺取渠道*,消費(fèi)者每成功掃碼黑蓋一瓶,我們都可以額外獲得推薦獎勵,而且兌換流程極為簡單——掃描黑蓋箱碼即可獲得相應(yīng)積分,箱內(nèi)產(chǎn)品一旦被‘掃蓋’,積分自動累加,極為簡便。”
“掃蓋就是動銷——用瓶蓋領(lǐng)現(xiàn)金的高配升級版,且門檻更低、玩法更簡便?!焙谏w業(yè)務(wù)員張先生對最近2個月的業(yè)務(wù)提成頗為滿意:“以往跟終端店打交道不容易,價格高的產(chǎn)品,終端店擔(dān)心不好動銷,價格低的又嫌棄*低,沒想到黑蓋竟然成了我們撬動終端店的利器,拿捏住了終端店主的各種訴求,尤其是參與掃蓋活動的消費(fèi)者日益增多?!?/p>
“對比其他低端盒裝酒、光瓶酒,我有了降維打擊的利器?!焙谏w特約經(jīng)銷商許先生覺得,進(jìn)銷存管理的輕松:“低端白酒與中高端白酒有很大的不同,是靠走量,所以低端白酒幾乎很難準(zhǔn)確地掌握貨物流向和渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。但市場零售價不足百元的黑蓋竟能憑借一個小程序?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品物流追溯、實(shí)時動銷查詢,甚至是各類掃碼獎勵、兌現(xiàn)等獎勵也變得不再繁瑣,讓公司運(yùn)營更便捷?!?/p>
黑蓋的“陽謀”
2021年9月5日,瀘州老窖二曲酒官方微信號發(fā)布了一則推文《歡聚時刻,一起掃蓋!》,用貼近年輕消費(fèi)者的條漫形式,以大眾熟悉的三國人物為主角,描繪了一幅頗有江湖氣息的聚會場景,傳播喝“黑蓋”掃蓋碼得2222元的營銷活動。
而從去年秋糖正式上市到去年年底,僅僅兩個月多,“黑蓋”便在全國13城完成插旗攻堅行動,僅長沙、蘇州兩地的合作餐飲店便已超過400家,被各界譽(yù)為年度最具創(chuàng)新與開拓精神的新品,備受渠道與消費(fèi)者推崇。
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從上述10位典型性代表的訪談可見,兩者之間是有緊密的聯(lián)系:大品牌、口感好、品質(zhì)佳、開蓋掃碼有獎、餐飲場景內(nèi)有看聽喝的氛圍等,是消費(fèi)者購買黑蓋的行為動機(jī)的關(guān)鍵因素,而消費(fèi)者的熱購又讓渠道各方樂于推廣和培育,從而形成正向循環(huán),成就了黑蓋從誕生到熱銷短期即爆發(fā)。
華策咨詢師姚偉指出,白酒行業(yè)大環(huán)境的改變,進(jìn)一步推動了營銷觀念的快速發(fā)展以及消費(fèi)心理認(rèn)知的逐步深入,加之白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化及營銷模式的轉(zhuǎn)變,因此,在擠壓式增長的行業(yè)大環(huán)境下,最為行之有效的辦法便是消費(fèi)者培育。
顯然,“黑蓋”深諳“終局勝負(fù)點(diǎn)在于消費(fèi)者培育”的道理,尤其是在渠道操作逐步同質(zhì)化的當(dāng)下,需求拉力至關(guān)重要。
四川省酒類流通協(xié)會常務(wù)副秘書長朱心明明確表示,新世代消費(fèi)觀下,光瓶酒旺銷離不開強(qiáng)大的母品牌驅(qū)動和消費(fèi)者認(rèn)同的口感品質(zhì),以及消費(fèi)場景的專業(yè)化運(yùn)維。而早在“黑蓋”上市之初,他便指出,黑蓋深入酒業(yè)無人區(qū)做的探索與創(chuàng)新,正在加速人們對光瓶酒品類價格區(qū)間重構(gòu)及品質(zhì)升級認(rèn)知,并期待黑蓋推出更多的創(chuàng)新“玩法”。
“在數(shù)字端口,黑蓋推出掃描瓶蓋內(nèi)二維碼中2222元現(xiàn)金紅包的活動,不但加強(qiáng)了動銷,增加了消費(fèi)者購物體驗(yàn),還形成了二次傳播,進(jìn)一步增強(qiáng)了在C端市場的影響力。”朱心明直言,黑蓋創(chuàng)造性的一些營銷打法讓其在終端市場如虎添翼,數(shù)字營銷和現(xiàn)實(shí)場景結(jié)合的兩套打法,又實(shí)現(xiàn)了市場端的精準(zhǔn)營銷,而這些對白酒行業(yè)、尤其是光瓶酒而言都是極大的觸動。
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