“美好生活”時(shí)代，品牌文化怎么“美”？

　　2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在2022年市場(chǎng)工作會(huì)上指出，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺(tái)要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念。

　　丁雄軍指出，茅臺(tái)要始終堅(jiān)持以釀造高品質(zhì)的生活為使命，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來(lái);以美的服務(wù)與消費(fèi)者形成情感共同體，與渠道商形成命運(yùn)共同體;以美的競(jìng)合生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競(jìng)合關(guān)系，用責(zé)任和情感奮力開(kāi)創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷的“美”時(shí)代。

　　一時(shí)間，茅臺(tái)如何變“美”，酒業(yè)如何變“美”，成為行業(yè)熱議的話題。酒本身就是美好生活的產(chǎn)物，是美好生活的媒介，也是美好生活的潤(rùn)滑劑。中華傳統(tǒng)的酒文化，即是一部美好生活畫(huà)卷不斷展開(kāi)的審美歷史，尤其是諸多的名人詩(shī)詞、書(shū)畫(huà)都向我們展示了一個(gè)以酒為媒、以酒為道的美好生活理想。在今天，酒業(yè)發(fā)展的根本目的是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，必須以消費(fèi)者為中心，解決好消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美酒生活需要和好酒美酒供應(yīng)不平衡不充分的矛盾。

　　其實(shí)，行業(yè)提出“美好生活”的類似提法由來(lái)已久。水井坊、瀘州老窖、洋河、五糧液都已發(fā)出過(guò)相同的聲音，如“高尚生活元素”“中國(guó)品味”“更好的時(shí)代”“和美共享”等，尤其是五糧液的“和美”，更是從品牌內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任、廠商關(guān)系、產(chǎn)品美學(xué)等角度進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。水井坊早在2005年就推出“中國(guó)高尚生活元素”的品牌推廣主題，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)文化及消費(fèi)潮流的洞察，積極塑造從“高檔”到“高雅”再到“高尚”的品牌高位。

　　2010年前后，瀘州老窖推出了 “讓世界品味中國(guó)”的品牌主題，通過(guò)文化、文創(chuàng)、展覽、節(jié)慶、藝術(shù)等多種方式，為中國(guó)酒業(yè)不斷豐富更具時(shí)代感的新內(nèi)容與新表達(dá);

　　2019年5月，五糧液集團(tuán)與四川省社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《大力發(fā)展“和美文化”的五糧液倡議》，“大國(guó)濃香，和美共享”成為2020年的品牌主題;

　　2019年11月，洋河延續(xù)著“中國(guó)夢(mèng)”的夢(mèng)想文化，推出了“更好的時(shí)代，值得更好的你”的品牌推廣主題，在推廣內(nèi)容上也展現(xiàn)了很多普通人工作、學(xué)習(xí)、回家等生活場(chǎng)景。

　　酒業(yè)美好生活時(shí)代的來(lái)臨，在實(shí)際的C端酒類消費(fèi)領(lǐng)域，“美好生活”更成為行業(yè)新零售(新人群、新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新技術(shù))蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵詞。尤其是在這個(gè)物質(zhì)生活基礎(chǔ)已相對(duì)比較豐富的時(shí)代， 消費(fèi)已是一種美學(xué)生活的寫(xiě)照，產(chǎn)品要美的好的，場(chǎng)景要美的好的，心情要美的好的?！昂群镁啤背蔀榘拙菩袠I(yè)產(chǎn)量不斷下滑而產(chǎn)值卻不斷攀升的有力證據(jù)，前10名的白酒企業(yè)占了行業(yè)70%的銷售額，1000元以上的高端產(chǎn)品線不斷突破價(jià)格天花板;新品類、新酒品層出不窮，尤其是花果酒品類市場(chǎng)近年來(lái)迎來(lái)了行業(yè)大爆發(fā)，新人類人群增長(zhǎng)迅速，美麗健康、風(fēng)味創(chuàng)新、自我表達(dá)成為酒水消費(fèi)新潮流;在與酒相關(guān)的生活場(chǎng)景上，酒文化博物館、酒莊、酒坊、酒館、酒吧等美食社交、美食旅游業(yè)態(tài)迅速崛起，成為酒類消費(fèi)投資的新風(fēng)口。

　　這些趨勢(shì)都不斷地證明，今天酒業(yè)更高發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于人們不斷增長(zhǎng)的美好生活需要，這種需要不僅體現(xiàn)在喝“好酒”的種類與品質(zhì)追求上，也體現(xiàn)在好好喝酒的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變上，更體現(xiàn)在喝酒方式與場(chǎng)景的不斷豐富上。

　　酒業(yè)美好生活時(shí)代的來(lái)臨，也催生出了酒旅融合的新發(fā)展領(lǐng)域、新方向。在這個(gè)旅游休閑成為一種主要生活方式的時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)酒廠、酒莊工業(yè)旅游正在向酒文化體驗(yàn)旅游、休閑度假升級(jí)，酒企也開(kāi)始將眼光跳出園區(qū)、跳出酒本身來(lái)思考旅游在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新定位、新角色。

　　在此背景下，酒旅融合模式，已經(jīng)從1.0版本的文旅商業(yè)型酒坊、城市型酒文化體驗(yàn)中心，過(guò)渡到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街區(qū)(小鎮(zhèn))，文旅商業(yè)能成為酒企探索新零售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，如臺(tái)兒莊青啤酒館在2020年8月份開(kāi)放;全興大曲在2021年1月入駐寬窄巷子;2021年9月，重慶磁器口景區(qū)江小白酒館試營(yíng)業(yè)。2021年7月，洋河在宿遷酒都公園設(shè)置酒道館，五糧液在宜賓冠英街開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心。除了這些常設(shè)的酒館、酒道館、體驗(yàn)中心外，瀘州老窖在成都春熹路舉辦了“窖齡研酒所”、汾酒在寬窄巷子舉辦了“逍遙小酒館”的主題快閃活動(dòng)。上述案例說(shuō)明，酒企日益將產(chǎn)品打造為城市特產(chǎn)，旅游地標(biāo)，借助旅游食、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游消費(fèi)特性融入城市生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

　　酒旅融合，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)借助景區(qū)龐大的流量，對(duì)于街區(qū)來(lái)說(shuō)可以借助企業(yè)品牌吸引力，最終打造出有產(chǎn)業(yè)支撐的文旅商業(yè)和文旅商業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與生活共融共贏的局面。

　　酒業(yè)美好生活時(shí)代的來(lái)臨，也對(duì)酒業(yè)真正的美學(xué)高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求。構(gòu)建和美的產(chǎn)業(yè)社會(huì)關(guān)系、供應(yīng)鏈關(guān)系，對(duì)于廠商關(guān)系中當(dāng)主導(dǎo)地位的酒企來(lái)說(shuō)并不難，而對(duì)美好生活的追求本身如何上升為美學(xué)力，如何成為一種品牌力、產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌建設(shè)提出了更大的挑戰(zhàn)。在美學(xué)力構(gòu)建方面，視覺(jué)化的產(chǎn)程創(chuàng)意能力也已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，而品牌內(nèi)容內(nèi)涵上的生產(chǎn)卻始終突破不夠。這些年，產(chǎn)品美學(xué)、包裝美學(xué)都做得很好，如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列折瓶子、包裝設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典;酒廠莊園的工業(yè)美學(xué)、建筑美學(xué)上投入都很大，也做得很好，如郎酒莊園開(kāi)啟了中國(guó)酒莊真正的大運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

　　酒業(yè)一直追求的高端、品味、生活，除了視覺(jué)化、面子化、階層化的塑造外，在一個(gè)個(gè)C端個(gè)體面前，高端化的感受、品味化的感知、生活化的體驗(yàn)如何豐富而有趣?目前，行業(yè)的酒莊、酒道館、酒體驗(yàn)中心大多徒有創(chuàng)意的建筑、景觀設(shè)計(jì)，而酒文化節(jié)慶、快閃、品鑒會(huì)等消費(fèi)互動(dòng)的內(nèi)容體驗(yàn)始終稍顯空洞。

　　酒業(yè)美時(shí)代，如何構(gòu)建美、生產(chǎn)美、美美與共， 這不只是茅臺(tái)倡導(dǎo)美時(shí)代面臨的問(wèn)題，也是這個(gè)時(shí)代中國(guó)酒業(yè)亟待突破的問(wèn)題。酒業(yè)的美好美學(xué)轉(zhuǎn)向有時(shí)代因素，有行業(yè)因素，也有消費(fèi)因素。在偉大的中華民族復(fù)興、東方生活美學(xué)復(fù)興的美好時(shí)代，值得行業(yè)全力去實(shí)現(xiàn)更好的美學(xué)轉(zhuǎn)向。(作者系北京端木草堂運(yùn)營(yíng)管理有限公司CEO)