在行業(yè)競爭加劇下,對于消費者客流的爭奪戰(zhàn)變得越來越激烈,通過創(chuàng)造新的消費場景尋找新增量成為品牌增長銷量的重要手段。
在消費行為中,“消費觸點、消費內(nèi)容、消費場景”是將消費力轉(zhuǎn)化成最終消費的關(guān)鍵。其中,不同代際消費者在白酒消費決策上具有顯著差異:比如以70后為代表的中堅力量在白酒消費上比較講究,既追求口碑又在意價格,既偏好烈酒又追求健康;80后新中產(chǎn)在白酒消費上既要“面子”,又要“里子”,追求白酒內(nèi)在功能的同時,又注重包裝和檔次的格調(diào);90后新白領(lǐng)在白酒消費上比較純粹,關(guān)注線上購買渠道且積極參加品牌營銷活動;95后新生代在白酒消費上則更個性化,追求更豐富的口味,同時通過多元化的飲用場景來表達自己的情感……
業(yè)內(nèi)有人認為,適宜場景化消費的缺失,是80、90后這些主力軍白酒消費需求并不十分旺盛的首要因素。如今,中國消費場景營造(Retail Place Making)已經(jīng)不再僅僅是聚焦視覺效果,能夠滿足消費者尤其是新生代的消費者更深層次精神、情感、共鳴式的需求,才能讓他們打卡曬圈、流連忘返。
01、節(jié)日為核心的傳統(tǒng)消費場景
在以往傳統(tǒng)經(jīng)歷來看,白酒的核心飲用場景以宴請、送禮和收藏為代表,尤其是節(jié)日期間,春節(jié),端午,中秋,這三大節(jié)是白酒消費量的場景,特別是春節(jié)。這些傳統(tǒng)場景比較通俗常見,這里不進行贅述。
然而,接連幾個春節(jié)遭遇疫情影響,春節(jié)期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被凍結(jié),這對于白酒來說的消費場景幾乎全部按下暫停鍵,白酒接連失去了最重要的消費機會。
02、受外界刺激而產(chǎn)生的新消費場景
除了傳統(tǒng)的白酒消費場景,近年來,受到外界影響而催生的新的消費場景已經(jīng)很常見。比如“新”社交場景便是疫情催生下的產(chǎn)物,疫情催生了宅剛需,白酒在線上找到了新的場景。
近兩年,白酒開啟疫情下新的消費場景“云酒局”,通過打破地域時空的限制,郎酒、舍得、勁酒、洋河等酒企紛紛發(fā)起“云喝酒”,以多平臺渠道線上見面問候“云干杯”。其中,仰韶開啟“仰韶彩陶坊杯”2020年云喝酒挑戰(zhàn)賽,該活動在頭條、抖音、微信朋友圈等新媒體渠道上,獲得迅速傳播,50余家媒體聚焦報道,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
很多酒企也涉足這樣的“云酒局”活動,他們緊跟消費形勢作出積極應(yīng)變,從場景營銷的理論角度分析看,根據(jù)消費者的愛好和行為習(xí)慣搭建新場景,不僅是為消費者提供“酒”,更是為其提供某種“儀式、情緒或情趣”。
03、場景為王,打造個性化新消費場景
從整個互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展路徑看,過去強調(diào)的“流量為王”、“數(shù)據(jù)為王”逐漸發(fā)展為今天以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以場景為核心,打造新興及個性化消費場景。
新消費浪潮下,傳統(tǒng)消費場景正在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變,零售商利用大數(shù)據(jù)等科技手段,可以快速收集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)等,對這些大數(shù)據(jù)進行整理、分析,可以快速獲取用戶的真實需求。傳統(tǒng)消費場景從過去小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實體店業(yè)態(tài),到新興的消費場景包括線上購物、社交電商、社區(qū)拼團、無人零售、零售新物種等消費場景新業(yè)態(tài),這是在新科技技術(shù)的推動下,對于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)化,是對線上、線下消費場景的深度融合。
同時 ,近年來,不少名優(yōu)酒企重視對消費個性化場景的打造,將定制消費場景按照消費者不同需求進行消費場景細分,如五糧液開啟“一生酒柜”計劃、瀘州老窖開設(shè)冰JOYS快閃店,小郎酒與中國好聲音、唱吧平臺合作等,某種程度上使這些品牌不僅接地氣,且距離消費者也更近一步。
隨著白酒核心消費人群代際的更替,年輕消費者對白酒的個性化需求崛起,同時更豐富和細分的飲用場景也應(yīng)運而生。比如在傳統(tǒng)消費場景,新興消費場景、個性化消費場景之外,一些新興白酒品牌還進行了一些比較小眾化的消費場景拓展,比如睡前小酌、便利店酒飲、露營等場景……
不論消費者代際更替如何演變,科技怎么日新月異,消費者與酒的情感紐帶始終緊密相連,消費場景不過是人與人之間、人與酒的相互交融。白酒品牌應(yīng)緊跟市場需求走勢,把握新興市場機會,同時積極擁抱白酒核心消費者變化,精準把握不同代際消費者核心決策因素,進行差異化和個性化溝通,多品類發(fā)展,滿足更多消費者的不同需求。(原標題:新興消費場景,白酒有哪些拓展?)
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