新興消費場景 白酒有哪些拓展？

　　在行業(yè)競爭加劇下，對于消費者客流的爭奪戰(zhàn)變得越來越激烈，通過創(chuàng)造新的消費場景尋找新增量成為品牌增長銷量的重要手段。

　　在消費行為中，“消費觸點、消費內(nèi)容、消費場景”是將消費力轉(zhuǎn)化成最終消費的關(guān)鍵。其中，不同代際消費者在白酒消費決策上具有顯著差異：比如以70后為代表的中堅力量在白酒消費上比較講究，既追求口碑又在意價格，既偏好烈酒又追求健康;80后新中產(chǎn)在白酒消費上既要“面子”，又要“里子”，追求白酒內(nèi)在功能的同時，又注重包裝和檔次的格調(diào);90后新白領(lǐng)在白酒消費上比較純粹，關(guān)注線上購買渠道且積極參加品牌營銷活動;95后新生代在白酒消費上則更個性化，追求更豐富的口味，同時通過多元化的飲用場景來表達自己的情感……

　　業(yè)內(nèi)有人認為，適宜場景化消費的缺失，是80、90后這些主力軍白酒消費需求并不十分旺盛的首要因素。如今，中國消費場景營造(Retail Place Making)已經(jīng)不再僅僅是聚焦視覺效果，能夠滿足消費者尤其是新生代的消費者更深層次精神、情感、共鳴式的需求，才能讓他們打卡曬圈、流連忘返。

　　01、節(jié)日為核心的傳統(tǒng)消費場景

　　在以往傳統(tǒng)經(jīng)歷來看，白酒的核心飲用場景以宴請、送禮和收藏為代表，尤其是節(jié)日期間，春節(jié)，端午，中秋，這三大節(jié)是白酒消費量的場景，特別是春節(jié)。這些傳統(tǒng)場景比較通俗常見，這里不進行贅述。

　　然而，接連幾個春節(jié)遭遇疫情影響，春節(jié)期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被凍結(jié)，這對于白酒來說的消費場景幾乎全部按下暫停鍵，白酒接連失去了最重要的消費機會。

　　02、受外界刺激而產(chǎn)生的新消費場景

　　除了傳統(tǒng)的白酒消費場景，近年來，受到外界影響而催生的新的消費場景已經(jīng)很常見。比如“新”社交場景便是疫情催生下的產(chǎn)物，疫情催生了宅剛需，白酒在線上找到了新的場景。

　　近兩年，白酒開啟疫情下新的消費場景“云酒局”，通過打破地域時空的限制，郎酒、舍得、勁酒、洋河等酒企紛紛發(fā)起“云喝酒”，以多平臺渠道線上見面問候“云干杯”。其中，仰韶開啟“仰韶彩陶坊杯”2020年云喝酒挑戰(zhàn)賽，該活動在頭條、抖音、微信朋友圈等新媒體渠道上，獲得迅速傳播，50余家媒體聚焦報道，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　很多酒企也涉足這樣的“云酒局”活動，他們緊跟消費形勢作出積極應(yīng)變，從場景營銷的理論角度分析看，根據(jù)消費者的愛好和行為習(xí)慣搭建新場景，不僅是為消費者提供“酒”，更是為其提供某種“儀式、情緒或情趣”。

　　03、場景為王，打造個性化新消費場景

　　從整個互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展路徑看，過去強調(diào)的“流量為王”、“數(shù)據(jù)為王”逐漸發(fā)展為今天以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以場景為核心，打造新興及個性化消費場景。

　　新消費浪潮下，傳統(tǒng)消費場景正在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，零售商利用大數(shù)據(jù)等科技手段，可以快速收集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)等，對這些大數(shù)據(jù)進行整理、分析，可以快速獲取用戶的真實需求。傳統(tǒng)消費場景從過去小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實體店業(yè)態(tài)，到新興的消費場景包括線上購物、社交電商、社區(qū)拼團、無人零售、零售新物種等消費場景新業(yè)態(tài)，這是在新科技技術(shù)的推動下，對于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)化，是對線上、線下消費場景的深度融合。

　　同時 ，近年來，不少名優(yōu)酒企重視對消費個性化場景的打造，將定制消費場景按照消費者不同需求進行消費場景細分，如五糧液開啟“一生酒柜”計劃、瀘州老窖開設(shè)冰JOYS快閃店，小郎酒與中國好聲音、唱吧平臺合作等，某種程度上使這些品牌不僅接地氣，且距離消費者也更近一步。

　　隨著白酒核心消費人群代際的更替，年輕消費者對白酒的個性化需求崛起，同時更豐富和細分的飲用場景也應(yīng)運而生。比如在傳統(tǒng)消費場景，新興消費場景、個性化消費場景之外，一些新興白酒品牌還進行了一些比較小眾化的消費場景拓展，比如睡前小酌、便利店酒飲、露營等場景……

　　不論消費者代際更替如何演變，科技怎么日新月異，消費者與酒的情感紐帶始終緊密相連，消費場景不過是人與人之間、人與酒的相互交融。白酒品牌應(yīng)緊跟市場需求走勢，把握新興市場機會，同時積極擁抱白酒核心消費者變化，精準把握不同代際消費者核心決策因素，進行差異化和個性化溝通，多品類發(fā)展，滿足更多消費者的不同需求。(原標題：新興消費場景，白酒有哪些拓展?)