西鳳酒2015-2017年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.03億元、28.67億元、31.7億元。2018年大幅提升至約50億元,2019年邁過(guò)60億元,2020年63億元,2021年直接邁過(guò)80億元大關(guān)。從其增長(zhǎng)速度看,西鳳酒今年挑戰(zhàn)100億營(yíng)收目標(biāo)有可能達(dá)成,但“重回名酒序列”的目標(biāo)卻還很遙遠(yuǎn)。
再提回歸“名酒”,不料門(mén)檻變高了
3月1日,西鳳酒在海南博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心舉辦了“西鳳酒榮獲首屆中國(guó)名酒70周年慶典暨2021年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)”。2022年是西鳳酒榮獲首屆中國(guó)名酒70周年,也是“百億西鳳”目標(biāo)達(dá)成的決戰(zhàn)之年,公司提出要保持進(jìn)攻態(tài)勢(shì),推進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)裂變深耕,打造一批10億級(jí)、5億級(jí)特區(qū)市場(chǎng),形成特色化、規(guī)?;l(fā)展。
在70年前的1952年全國(guó)第 一屆評(píng)酒大會(huì)上,貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒一起被評(píng)為“四大名酒”,而這幾家恰好分別是醬香、清香、濃香、鳳香的代表。到了1963年第二屆評(píng)酒大會(huì),又評(píng)出了“八大名酒”,西鳳酒仍然穩(wěn)穩(wěn)在列。
無(wú)論是“四大名酒”還是“八大名酒”,當(dāng)年的西鳳酒可以說(shuō)不輸任何白酒企業(yè),一度也算家喻戶(hù)曉。但后來(lái)西鳳酒的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,悄然淪為了二流白酒,其營(yíng)收更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他幾大名酒。
2021年西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超80億元,公司也提出以復(fù)興西鳳、再造西鳳為使命,要回歸名酒陣營(yíng)。在白酒行業(yè),百億營(yíng)收長(zhǎng)期以來(lái)都是酒企的重要分水嶺,翻過(guò)去才算躋身“”。很多酒企掩飾不住對(duì)百億目標(biāo)的渴望,西鳳酒同樣如此。
不過(guò),當(dāng)西鳳酒百億目標(biāo)沖鋒的號(hào)角剛剛吹響,酒企的門(mén)檻卻已經(jīng)大幅提升至200億元。這導(dǎo)致西鳳酒的“”目標(biāo)略顯尷尬——即使達(dá)到100億還是二流。
初步統(tǒng)計(jì),2021年除了茅臺(tái)、五糧液兩大白酒龍頭遙遙之外,洋河股份、汾酒、瀘州老窖均已是200億級(jí)酒企;劍南春、郎酒、習(xí)酒等也已向200億發(fā)起沖刺。習(xí)酒今年的目標(biāo)已確定為177億元;在100億至150億區(qū)間,古井貢酒、牛欄山、國(guó)臺(tái)均已跨過(guò)百億門(mén)檻。西鳳酒明顯落后于上述酒企,遠(yuǎn)不及這些酒企和部分白酒新勢(shì)力。
曾為“四大名酒”之一,為何落后?
西鳳酒告別當(dāng)年的輝煌已有多年,要尋找其何以落后的原因,估計(jì)能找出一堆。
西鳳酒曾經(jīng)因貼牌泛濫,導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊,嚴(yán)重拉低了品牌形象,造成了很大的負(fù)面影響。高峰時(shí)期西鳳一度有超過(guò)260個(gè)產(chǎn)品、1300多個(gè)條碼,讓消費(fèi)者無(wú)所適從。其中很多產(chǎn)品銷(xiāo)售額甚至不足100萬(wàn)元。
作為中國(guó)鳳香型白酒的龍頭企業(yè),西鳳酒長(zhǎng)期以來(lái)還生產(chǎn)濃香型白酒,且定位中低檔。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出,雖然很多名酒均有過(guò)以O(shè)EM(貼牌代工)占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐步清退的階段,但西鳳酒實(shí)力較弱、偏居陜西一地,更應(yīng)該把自己擅長(zhǎng)的鳳香做大做強(qiáng),而不是胡亂跟風(fēng)OEM,導(dǎo)致自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力削弱。
后來(lái)西鳳酒也大舉清理貼牌,推行瘦身策略,實(shí)行產(chǎn)品聚焦。從2021年開(kāi)始,西鳳酒下決心“去濃香化”,從4月1日起停止所有OEM要貨計(jì)劃。在2021年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,西鳳酒表示,要不斷加大品牌架構(gòu)的梳理和優(yōu)化,通過(guò)持續(xù)清理非核心產(chǎn)品,全面取締OEM產(chǎn)品,構(gòu)建以“紅西鳳”為的清晰產(chǎn)品體系和矩陣,品牌形象實(shí)現(xiàn)全面提升。
而前些年西鳳酒面臨自有產(chǎn)能不足,長(zhǎng)期需要大量外購(gòu)基酒的困境。外購(gòu)基酒的依賴(lài)程度有多高?記者查詢(xún)其遞交的招股書(shū),2015年-2017年,西鳳酒的外購(gòu)基酒數(shù)量分別為2.12萬(wàn)噸、1.82萬(wàn)噸、1.94萬(wàn)噸,外購(gòu)基酒占比高達(dá)68.03%、67.36%、70.31%,大約7成的基酒依賴(lài)外購(gòu)。
隨著近幾年西鳳酒產(chǎn)能放量,已大幅降低外購(gòu)基酒。據(jù)其官方披露,2021年11月,西鳳酒新建成三個(gè)萬(wàn)噸級(jí)制酒車(chē)間成功破窖出酒,標(biāo)志著西鳳酒實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲3萬(wàn)噸、優(yōu)質(zhì)基酒5萬(wàn)噸的產(chǎn)能新突破,在產(chǎn)量上再造了一個(gè)新西鳳。
此外,西鳳酒長(zhǎng)期偏居陜西一隅,省外市場(chǎng)拓展無(wú)力。在2015年-2017年,其陜西省內(nèi)銷(xiāo)售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%,省外市場(chǎng)不足3成。隨著近年來(lái)省外市場(chǎng)快速增長(zhǎng),2021年省外市場(chǎng)首次突破30億元,這意味著省外市場(chǎng)占比已近4成。其中,北京、天津、河南3個(gè)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。
公開(kāi)資料顯示,截至2021年底,西鳳自營(yíng)產(chǎn)品在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)已突破了2300家,市場(chǎng)可控的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已突破39萬(wàn)家。
上市之路坎坷,四次IPO均失敗
從西鳳酒的營(yíng)收角度看,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),其年度營(yíng)收均在30億元左右徘徊,幾乎快要墮落為三線白酒。近幾年西鳳酒借白酒行業(yè)的大牛市,連續(xù)邁過(guò)了50億、60億、80億大關(guān),并且瞄準(zhǔn)了百億目標(biāo),才終于表現(xiàn)出“四大名酒”該有的樣子。
如今,西鳳酒還是“四大名酒”中尚未上市的酒企。當(dāng)其他各種名酒、非名酒紛紛上市后,西鳳酒的上市之路卻十分坎坷,從2009年開(kāi)始,西鳳酒曾四次沖擊IPO,但因種種原因至今未能如愿。
最早在2009年,西鳳酒即準(zhǔn)備首次IPO,通過(guò)改制重組先后兩次增資擴(kuò)股,引進(jìn)9家戰(zhàn)略投資者。2010年5月,中信產(chǎn)業(yè)投資基金以3.6億元持股15%,成為西鳳酒第二大股東。隨后,中信證券也成為西鳳酒的上市保薦機(jī)構(gòu)。
到2012年,正準(zhǔn)備上市的西鳳酒突然被媒體曝出業(yè)績(jī)巨虧、財(cái)務(wù)造假等丑聞,西鳳酒因此陷入輿論旋渦,不得不中斷首次IPO。
2016年3月,西鳳酒第二次計(jì)劃上市。但突然又曝出財(cái)務(wù)私自挪用巨額銀行承兌匯票,還拿去放高利貸結(jié)果被騙。上市計(jì)劃再次夭折。
2017年8月,西鳳酒更新招股說(shuō)明書(shū),準(zhǔn)備再次沖擊上市,卻又因公司原總經(jīng)理、副總經(jīng)理在改制中受賄事件東窗事發(fā),導(dǎo)致第三次上市折戟。
2018年4月,西鳳酒又一次更新招股說(shuō)明書(shū),準(zhǔn)備卷土重來(lái)。然而節(jié)骨眼上又突發(fā)“塑化劑”丑聞,讓西鳳酒緊急撤回IPO文件。?中信產(chǎn)業(yè)投資基金也宣布退出。
值得一提的是,西鳳酒的“塑化劑丑聞”十分離奇。2012年白酒塑化劑事件重創(chuàng)整個(gè)行業(yè),但西鳳酒卻是時(shí)隔6年之后又出現(xiàn)塑化劑超標(biāo)。不過(guò),記者查閱上海國(guó)際酒業(yè)交易中心公告發(fā)現(xiàn),其涉及的是“西鳳國(guó)典鳳香50年年份酒(2012珍藏版)”酒品檢測(cè)報(bào)告,這意味著西鳳酒該款產(chǎn)品塑化劑超標(biāo),其實(shí)是2012年的歷史遺留問(wèn)題。此后,西鳳酒也對(duì)這部分產(chǎn)品進(jìn)行了召回。
西鳳酒除了自身IPO受阻外,也不斷有傳言稱(chēng)可能借殼上市,特別是陜西省內(nèi)多家上市公司如西安旅游、西安飲食、陜西金葉等都傳出過(guò)借殼傳聞,但最終均被證實(shí)為投資者的“臆想”。
3月1日,又有投資者在西安旅游投資者互動(dòng)平臺(tái)提問(wèn):市場(chǎng)傳聞西風(fēng)酒借殼貴公司進(jìn)行上市,請(qǐng)問(wèn)消息是否準(zhǔn)確?西安旅游表示,此為不實(shí)消息,我公司目前正常經(jīng)營(yíng)中,西鳳酒公司未與我公司洽談。
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