9大新趨勢 洞察2022年酒業(yè)確定性

　　過去的2021年，是“十四五”酒業(yè)開局之年，隨著疫情的常態(tài)化和穩(wěn)定，酒業(yè)取得恢復(fù)性增長，市場動能、市場秩序、市場熱情等逐漸恢復(fù)達到疫情前狀態(tài)。然而，2022年，美聯(lián)儲加息預(yù)期強烈、國外疫情形式依舊嚴峻、醬酒市場輿論的降溫，酒類市場發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離。

　　2022年，中國酒業(yè)究竟何去何從?酒業(yè)集中化大勢下省酒如何自救、自保、向上發(fā)展?80后已經(jīng)邁入40歲年齡關(guān)口，90后和00后新生代人群接棒成為社會中堅力量，酒業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?傳統(tǒng)的品牌建設(shè)模式和銷售模式降效，營銷模式如何有效變革?名酒不斷降維打擊、下沉精耕，其他酒企如何抗衡?

　　卓鵬戰(zhàn)略經(jīng)過大量的市場研究、洞察論證，為您解讀2022年，中國酒業(yè)發(fā)展九大趨勢。

　　01、集中化趨勢

　　酒業(yè)發(fā)展向三巨頭集中、馬太效應(yīng)凸顯

　　1.向老巨頭集中。企業(yè)品牌集中度呈現(xiàn)向老巨頭集中態(tài)勢，卓鵬戰(zhàn)略通過2020年數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)0的百億以上及近百億的企業(yè)銷售收入總合計2590.9億，占比酒業(yè)總量44.4%。

　　其中茅臺949.15億、五糧液573.2億、洋河211億、瀘州老窖166.5億、劍南春150億、汾酒139.9億、習(xí)酒103億、古井貢102.9億、牛欄山101.8億、郎酒93.4億。

　　分別占比白酒總量的16.2%、9.8%、3.6%、2.9%、2.6%、2.4%、1.8%、1.8%、1.7%、1.6%。在老名酒的下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實。

　　根據(jù)2021年部分企業(yè)的業(yè)績披露信息統(tǒng)計，名酒依然持續(xù)高增長，茅臺達到1090億，正式跨入千億俱樂部，預(yù)計汾酒和瀘州老窖或?qū)⒖缛?00億俱樂部，國臺酒成為百億俱樂部新晉成員企業(yè)。中國酒業(yè)未來進一步向后千億和后百億企業(yè)集中。

　　2.向新巨頭集中。規(guī)模化的資本運作給白酒行業(yè)帶來新巨頭趨勢。復(fù)星集團持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購、并購、戰(zhàn)投、參股入股等熱象頻頻，華潤和復(fù)興以實業(yè)+巨資的形式大舉進入酒業(yè)。卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，它們的發(fā)展目標(biāo)并非占據(jù)中國酒業(yè)前十，預(yù)計他們目標(biāo)很可能是行業(yè)前三甲，對于老巨頭來說，正在面臨超級資本和新巨頭的挑戰(zhàn)。

　　3.超百億新酒商崛起，給白酒行業(yè)帶來全新的競爭格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙網(wǎng)、泰山名飲等均接近準(zhǔn)百億或百億以上規(guī)模，百億級酒商集中“出線”。同時業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出一批新型酒商，如寶醞名酒、酒王家族、相合酒庫、中酒配、酒小二等?！笆奈濉睂⒊蔀樯虡I(yè)集中化與新老酒商分化的重要階段，未來甚至?xí)霈F(xiàn)千億級酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

　　02、“中國化”文化營銷

　　成為未來十年的超級風(fēng)口

　　中國文化的崛起，帶動國貨崛起，國潮席卷全國乃至影響全世界，形成中國紅利。據(jù)B站用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)文化愛好者達9603萬，國風(fēng)視頻創(chuàng)作同比增長331%。

　　2021年發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，與國潮相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年來上漲528%;在過去一年中，關(guān)注國潮內(nèi)容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。

　　1、大國文化崛起，文化營銷成為品牌新表達的重要鏈接點。

　　國外疫情的失控，中國崛起帶來的安定感、民族自豪感、國家自信感達到了的頂點。文化崛起、文化興國、文化自信、民族自信，促使中國在世界范圍內(nèi)的影響力越來越大，“中國”成為一種品牌化符號。因此，具有中國屬性的品牌可以走向世界，文化營銷正在成為一種趨勢，國潮化是文化營銷的具象化表達，消費者對文化的回歸和認同表現(xiàn)出巨大的熱情。

　　比如，汾酒依靠文化營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)逆襲，以“行走的汾酒”活動不斷提升汾酒品牌力;百雀羚依靠國潮化重塑品牌地位，位列2021全球最有價值的50個化妝品牌之一，且上榜的中國品牌;李寧依靠國潮化，從連續(xù)虧損31億關(guān)掉門店1821家，到2020年營收144億凈*近17億;故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品賣斷貨。

　　2、文化道場、體驗秀場、團購賣場，宣銷一體化。

　　文化道場是實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新文化輸出，如國窖1573、汾酒、長城葡萄酒、古越龍山等品牌，通過七星盛宴、行走的汾酒、長城好酒中國行、國釀1959國雅薈等IP化品牌活動，以感官與精神多重悅享的活動創(chuàng)意與品牌文化相結(jié)合，實現(xiàn)培育品牌高端化、表達高端化，展示和傳遞企業(yè)品牌的文化底蘊、品牌故事、品牌價值、品牌感受，解決品牌價值問題。

　　營銷互動體驗秀場，是品牌鏈接客戶的創(chuàng)新之舉，通過品鑒、勾調(diào)等互動體驗，創(chuàng)造性地將產(chǎn)品賣點、品牌訴求等，與文化傳播進行有機結(jié)合，建立與消費者零距離的產(chǎn)品互動體驗平臺，解決品牌的鏈接問題。

　　公關(guān)團購賣場，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新銷售，用品鑒會、名酒進名企、回廠游等系列主題公關(guān)活動，開展品牌傳播+團購銷售，使品牌與目標(biāo)人群進行有效對接，解決產(chǎn)品的批量銷售轉(zhuǎn)化問題。

　　03、品質(zhì)化趨勢

　　品質(zhì)成為消費底線，并呈現(xiàn)基線抬高之勢

　　2019年我國人均GDP首次突破1萬美元大關(guān)，2021年突破至1.2萬美元，非常接近世界銀行所標(biāo)準(zhǔn)的高收入國家門檻。

　　1.中高收入人群數(shù)量快速增加和新中產(chǎn)群體快速崛起，帶來品質(zhì)升級需求。

　　近幾年快速的經(jīng)濟發(fā)展下，“寬裕小康”和“大眾富?！彪A層在一二線城市的占比達到23%，三四線城市年可支配收入達到30萬左右人民幣的家庭年復(fù)合增長率達到38%，中上層、中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長。預(yù)計2025年，中國中高收入群體數(shù)量將達到5億。新中產(chǎn)人群財富變化的背后，是積累的龐大消費升級需求，而這種需求對比過去消費觀念，將帶動消費理念和消費行為變化，快速向高品質(zhì)化迭代。

　　2.品質(zhì)的科普化表達，是搶占消費者心智的重要路徑。

　　茅臺的崛起離不開12987醬酒工藝科普化的表達，樂百氏的暢銷離不開27層凈化，農(nóng)夫山泉的地位離不開“我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運工”。以上的品牌都是知識科普品質(zhì)的杰出代表。尤其是最近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了好酒和高端酒的認知，依靠過硬的高品質(zhì)贏得了消費市場的青睞。

　　卓鵬戰(zhàn)略認為，在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品質(zhì)的追求更高、對體驗追求更好、對品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過高品質(zhì)的科普化表達來走進消費者心智。未來對于濃香、清香等其他香型來說，品質(zhì)的科普化表達將成為方向。

　　04、特色化趨勢

　　在競爭和高集中化推動下，特色化競爭發(fā)展是必然趨勢

　　未來的酒業(yè)大格局，主旋律是集中化+特色化，具有產(chǎn)區(qū)特色、品類特色、工藝特色、感官特色、品牌特色，品類和品牌才有生存和向上發(fā)展的新機遇。

　　1.品類特色化。從品類競爭來看，醬酒的爆發(fā)、清香的逆襲、馥郁香的突圍等，都是品類特色化的鮮明代表。

　　醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實現(xiàn)了對濃香市場的滲透到搶占再到擠壓;在醬酒熱和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽凈的特點在汾酒帶動下強勢回歸;馥郁香依靠一口三香的前濃中清后醬的特色形成了名酒千元價格帶的突圍……所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企業(yè)，特色香型的品類擴容趨勢非常明顯，并成為酒業(yè)未來發(fā)展趨勢。

　　2.陣營特色化。在陣營競爭上，名酒的精耕和下沉，不斷擠壓著省酒的生存空間，尤其在300-600元的次高端價格帶進行降維打擊，而省酒的未來商務(wù)生命線則為300元、600元價格帶。

　　因此，省酒唯有通過差異化香型的口感復(fù)合化策略與之對抗，要進行香型和口感的大膽改良、創(chuàng)新、推廣。比如貴人道的馥雅香、瑯琊臺的瑯琊香、景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西鳳的鳳香、老白干的老白干香，都在省內(nèi)競爭中凸顯了差異化特色，并培育了一批忠實的本地消費者。

　　葡萄酒的陣營對抗中，主要是中國文化和西方文化的對壘，國內(nèi)葡萄酒品牌要深度挖掘和發(fā)揮中國化的表達創(chuàng)新、中國化的餐酒結(jié)合創(chuàng)新、中國化的場景創(chuàng)新。本土化和特色化是葡萄酒的發(fā)展方向。

　　3.消費特色化。新酒飲迎合新消費，新物種開辟新賽道，從消費趨勢來看，新中產(chǎn)崛起、Z世代入場，開啟的特色化新酒飲消費趨勢形成。新消費、新場景、新族群的崛起，促進了新、新物種、新賽道的擴容和逆襲的可能性。

　　05、新塔基趨勢

　　一二線名酒和區(qū)域名酒市場爭奪的焦點

　　新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶組成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，過去是腰部主力價格帶，是地產(chǎn)酒的生命價格帶。大光瓶指的是高線和高端光瓶。

　　卓鵬戰(zhàn)略認為，新百元盒酒和大光瓶兩部分是中國酒業(yè)的新塔基主要力量。新百元盒酒是基地市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“尖刀產(chǎn)品”“*產(chǎn)品”，大光瓶是市場未來增量的核心動力之一。

　　1.新百元盒酒千億容量，消費場景廣，具有巨大想象空間。新百元盒酒市場總量約有上千億左右，曾經(jīng)這個價格帶的明星產(chǎn)品，如洋河海之藍、五糧春等。隨著市場環(huán)境的變化和發(fā)展，廠家的產(chǎn)品價格不斷升級，消費者的消費升級需求不斷上揚，導(dǎo)致現(xiàn)在的商務(wù)入門級價格帶已經(jīng)上移至300元和600元次高端。

　　卓鵬戰(zhàn)略經(jīng)過市場研究發(fā)現(xiàn)，100-200元價格現(xiàn)在已經(jīng)變成了縣鄉(xiāng)村宴席消費升級、