汾酒引領(lǐng)，大清香時代迎“復(fù)蘇”？

　　清香型白酒，是我國歷史悠久的酒類之一。上世紀(jì)70年代前，清香型白酒市場份額曾一度占全國白酒市場的75%以上，是妥妥的。后因濃香型白酒的技改和擴(kuò)產(chǎn)及一些自身原因，“大清香”的時代逐漸開始下行。

　　日前，山西汾酒發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年凈*達(dá)到52.34億元-55.42億元，同比增長70%-80%。伴隨汾酒這十幾年來的飛速發(fā)展，以及一批清香企業(yè)的發(fā)展壯大，“大清香”時代是否已經(jīng)在 “回暖復(fù)蘇”?

　　READING從20億到200億，汾酒做對了什么?

　　當(dāng)濃香型白酒依舊以壓倒之勢穩(wěn)居市場占比，當(dāng)全市場注視著醬酒熱度不斷攀升，汾酒卻“悄無聲息”的以一次次亮眼的成績讓市場意識到，清香型白酒依舊在向前，或許曾經(jīng)大清香時代的“復(fù)蘇”，已經(jīng)有了苗頭，那么這一切，汾酒是如何做到的呢?

　　讓我們把時間倒回到2007年，正是那一年，茅臺多次漲價，五糧液、水井坊紛紛跑馬圈地，開啟了接下來中國白酒發(fā)展的“黃金時代”。作為昔日的“汾老大”，汾酒也開始蓄力，2009年，那時的茅臺、五糧液已有百億規(guī)模，而汾酒營收僅在20億左右，想打好翻身仗，并非易事。

　　事實(shí)上，汾酒作為曾經(jīng)的“老大哥”，歷史發(fā)展悠久，實(shí)力優(yōu)勢顯著，那時上任的李秋喜意識到，必須在市場上打響汾酒的名號，才能實(shí)現(xiàn)突破。緊接著，汾酒高層連續(xù)策劃多項(xiàng)著名的汾酒文化戰(zhàn)略大型系列活動，如為巴拿馬大賽金獎?wù)?、用酒紀(jì)念活動、杏花村遺址6000年見證活動、捍衛(wèi)國酒商標(biāo)活動等，可以說是以前瞻性視角發(fā)現(xiàn)了“文化賦能”的重要性，使汾酒的知名度與美譽(yù)度有了較大提高，僅在三年后，營收就迅速破了百億，速度之快、力度之大令行業(yè)內(nèi)外震驚。

　　2012年，白酒行業(yè)迎來巨大挑戰(zhàn)，但同時對于厚積薄發(fā)的酒企來說，也是一次成長的機(jī)會。從2013年到2016年，汾酒開始潛心修煉“內(nèi)功”。首先，是加大對糧食基地的投資建設(shè)。在行業(yè)內(nèi)率先將糧食基地建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，以“從田間到餐桌”為思路，從原料基地、白酒生產(chǎn)、銷售、零售酒莊四個價值環(huán)節(jié)構(gòu)建“全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)”。其次，是率先提出與國際蒸餾酒食品安全標(biāo)準(zhǔn)接軌的汾酒食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，并且檢測和控制項(xiàng)目多于國際標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，維系好品牌最重要的生命線。在此基礎(chǔ)上，汾酒也開始著手推進(jìn)營銷、傳播內(nèi)容與渠道工作的升級，為日后的市場拓展打下了地基。

　　正所謂“能力越大，責(zé)任越大”，2017年，山西拉開國企國資改革大幕，汾酒最先成為試點(diǎn)，與山西省簽訂了目標(biāo)考核“軍令狀”。汾酒將巨大壓力轉(zhuǎn)換為動力，通過進(jìn)一步優(yōu)化上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、股權(quán)激勵員工等形式積極進(jìn)行徹底性改革。同時全面展開全國化布局，省外市場拓展取得重大突破，更是在2019年底實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體上市，“汾酒模式”成為整個山西省國資國企改革的樣本。在呈現(xiàn)成績的同時，汾酒也在輸出經(jīng)驗(yàn)和力量。

　　2020年，面對疫情沖擊，汾酒除了積極防控，還在此前改革的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步夯實(shí)品牌，將汾酒“文化”與“品質(zhì)”深度融合，渠道上加速全國化布局的進(jìn)程，徹底告別省內(nèi)市場依賴，通過“抓兩頭、強(qiáng)腰部”的產(chǎn)品布局，品牌勢能進(jìn)一步聚集，大單品青花汾全年增長強(qiáng)勁，帶動山西汾酒整體均價的提升，也增厚了企業(yè)的盈利能力和*水平，汾酒的“十三五”收官，開啟“十四五”新征程。2021年，汾酒經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)造了歷史新高。數(shù)據(jù)顯示山西汾酒前三季度實(shí)現(xiàn)營收172.57億，全年突破200億已是定局。

　　不難看出，汾酒一路走來的成功秘訣，一個是“敢”，一個是“干”，敢于直面挑戰(zhàn)，敢于立下高目標(biāo)，敢于嘗試行業(yè)內(nèi)新事物，與此同時也毫不馬虎的堅(jiān)持“干”，不斷的夯實(shí)基礎(chǔ)，修煉“內(nèi)功”，不斷突破性的提高產(chǎn)品質(zhì)量，著力讓產(chǎn)品走向全國化，不再過度依賴本省，走出了舒適圈，迎來了更大的舞臺。

　　擰成一股繩的清香，距離“大清香”復(fù)蘇還有多遠(yuǎn)?

　　可能不免有人好奇，汾酒的全面崛起和“大清香”復(fù)蘇有多大關(guān)聯(lián)?

　　首先，一個香型的快速發(fā)展，必須有一家沖在前列的酒企來做的，就比如茅臺之于醬香型白酒，五糧液之于濃香型白酒;其次，汾酒一直樂于幫助清香型酒企實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，在上個世紀(jì)六七十年代，作為行業(yè)的“汾老大”，汾酒就是毫無保留地把自己的經(jīng)驗(yàn)告訴兄弟企業(yè)，于是才有了釀酒泰斗秦含章為汾酒的題詩“萬里銀裝壓早春，四方結(jié)隊(duì)學(xué)汾珍，三杯竹葉馳名久，五好杏花茁異新?！贝舜畏诰瓢l(fā)展起來后，又在2019年帶頭構(gòu)建“清香命運(yùn)共同體”，勁牌、牛欄山、衡水老白干、紅星、江小白、寶豐的積極響應(yīng)，折射出了清香型白酒抱團(tuán)取暖的積極姿態(tài)，為“大清香”回暖復(fù)蘇打下強(qiáng)心劑。

　　在汾酒帶動之下，新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮和文化氛圍正在起勢。在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，從競爭到競合，從零和游戲到合作共贏;從區(qū)域合作到品類崛起、再到產(chǎn)業(yè)共振;從資源共享到伙伴經(jīng)濟(jì)、再到命運(yùn)共同體，清香型白酒在最新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中、在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，正顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)蛻變的曙光。

　　與此同時，作為“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”、“中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”的呂梁也在“清香熱”中扮演重要角色。2021年初，為加快建成全國清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，呂梁市提出，要做強(qiáng)做大清香型白酒產(chǎn)能，并在汾酒集團(tuán)之外打造“十朵小金花”白酒企業(yè)。并爭取五年內(nèi)“實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬噸、產(chǎn)量50萬千升、銷售收入500億元”的目標(biāo)，在“十四五”期間將建設(shè)全國的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，為清香型白酒進(jìn)一步發(fā)展復(fù)興打下基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2021年呂梁全市白酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬千升，同比增長13%，產(chǎn)量占到中國清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。未來，這一占比還將繼續(xù)提升。

　　雖然如今清香型市場占比并不突出，但曾經(jīng)的“清香滿天下”已經(jīng)為清香型白酒在各地打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，擁有廣闊的發(fā)展和努力空間。而且當(dāng)下的酒業(yè)百花齊放、美美與共，有更多機(jī)會留待下一個香型綻放。當(dāng)更多的目光聚焦在汾酒，聚焦在清香型白酒，“大清香”時代的復(fù)蘇也就不遠(yuǎn)矣。