臨沂,古稱瑯琊、沂州,山東省轄地級市,批復(fù)確定的魯東南地區(qū)中心城市、具有濱水特色的現(xiàn)代工貿(mào)城市和商貿(mào)物流中心,山東省重要的商品糧基地。全市下轄3個區(qū)、9個縣,人口共計1100多萬人。
臨沂作為山東的白酒重鎮(zhèn),一直有“酒窩子”之稱,3區(qū)9縣有十幾家酒廠,其中,蘭陵、沂蒙老鄉(xiāng)、溫和、李九十(芝麻香)表現(xiàn)不俗,本次調(diào)研重點圍繞市區(qū)及部分重點縣城展開。
01 臨沂市場醬酒問題盤點
臨沂醬酒市場的競爭格局混亂無序,從全國一、二線醬酒,到山東本地醬酒,再到OEM產(chǎn)品及自主開發(fā)產(chǎn)品,其品牌多達幾十種,這種混亂無序的競爭格局短期內(nèi)會一直持續(xù)下去,這對于臨沂市場醬酒的品牌、產(chǎn)品殺傷力及社會醬酒庫存的積壓,都是一個極大的隱患。
在這種混亂無序的競爭狀態(tài)下,部分醬酒企業(yè)選擇了收割式的銷售模式,這也變相地衍生出了合伙人制、提成制,這對后續(xù)入場的醬酒企業(yè)及非醬酒企業(yè)越發(fā)不友好。
作為最早入場的醬酒企業(yè),如茅系醬酒、郎酒、國臺均取得了不錯的成績,銷量及排名穩(wěn)居前列,雖然臨沂醬酒市場依然會擴容,但頭排一定是占大頭份額,而底層競爭會越發(fā)惡劣,對于其他依然想進入臨沂醬酒市場的醬酒企業(yè)善意地提醒一句:醬酒有風險,入市需謹慎。
臨沂市場醬酒開瓶率偏低、社會庫存偏大,以郎酒為例,2022年春節(jié)開瓶率不足10%,國臺、釣魚臺、珍酒等全年開瓶率不足30%,其他非品牌類醬酒同樣如此。臨沂市場醬酒整體庫存偏高。
針對消費者有兩點:一是“棄醬”,從最早拉酒線的偽命題,到大曲坤沙、碎沙等工藝,部分消費者對于醬酒工藝的認知會慢慢失去信心,與其分辨不出來,不如放棄;二是低度豪飲的飲用習慣,臨沂作為山東白酒重鎮(zhèn),喝到最后都習慣一口干,這也是低度國窖1573能占據(jù)臨沂市國窖1573整體銷量90%以上的主要原因,醬酒小杯入口的飲用習慣還是需要長時間去培養(yǎng)。
02 臨沂市場醬酒趨勢預(yù)判
從整體銷售規(guī)模來看,臨沂市場的醬酒容量一定是會擴容的,臨沂市場白酒總銷量規(guī)劃45億~50億元,除飛天茅臺外,臨沂市場目前的醬酒總規(guī)劃大概在7億~8億元,占比不足1/6,但需要強調(diào)的是,在這一過程中,醬酒市場份額增長一定是集中在臨沂市場頭排醬酒企業(yè),諸如茅系醬酒、郎酒、國臺、云門春等,而非品牌類、非梯隊類醬酒會慢慢談出大眾視野;
從整體競爭格局來看,混亂無序的醬酒競爭規(guī)矩會慢慢清晰化、脈絡(luò)化,臨沂醬酒市場的競爭開始進入中場,從品類擴張轉(zhuǎn)向品牌競爭,非品牌類、非梯隊類醬酒會快速減少,臨沂市場的醬酒品牌和價位將再一次得到提升,臨沂市場的醬酒容量也會再一次得到擴容;
從銷售模式來看,臨沂醬酒市場的銷售模式最終會回歸正統(tǒng),以品牌運營商、專營店和體驗店的銷售模式為主體,產(chǎn)品和價格將進一步得到管控,市場秩序也愈發(fā)良性,這對于臨沂醬酒市場的格局是極其有利的。
從價格來看,目前主流醬酒的價格主要集中在500元~1000元,但市級的大眾消費價位主要集中在100元~300元,雖然這個價格區(qū)間是濃香型的優(yōu)勢價格帶,但隨著醬酒的不斷擴容,或許未來臨沂醬酒市場會出現(xiàn)100元~300元價格區(qū)間的超級醬酒大單品。(作者系諫策咨詢項目經(jīng)理)
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