茅臺重啟電商，會動誰的奶酪？

　　茅臺又成為白酒行業(yè)關(guān)注的熱點。

　　從丁雄軍到任茅臺至今動作頻頻，在新品集中上市、競合發(fā)展、營銷改革和生態(tài)建設(shè)等方面都有精準化的部署，珍品、虎茅、茅臺1935等產(chǎn)品的高調(diào)營銷可謂是吸足了眼球，茅臺的一舉一動也牽動著經(jīng)銷商的“神經(jīng)”。

　　3月23日，有消息稱，茅臺早在半年前就“密謀”第二次進軍電商平臺事宜，將在本月底上線，此次“觸電”將直面自營渠道。

　　“開弓沒有回頭箭”。假如實施的話，對茅臺來說是一舉多得，但對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說，會不會分走部分市場份額尚不得而知，但是直營的茅臺酒從哪里來，正是經(jīng)銷商關(guān)注的焦點。

　　業(yè)界認為，從2019年茅臺發(fā)力商超營銷渠道開始，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道在發(fā)生變革，茅臺二次觸電重點是在布局直營，這符合丁雄軍“五合營銷法”的精準打法，營銷改革對茅臺未來影響重大。從五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”可以看出，改革對茅臺同樣重要，為了改革，可能會觸動一部分人的利益，但為了茅臺的大局，只能犧牲，沒有選擇。

　　01 “觸電”直營，搶占營銷制高點?

　　提到茅臺二次布局電商平臺，次“觸電”不得不提。早在2014年，貴州茅臺投資1億元成立茅臺電商公司。在茅臺電商構(gòu)架中，茅臺電商公司大股東為中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司，占股35%，上市公司貴州茅臺占股25%。另外，還有茅臺旗下的習(xí)酒公司、技開公司和保健酒公司等。

　　初期，茅臺電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設(shè)旗艦店，進一步掌控線上渠道話語權(quán)。但是，后期經(jīng)營中并沒有達到茅臺預(yù)期的效果，再加上電商被黃牛盯上和亂象橫生，茅臺在損失傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益的同時，并沒有太好的表現(xiàn)，電商平臺成為茅臺的雞肋。直到2019年底，茅臺集團原董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司，茅臺才徹底丟棄電商。

　　國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)截圖

　　重啟電商，直營是重點，是丁雄軍營銷改革的一個重要部分。在丁雄軍看來，變，是永遠不變的，時代在變化，科技在進步，社會在發(fā)展，環(huán)境在改變。當(dāng)今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化。我們既要從“變”中看到危機，也要從茅臺所具有的的原產(chǎn)地域保護、的微生物菌落群、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源“四個核心勢能”中樹牢自信，通過對“變”和“勢”的分析，做到準確識變，從而實現(xiàn)科學(xué)應(yīng)變和主動求變。

　　與前述幾年相比，貴州茅臺稅金及附加占營收的比例并未明顯增長。2018-2020年，公司稅金及附加占營收的比例分別為14.62%、14.33%和14.17%，2021年同比增長11.2%左右。

　　在茅臺的營銷改革中，搶占未來營銷制高點很重要。近幾年，茅臺直銷渠道業(yè)績不斷提升，漲幅均高于批發(fā)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年直銷渠道實現(xiàn)營收132.4億元，同比增長82.66%，占主營酒類總營收的13.96%，率高達95.62%，而傳統(tǒng)批發(fā)批發(fā)的率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。

　　發(fā)力電商、突出直營，在一定程度上與茅臺的高增長受挫有關(guān)。從2020年開始，茅臺的營收和純*同比增長率在19家白酒上市公司中并不突出，降低營銷成本、提高增長率是營銷改革的目的。

　　在業(yè)界看來，在茅臺一系列改革和新產(chǎn)品精準定位的加持下，茅臺對市場的管控力度越來越強，隨著商超渠道*空間的增大和穩(wěn)定性發(fā)展，重啟電商時機成熟。與次觸電不同之處在于，茅臺這次電商重啟是針對剛需、小批量的嘗試，對市場起到調(diào)節(jié)作用。同時，也是搶占營銷制高點的一種探索。

　　02 廠商博弈，犧牲了誰的利益?

　　在營銷渠道都有“店大欺客或客大欺店”的說法，這是廠商博弈的結(jié)果。但在茅臺的經(jīng)銷歷程中，茅臺的實力遠遠大于經(jīng)銷商的實力，即使在茅臺最困難的時期，能挑戰(zhàn)茅臺的經(jīng)銷商也沒幾個，茅臺永遠占據(jù)著相互博弈的主動權(quán)。

　　眾所周知，茅臺營銷體系自1998年建立以來，已經(jīng)走過了24年的改革發(fā)展歷程。在24年的發(fā)展中，經(jīng)銷商的作用是巨大的，沒有一大批忠誠忠實的經(jīng)銷商，茅臺不會這樣穩(wěn)固。但是，隨著營銷渠道的多元化發(fā)展和消費的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道多少會影響茅臺的業(yè)績增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管批發(fā)渠道營收遠高于直銷渠道，但相對于社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道率，自營渠道率略高。2018年至2020年，自銷渠道率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發(fā)渠道率則為91.08%、91.03%以及90.80%。

　　早在2018年12月28日，時任茅臺集團委、董事長、總經(jīng)理李保芳在2018年度茅臺經(jīng)銷商大會上宣布：“大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格!” 扣減計劃，勢必讓部分經(jīng)銷商利益受損。從那一刻起，一大部分茅臺經(jīng)銷商開始了提心吊膽的生活。

　　截至2020年10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。商超直銷渠道的嘗試是成功的，在此基礎(chǔ)上，加速直銷直營刻不容緩。2020年年報顯示，貴州茅臺年內(nèi)其經(jīng)銷商數(shù)量共減少346家，凈減少331家;批發(fā)批發(fā)營收同比增長4.46%，直銷渠道的營收則大漲82.66%，占比主營收入的比例達到13.51%。

　　對于2020年經(jīng)銷商數(shù)量的變化，貴州茅臺曾表示，為進一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實力，公司對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進行了清理和淘汰，報告期內(nèi)減少醬香系列酒經(jīng)銷商301家。

　　3月23日，《華夏酒報》記者電話采訪了北京、上海、河南、河北、江蘇、福建、浙江、廣東等地茅臺經(jīng)銷商和白酒品牌商，大部分經(jīng)銷商對茅臺重啟電商平臺表示支持，但也有部分經(jīng)銷商表示擔(dān)憂。

　　白酒經(jīng)銷商王先生表示，相對于傳統(tǒng)渠道，商超直銷渠道為茅臺贏得了更大*。隨著經(jīng)銷商數(shù)量的逐年減少，短時間茅臺對經(jīng)銷商的配額不會減少，但是保不準今后會不會減少，假如減少的話，對經(jīng)銷商來說是一種損失。

　　王先生的擔(dān)憂可能會是一大批茅臺經(jīng)銷商的擔(dān)憂。但是，在與茅臺的博弈中，經(jīng)銷商的“權(quán)重”遠遠不及茅臺，只能觀望，在茅臺營銷改革的滾滾車輪下，尋求發(fā)展。

　　“即使經(jīng)銷商的蛋糕小了，只要還有發(fā)展空間，就要挺下去?！苯K白酒經(jīng)銷商宋先生顯得很無奈。

　　“箭在弦上”。茅臺營銷改革必定會觸動一些人的利益，會搶他們的奶酪。