劍南春“高端之難”：水晶劍貢獻(xiàn)近九成收入，市場價3年漲20元

　　在頭部酒企角逐高端時，曾與茅臺、五糧液齊名的劍南春仍在次高端市場徘徊，大單品水晶劍終端市場價不足500元。

　　從白酒經(jīng)銷商處獲悉，2019年-2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶;市場價從430元/瓶到如今的450元/瓶，3年多時間價格僅上漲了20元。

　　劍南春京東官方旗艦店中，目前核心大單品依然是水晶劍，52度500ml售價509元，相當(dāng)于1499元飛天茅臺市場指導(dǎo)價的三分之一。

　　同時，旗艦店55款產(chǎn)品中，水晶劍相關(guān)產(chǎn)品占到了一半，包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。

　　據(jù)劍南春公布的數(shù)據(jù)，2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比在86%以上。

　　“水晶劍銷售情況還好但*低，永遠(yuǎn)都是30元，經(jīng)銷商沒人愛賣，但是沒有這款酒又不行。”白酒綜合經(jīng)銷商李亮(化名)向搜狐財經(jīng)坦言，因其名酒效應(yīng)及品質(zhì)，水晶劍在市場銷售情況較好，但此前曾推出的高端產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期效果。

　　水晶劍近年多次提價 市場價仍在500元以下

　　目前52度500ml水晶劍官方零售指導(dǎo)價為519元/瓶。

　　近期，走訪市場發(fā)現(xiàn)，終端市場的零售指導(dǎo)價并不統(tǒng)一。同樣的產(chǎn)品在商超中，標(biāo)價有519元和539元兩種。

　　產(chǎn)品在商超實(shí)際成交價多為480元-490元，煙酒店等實(shí)際成交價多在450元-460元，均低于零售指導(dǎo)價。

　　劍南春主流電商平臺官方旗艦店，水晶劍售價也不盡相同。

　　其中，劍南春京東旗艦店售價509元，淘寶旗艦店優(yōu)惠價489元，同時推出了買2瓶贈送100m l46度劍南春、買1瓶贈送52度金綿竹150ml。

　　而在京東自營中，該產(chǎn)品售價為479元。

　　水晶劍最近一次提價是在2021年3月1日，52度水晶劍零售指導(dǎo)價從489元/瓶提至519元/瓶，上漲幅度30元。

　　彼時，提價的消息也得到了劍南春官方的確認(rèn)。

　　盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2020年起，劍南春開始籌劃水晶劍新一輪的漲價。

　　當(dāng)年1月，水晶劍提價20元/瓶;之后的3月1日，水晶劍出廠價上調(diào)25元/瓶;一個月后的4月1日，水晶劍的建議零售價調(diào)整為489元/瓶。

　　彼時，劍南春接受媒體采訪時曾表示，上一次提價在2018年，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，產(chǎn)品得到了消費(fèi)者和市場的認(rèn)可。通過此次調(diào)價，企業(yè)也為了梳理新的高端產(chǎn)品線。

　　2021年3月1日，52度水晶劍終端零售價從489元/瓶提至519元/瓶。

　　搜狐財經(jīng)隨機(jī)走訪北京煙酒店獲悉，2019年至今，水晶劍進(jìn)貨價從最初的380元/瓶逐漸上調(diào)至420元/瓶，實(shí)際成交價從前幾年的430元、440元，到目前的450元以上。

　　三年多時間，水晶劍的實(shí)際成交價僅上漲了20元。

　　白酒綜合經(jīng)銷商李亮(化名)向搜狐財經(jīng)坦言，“水晶劍銷售情況還好，酒質(zhì)也還說得過去，但*低，永遠(yuǎn)都是30元，經(jīng)銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”

　　水晶劍貢獻(xiàn)86%以上收入 占電商半數(shù)產(chǎn)品

　　近年來，劍南春也推出了高端產(chǎn)品，東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，但整體體量并不大，搜狐財經(jīng)走訪市場終端時也鮮有上架，水晶劍目前仍為劍南春大單品。

　　2021年上半年，據(jù)媒體報道，在一封致劍南春全國經(jīng)銷商伙伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，與2019年全年的銷量持平。

　　其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達(dá)到12%。高端產(chǎn)品中，水晶劍占比高達(dá)80%以上。

　　以此估算，水晶劍貢獻(xiàn)了劍南春86%以上的收入。

　　產(chǎn)品售賣中，劍南春也高度依賴水晶劍。

　　劍南春官網(wǎng)顯示，劍南春目前有64款產(chǎn)品，分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列，單瓶售價在69元~1199元不等。

　　搜索劍南春官方旗艦店，在售的55款產(chǎn)品中，水晶劍相關(guān)產(chǎn)品占到了一半。包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。

　　水晶劍銷量也成為劍南春宣傳的重點(diǎn)。

　　今年年初，劍南春廣告語“中國名酒銷售前三”在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭議。

　　根據(jù)白酒股份公司銷售額，目前茅臺、五糧液、洋河為前三名，截至2021年前三季度其營收分別為770.53億元、497.21億元和219.42億元。

　　對此，劍南春官方客服解釋稱，“中國名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站僅查詢到《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》，文中提到“全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春”。

　　圖表數(shù)據(jù)顯示，劍南春大單品的銷售額位于前三。

　　與瀘州老窖差距擴(kuò)大至495億元 掉隊(duì)茅臺、五糧液

　　劍南春與曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”茅臺、五糧液差距越來越大。

　　公開資料顯示，劍南春在2018年時已經(jīng)接近百億體量。

　　四川省企業(yè)聯(lián)合會推出《四川企業(yè)發(fā)展報告(2019)》數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春集團(tuán)營收為92.9億元，位于第72位。

　　2019年，劍南春集團(tuán)營收達(dá)到102.3億元，正式突破百億，排名上升至54位，同比增速為10%。

　　最新數(shù)據(jù)中，2020年劍南春集團(tuán)營收為111.8億元，排名下降至62位，同比增速降為9.3%。

　　對比同為四川酒企的五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)。

　　榜單數(shù)據(jù)顯示，五糧液集團(tuán)2018年?duì)I收為931.2億元，2019年同比增長16%達(dá)到1080.3億元，2020年?duì)I收為1210.7億元，同比增長12%。

　　瀘州老窖集團(tuán)2018年?duì)I收為257億元，2019年同比增長97%達(dá)到507億元，2020年?duì)I收為607億元，同比增長19.7%。

　　由此可見，在營收增速的發(fā)展趨勢上，劍南春集團(tuán)和五糧液集團(tuán)、瀘州老窖集團(tuán)相似，2020年出現(xiàn)了放緩。但在增長速度上，劍南春集團(tuán)均低于另外兩家。

　　2018年，劍南春集團(tuán)與瀘州老窖集團(tuán)相差164億元，2020年已擴(kuò)大至495億元;2018年，五糧液集團(tuán)高出劍南春集團(tuán)800多億元，2020年擴(kuò)大至1000多億元。

　　22年前的2000年曾是劍南春的“時代”，劍南春曾與茅臺、五糧液齊名位居行業(yè)第三，“茅五劍”三足鼎立。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士向搜狐財經(jīng)表示，2000年以后，飛天茅臺零售價約500元左右，五糧液零售價約600元左右，劍南春售價則是200元左右。

　　“茅臺帶動整個白酒行業(yè)的漲價潮。”上述業(yè)內(nèi)人士透露，“大概在零幾年的時候，飛天茅臺開始漲價，隨后五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。而劍南春則長期維持在200多元，后來到300多元?！?/p>

　　已將自己定義為“次高端”的劍南春，歷經(jīng)多年后徹底掉隊(duì)茅臺、五糧液。

　　截至目前，飛天茅臺零售指導(dǎo)價1499元，市場價在2600元以上;五糧液剛剛將零售指導(dǎo)價調(diào)整至1499元/瓶，市場價在1000元以下。

　　在業(yè)內(nèi)看來，劍南春歷史遺留問題和滿足于次高端市場成為高端化不足的內(nèi)在原因。

　　企查查顯示，經(jīng)過2004年的改制，以原董事長喬天明為首的管理層控制了劍南春集團(tuán)約44%的股份，喬天明間接持有劍南春約30%的股權(quán)，并擁有74%以上的表決權(quán)。

　　2015年，喬天明接受有關(guān)部門調(diào)查，2018年因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍無定論。

　　李亮提到，劍南春長期未大力發(fā)展高端與其內(nèi)部管理有關(guān)聯(lián)，“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定才是企業(yè)發(fā)展的不二選擇”。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛也分析表示，預(yù)計(jì)與劍南春存在企業(yè)內(nèi)部管理的歷史遺留問題有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)并不愿大刀闊斧的進(jìn)行高端化戰(zhàn)略。同時，劍南春作為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，次高端是其優(yōu)勢價格帶，且這一價格帶容量很大，劍南春可以在這一價格帶穩(wěn)健地獲取基本盤與*，因此也并沒有激進(jìn)的進(jìn)行高端化。

　　據(jù)綿竹于2020年7月發(fā)布的一份刊物報道稱，劍南春集團(tuán)公司委副、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭向300億元邁進(jìn)。”

　　按照劍南春集團(tuán)2025年200億元的目標(biāo)，相當(dāng)于2020年的2倍。而茅臺集團(tuán)的目標(biāo)是，2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2000億元。