奪取醬酒千元價(jià)格帶高地 誰的機(jī)會?

　　4月14日，青花郎將出廠價(jià)上調(diào)100元，意味著其成為白酒行業(yè)出廠價(jià)率先邁過千元的名酒產(chǎn)品，被外界看作是青花郎全面站穩(wěn)千元價(jià)格帶、強(qiáng)化高端價(jià)值感的重要一躍;

　　無獨(dú)有偶，4月16日，習(xí)酒向行業(yè)正式揭曉了全新的品牌戰(zhàn)略“習(xí)酒，大師與時(shí)間的杰作—高端醬酒”，隨后，君品習(xí)酒的煥新升級動作又再次在高端醬酒江湖掀起風(fēng)云。

　　顯而易見，茅臺、郎酒、習(xí)酒作為頭部醬酒酒企，他們接連上演的這一出“千元高端”布陣戲，已經(jīng)攪動了整個(gè)醬酒市場，更進(jìn)一步向上打開了千元醬酒的大版圖。事實(shí)上，立足行業(yè)看，千元大單品向來是全國名酒的“標(biāo)配”，但在醬酒圈里，千元之爭的博弈局勢也才剛剛開始而已。此時(shí)，頭部醬酒如此默契的出“新”動作，這背后的玄機(jī)自然就更值得玩味。

　　1、頭部醬酒為何劍指“千元賽場”?

　　2016年，是高端白酒頻頻提價(jià)的一年。在這一年，53度飛天茅臺酒的零售價(jià)重新站上千元，自此后，飛天茅臺酒的價(jià)格便一路高漲，直至今天市場零售價(jià)已翻了3倍。短短6年，在醬酒熱潮的涌動下，飛天茅臺酒不僅被視為醬酒行業(yè)的價(jià)格天花板，更在整個(gè)高端白酒市場一騎絕塵。也因?yàn)轱w天茅臺的持續(xù)攀升，千元醬酒賽場預(yù)留下的空間和缺口也變得越來越開闊。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，千元價(jià)格帶市場容量突破1600億元，在頭部酒企中，幾乎都將主打大單品鎖在了千元價(jià)格，在醬酒排名前列的企業(yè)中，除了茅臺以外，習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙等醬酒頭部企業(yè)也把主導(dǎo)大單品定格在了千元左右。

　　為何大家不約而同將發(fā)力點(diǎn)放在了千元線?

　　聚焦到醬酒行業(yè)的的發(fā)展趨勢看，如今醬酒已經(jīng)從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，未來頭部熱、高端熱勢不可當(dāng)，但目前千元醬酒還未形成真正的品牌格局，還有不小的發(fā)揮空間。在和君咨詢機(jī)構(gòu)酒類事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來，在醬酒如火如荼的當(dāng)下，占領(lǐng)千元價(jià)格帶就意味著掌握了未來的話語權(quán)。目前千元價(jià)格帶的整體市場增量還不大，如若在千元價(jià)格帶上起到作用，就會倒逼企業(yè)在品牌塑造上完成新的蛻變。因此，醬酒企業(yè)都希望都通過千元產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)向上升維，這是企業(yè)品牌升級的自我需求驅(qū)動。此外，他認(rèn)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級背后也更是廠商合作關(guān)系的升級，持續(xù)的拉高產(chǎn)品價(jià)格可以讓企業(yè)與商家形成穩(wěn)定深度的利益交換關(guān)系，推動從利益共同體向命運(yùn)共同體轉(zhuǎn)化。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，醬酒品類從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，仍然具備“千元機(jī)會”。未來“茅、五、國、醬”時(shí)代將開啟，醬酒千元價(jià)格帶將成為未來醬酒頭部企業(yè)必爭之地。對于郎酒、習(xí)酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來說，比拼品牌力本質(zhì)上就是看他們對高端價(jià)格的力，誰率先在千元價(jià)格帶站住市場、立住品牌，誰的品牌力就會更勝一籌。所以頭部醬酒之間的競爭很顯然就是千元價(jià)格帶的競爭。

　　從宏觀上看，在消費(fèi)升級的帶動下，作為中國高端商務(wù)用酒的重要核心價(jià)格帶，千元價(jià)格帶的擴(kuò)容和成長也是可持續(xù)性的。眼下除了飛天茅臺是百億規(guī)模以上的醬酒大單品，在千元價(jià)位上還未出現(xiàn)其他百億醬酒單品，對其他頭部醬酒品牌而言，這之中潛藏著巨大的搶位機(jī)會，在千元價(jià)格帶市場坐實(shí)百億量級規(guī)模，自然成為了這些品牌所追求的方向和目標(biāo)。

　　2、殊途同歸，千元醬酒大單品的煉成之術(shù)

　　近年來，隨著醬酒高端化態(tài)勢愈演愈烈，不斷有品牌加入到千元醬酒的陣營中，盡管有人跑步進(jìn)場，但慘淡退場的也不少?？陀^而言，醬酒品類目前在消費(fèi)端上還未真正形成普遍化的全國認(rèn)知，這在某種程度上對千元醬酒單品的孵化提出了更高的培育成本，或者說千元價(jià)格帶就是一個(gè)往里砸錢的競技場。

　　從茅、習(xí)、郎對千元醬酒大單品的投入力度看，就更能窺見出這背后所傾注的巨大心力。

　　作為茅臺醬香系列酒陣營中首款千元級主力高端產(chǎn)品，茅臺1935盡管是千元價(jià)位段的新兵，但短短上市幾個(gè)月來，行業(yè)圍繞茅臺1935的話題度連綿不絕，在茅臺品牌的溢出效應(yīng)下，茅臺1935在市場的號召力可見一斑。因此，茅臺1935本身就是含著“金鑰匙”問世的，在進(jìn)攻千元市場上，更有與生俱來的優(yōu)勢。

　　事實(shí)上，除了茅臺做強(qiáng)大背書外，茅臺1935在市場上也不斷進(jìn)行著破圈動作。在虎年春節(jié)期間，茅臺1935酒發(fā)起春節(jié)營銷攻勢，在全國18大城市的地標(biāo)建筑上演燈光秀，攜手全國經(jīng)銷商廣泛開展“茅臺1935打卡地標(biāo)恭祝新春活動”;3月，茅臺1935酒又在全國同時(shí)舉辦千余場高端品鑒會;前不久，茅臺1935聯(lián)動線上i茅臺掀起“喜相逢”專場和線下專題品鑒會，再度引發(fā)消費(fèi)者共鳴。在造勢聲浪一浪高過一浪之后，茅臺1935已成為一種行業(yè)現(xiàn)象。

　　而聚焦到青花郎和君品習(xí)酒來說，他們是“有過之而無不及”。圍繞青花郎品牌價(jià)值塑造，2021年，郎酒對其進(jìn)行了戰(zhàn)略定位升級：赤水河左岸，莊園醬酒。為此，郎酒投入大量人力、物力、財(cái)力將郎酒莊園打造成世界級酒莊，為品質(zhì)賦能，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新價(jià)值體驗(yàn)。另外，青花郎對品牌傳播也是大手筆，牽手“經(jīng)典詠流傳”、“朗讀者”，深度融入世界互聯(lián)網(wǎng)大會、新浪財(cái)經(jīng)“十大年度經(jīng)濟(jì)人物評選”等重磅活動，這一系列舉措都讓青花郎品牌價(jià)值感和創(chuàng)新力獲得質(zhì)的飛躍。

　　君品習(xí)酒也不例外。2019年，定位“高端醬香”的君品習(xí)酒正式登上行業(yè)舞臺。三年來，習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)不止一次強(qiáng)調(diào)要將君品習(xí)酒打造成繼習(xí)酒·窖藏1988之后的又一核心大單品，君品習(xí)酒對習(xí)酒后百億發(fā)展的重要性不言而喻。一邊，習(xí)酒聚焦打造“君品·雅宴”、“君品薈”兩大高端品鑒IP活動進(jìn)行全國巡回推介之旅;另一邊，習(xí)酒亮相《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)、冠名《君品談》欄目升華品牌、在全國重要樣本市場開設(shè)君品習(xí)酒體驗(yàn)館，再加上這次的煥新升級大動作，君品習(xí)酒始終保持在行業(yè)的身影，維持品牌的熱度和高度。

　　縱觀茅臺1935、青花郎、君品習(xí)酒這三大兼具品牌力和市場體量的千元醬酒選手，可以發(fā)現(xiàn)他們成長起來的一個(gè)共性便是努力在構(gòu)建自身表達(dá)體系，掀起高舉高打的品牌攻勢，鑄就市場壁壘優(yōu)勢。當(dāng)然，茅、習(xí)、郎能夠在千元價(jià)格帶占據(jù)一席之地，最根本的還是離不開高端品質(zhì)，只是在消費(fèi)端這里高端品質(zhì)的區(qū)隔并不會很明顯，用個(gè)性化的表達(dá)方式、更多的流量搶占消費(fèi)者心智也便成了關(guān)鍵。

　　不單是產(chǎn)品價(jià)格的定位，更是未來品牌競爭的核心要素之一，價(jià)位決定品牌高度。

　　3、奪取醬酒千元價(jià)格帶高地，誰的機(jī)會?

　　千元價(jià)格帶，向來是中國白酒高端的標(biāo)志，這就意味著，不是誰都可以在千元價(jià)格帶取得成功。在市場既真正邁過千元門檻，還有一定體量規(guī)模的醬酒玩家，目前來看幾，主要還是茅、習(xí)、郎這三家。但打著千元高端醬酒旗號的產(chǎn)品層層冒出，讓人眼花繚亂。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，玩轉(zhuǎn)千元醬酒市場，這注定是少數(shù)人的游戲，有些企業(yè)盲目標(biāo)價(jià)千元，然而市場價(jià)格倒掛嚴(yán)重，不排除是做噱頭，或者為旗下主產(chǎn)品做拉動。

　　但不可否認(rèn)，千元醬酒市場的大門依然在向后來者們敞開，只是機(jī)會多與少的問題。

　　李振江認(rèn)為，具備歷史積淀且規(guī)模相對較大的老牌頭部企業(yè)，并且在原有次高端價(jià)格段上有亮眼突出表現(xiàn)的，或許更易成為規(guī)模性的千元線醬酒玩家。當(dāng)然，這也并不意味著后續(xù)涌進(jìn)的新勢力品牌們就拿不到入場千元醬酒的門券，新品牌也有介入機(jī)會，只是相對而言，難度和挑戰(zhàn)會更大。

　　需要明確的是，要實(shí)現(xiàn)有價(jià)有量，千元價(jià)格是必須要戰(zhàn)略布局的。因此，除了要依附較高的品牌價(jià)值，對布局千元價(jià)位的醬酒企業(yè)來說，還要具備更成熟化的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和組織，在營銷模式、市場傳播機(jī)制上，都要有很清晰的系統(tǒng)性規(guī)劃打法，在產(chǎn)品品質(zhì)上，也要同步完成全面的升級工作。

　　“高端酒的競爭是對價(jià)格與價(jià)值的綜合競爭考量，千元價(jià)格帶的醬酒大單品肯定會出自醬酒頭部陣營，未來不會出現(xiàn)太多。”田卓鵬還指出，具備打造千元大單品實(shí)力的醬酒企業(yè)，會在品牌、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能優(yōu)勢方面更凸顯，還要具有強(qiáng)大的能力整合社會渠道和大商資源，才能打透高端圈層，謀得市場席位。

　　總體來說，放眼當(dāng)下競爭格局，伴隨著茅臺1935產(chǎn)品的登場，在青花郎和君品習(xí)酒已取得一定市場體量的時(shí)代背景下，醬酒在千元價(jià)格帶的整體勢能正逐漸迸發(fā)出來。接下來，最有潛力晉級為千元大單品行列的新成員，不難猜到這幾位：國臺十五年、金沙摘要、釣魚臺第三代國賓酒、珍酒珍30，而誰能率先入局，不妨靜待市場考驗(yàn)，謎底可能比想象地更快揭曉!(原標(biāo)題：茅、習(xí)、郎出新招，千元醬酒賽道開啟搶跑時(shí)刻!)